危机复盘 | 蔚来公关后，最该做的是什么？

在上篇舆情简报中，知微数据汽车组分析师就“蔚来测试车坠楼事件”进行了初步的事件脉络梳理和舆情分析。本文主要从危机形成路径、舆论观点对比、过往公关危机事件盘点等方面深度复盘该事件。

舆情回顾：

测试车坠楼事件让蔚来深陷“舆情漩涡”

01  传播趋势分析

传播趋势图

回应前：6月22日-6月23日20点33分，事件发生后近21个小时内，仅见零星报道，并未引发集中关注，但从23日14点起，主流媒体开始参与报道，并关注事件后续进展，事件热度迅速提升，此段时间内报道内容多为事故本身客观表述，以及坠楼原因；

第一次回应后：6月23日20点33分-21点02分，蔚来通过官微发布声明回应事件后续进展，并表示“初步确认，这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”。该回应瞬间引发舆论强烈反应；

第二次回应后：迫于舆论压力，蔚来汽车很快删除了上述回应，于23日当晚21时02分重新发布了修改过措辞的新回应，并对该条微博开启了精选评论功能，传播热度再次提升，随后快速下降。24日马麟“抄袭”声明的行为和“水军搞不倒我”的言论又将其送上了热搜榜单，之后热度再次下降。

02  话题热度分析

从23日至25日3天时间内，各平台共计出现75个热搜词条，其中以微博、头条为代表的社交平台及互动社区上榜热搜共计41个，进入榜单TOP10的热搜词条高达31个，主要分布在23日，可见当天相关话题热度之高。

数据来源：

03  相似事件影响力对比

盘点2021年以来蔚来相关的负面事件，截至2022年7月8日中午12点，蔚来测试车坠楼事件影响力指数达70.4，仅次于连锁品牌创始人林文钦驾驶蔚来ES8车祸逝世一事。

影响力指数来源：

阶段复盘：

先后的两次回应影响几何？

01  舆情危机形成路径

回应前

传播内容：主要内容集中于事件自身、后续进展，以及事故原因了解等方面。

传播效果：小红书账号率先爆料，随后虽有大V加入传播，但未引起过多关注；在地方媒体主动联系企业跟进事情进展后，央媒发文进一步聚焦并扩大舆论影响。蔚来测试车坠楼事件热度迅速提升。

回应后

传播内容：主要内容集中于蔚来回应声明、测试员的安全防护问题、事故原因分析、公关总监马麟言论等方面。

传播效果：主流媒体利用矩阵优势多形式多角度传播事件相关信息。蔚来两次声明强调事故与车无关被指冷血引发舆论热议，同时关于马麟于24日凌晨在车友圈里发布的“水军搞不倒我”再度引发网友讨论，本已呈现下降的传播趋势再次出现波动。

舆情发酵引发舆论场热议：事故发生28小时之后，蔚来官方迟来的声明，虽然前后修改了两版，但能让广大网友记住的，只有那句“与车辆本身没有关系”。

词云图

02  舆论内容分析

媒体观点

• 回应前：媒体报道以事件后续跟进为主，少量媒体围绕品牌影响给出多方猜测；
• 回应后：主流媒体及时跟进事件进展，并对信息进行有效整合后从多角度传播事件相关信息。除事件信息外，部分媒体重点关注了测试员的安全防护问题，以及事故原因分析上。

网友观点

• 回应前：网友坐等后续进展的同时也不忘调侃品牌公关以往的“谜之操作”；
• 回应后：蔚来前后两版声明急于撇清关系的态度引起网友不满。随后，一张疑似马麟深夜发声“水军搞不倒我”的发言又再次引爆蔚来车友圈。

关于品牌方蔚来

在全网都在“教”蔚来如何做公关的时候，部分网友开始回顾蔚来口碑下滑的原因，并建议李斌“是时候冷静反思了”。也有小部分网友认为蔚来的一系列做法是大厂的常规操作，算得上是“公关真传”。

关于马麟

随着事件影响迅速扩大，马麟6月初在AMD事件中回应欠妥的事件再次被网友翻出，进一步加深舆论对马麟的不满，网友直接调侃马麟“两战封神”，甚至还有出现了“让马麟下课”的声音。但是，也有网友认为其只是个“工具人”，为了转移公众视线“默默扛下了所有的火力”。

部分网友观点

业内声音

• 对于长期关注汽车行业和蔚来品牌的人来说，蔚来品牌并非第一次因营销手段和公关动作引起争议。分析普遍认为，蔚来这次公关失败，主要问题出在急于撇清关系、给事件定性。

• 对于事件在法律层面的讨论则主要集中责任认定方面，即蔚来说的“意外事故”是否等同于刑法中的“意外事件”。

• 业内部分自媒体号已经把视线延伸进了行业，他们认为，虽然此次事故真相截至目前尚未得到完整还原，相关调查机构也还没有给出让人信服的结论，但蔚来频发的事故还是为整个造车新势力阵营，甚至是整个新能源汽车行业都敲响了警钟。车辆测试员职业规范等问题成为未来重点。

03  舆论情绪分布

对于蔚来汽车坠楼事件，舆论情绪以负面为主，占比63%。除了向逝者表达惋惜和哀悼外，舆论对蔚来的回应和公关举措表示了强烈的不满。

品牌声誉风险研判

由于针对本次测试车坠楼事件的回应内容引发争议，蔚来公关成为了舆论的主要关注焦点。近年来，蔚来的公关行为常被舆论诟病，一定程度上激化了与消费者之间的矛盾。另一方面，容易被舆论放大的安全隐患和出格的高管言论均对品牌声誉有一定程度的损害，甚至会对产品销量等财务状况产生影响。

本报告归纳出4点研判建议，详情可查看完整版报告。 

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