50句广告行业的空话，每一句都值得反复思考！

最近，偶然一个机会，我有幸收到了朋友送来的一本“小黑书”。只有巴掌大小，五十几张纸，我却反复读了很多次，封皮都压出了褶子……

这本“小黑书”其实是天与空出品的金句集，里头不多不少，正好汇集了100则金玉良言，皆出自现在或曾经在天与空工作过的伙伴们。

作为在广告圈摸爬滚打了几年的创意人，看完这些肺腑之言，我着实感动了许久。我从《空话》中精选出了四位创始人及伙伴们的50条金句，在此送给创意路上的前行者。

1

即使拿100座金狮，
也不如一件改变社会的大创意。

——杨烨炘

2

创意需要的不是抚摸，是掌掴。

——肖坤

3

狗咬人不是新闻，
人咬狗才是新闻，
创意也是如此，
When/Where/Who/What/Why五要素，
一定要有1-2项很不一样，
才能“创造不正常”。

——邓斌

4

品牌要的不是爱，是偏爱。

——黄海波

5

没有争议的公司是平庸的公司，
没有争议的人生是无聊的人生。

——杨烨炘

6

所有事物的冲突性，
都有机会转变成一个好创意。

——李瑞宇

7

最高明的广告应该是传播爱，
而佛教的终极思想也是传播爱，
爱是广告和宗教之间的一个平衡点。

——杨烨炘

8

当我努力想塑造一个好创意时，
时常挣扎在升华锤炼与通俗易懂之间，
即使发现了一个普通人不易察觉的真相，
也会倾向于选择用一个人尽皆知的语境来表达。
什么是人尽皆知？
就是那些生活的琐碎和日常的俗话俚语。
有烟火味的好创意有时候很俗，
俗得每个人都能感同身受，
俗得接地气。
俗的好创意，不失人间烟火。

——贾洪星

9

千万不要成为唯唯诺诺没有态度和主见的公司，
那是客户服务公司，
那一辈子也成不了独立的创意公司。
面对客户，我们要有异于客户的独立思想；
面对市场，我们要有高于市场的独立洞见；
面对经验，我们要有颠覆经验的独立勇气；
面对利益，我们要有利益之外的独立追求。

——杨烨炘

10

勇于表达自己的观点，哪怕他是错的。
用于讲出自己的创意，哪怕它不够成熟。
胆子大的人会走得更远，
太乖的人通常裹步不前。

——邓斌

11

为什么要想30个创意？
因为你想出来的前5个，
是其他人也容易想到的，
前10个是不够深入的，
前20个是走得不够远的，
把自己逼到30个以上，
才有机会遇到新鲜的稀有的令人拍案叫绝的创意。

——邓斌

12

什么样的人想出什么样的创意，
你想成为什么样的人是一切的关键。

——李猛

13

好的创意需要“意料之外，情理之中”，
“意料之外”的故事和表现，
才有戏剧性和吸引力，
但创意再天马行空，
还得拉得回来，
需要符合产品特性，是在“情理之中”，
否则就成下笔千言离题万里了。

——邓斌

14

身为天与空的空姐空少，必须要有追求，
那些平凡的行货的保守的和过于相似的Idea，
如果我们叫天与地，也许可以做，
但我们叫天与空，坚决不能做。

——邓斌

15

越害怕什么，
就越要去学习什么，
了解之后你会发现
可怕的东西变得很可爱了。

——陈木兮

16

如何快速升职加薪？
做文案美术时把自己当组长去思考，
做品牌经理时把自己当总监去锻炼，
有雄心有野望，
才能激发自己快速提升能力。

——邓斌

17

卖创意就是卖新闻标题。

——黄海波

18

好的创意有3S，
Simple，Sharp，Solid。

——萱萱

19

越安全的想法越危险。

——黄海波

20

为信任你的客户拼命。

——黄海波

21

阻止我们想到更好创意最大的敌人是
“这个已经足够好了”。

——肖坤

22

我觉得广告的美好在于，
能和一群有梦的人一起，
有为平淡创造美好的机会，
有让社会听见小声音的机会，
有改变人心的机会。

——陈舒心

23

可以做产品创意，
就不要做广告创意。

——肖坤

24

伟大品牌总是引领着时代，
创造最先锋的观念，
输出最普世的价值，
迎接最猛烈的诋毁；
平庸品牌总是落后于时代，
一点点创新就畏难苟安，
一点点成绩就固步自封，
一点点质疑就惊慌失措。

——杨烨炘

25

没有人在乎你的品牌，
他们只在乎他们自己。

——肖坤

26

答案在问题里。

——黄海波

27

#没有忠告#
也有些不明真相的人问我，
初入广告业的秘诀和忠告。
我没有，唯一的忠告是：
那些给你这个忠告那个忠告的都是骗子。
有人问宁浩对年轻电影人有什么忠告？
他说，需要中高的人都不适合拍电影，
而那些拦都拦不住的才是导演的料。

——小贩

28

虽然促进销售是广告最基本的东西，
但是不能只是促进销售就够了，
不能唯一化。
这样会产生很多急功近利的广告，
为了完成销售目标，
不惜去欺骗消费者或者扭曲消费者价值观，
形成广告暴力。
我觉得可以更加高明一点，
能在促进销售的同时，
带来一点点人文关怀，
从而促进这个社会的进步。

——杨烨炘

29

策略求证要有怀疑之心，
创意表现要有放肆之力。

——万佳

30

有时你要对客户说
我们是一个坑里的战友，
一起挖坑一起填坑。

——万佳

31

大胆犯错，但是不犯同样的错误。

——温集

32

要敢于杀掉自己的idea，
就像敢于杀死上一秒的自己一样。

——杨一米

33

IDEA=I DO EASY ADS。

——阿九

34

品牌和人一样，会成长，会变老，
变枯燥，变得雷同，
他们需要创意来维持品牌在人们心中的生命力，
而“爱”是保持生命力的最好创意。

——杨烨炘

35

看创意时多问自己几个良心问题：
这个广告我愿意看吗？
看后我会分享吗？
看完我能记住吗？

——Zoe

36

说真相说真话，才有真创意。

——Jackey

37

先要精彩一点的生活，
才会有精彩一点的创意。

——Cas

38

所谓勇气，
就是不断经历失败，但是从不丧失热情。

——Elena

39

对别人要心慈手软，
对自己要心狠手辣。

——杨烨炘

40

越伟大越单纯。

——原野

41

当一个阿康拿着一张大象背影的照片，
让你p出正面，记得，不要睬他。

——菲菲

42

没出好作品的唯一原因
就是把自己逼的不够狠

——杨烨炘

43

文案生涯目标：
“写几万字”和“一句话能让人记得”，
我选择后者。

——梁燕

44

弱点营销，病毒营销，
事件营销，数字营销，
体验营销，精准营销，整合营销……
不都是人的营销么？

——欧阳

45

你知道你老家的外婆是怎么打开抽纸包的么，
回去看了再来做亲情洞察。

——徐清

46

做创意要斤斤计较，
做人不要斤斤计较。

——杨烨炘

47

创意人存在的价值是四两拨千斤。

——黄海波

48

人生是一场大创意，
每一步都需要冒险。

——杨烨炘

49

人生苦短，不准不开心。
那些乐观向上的人，
会用正能量去感染和照亮别人，
而那些负面情绪太重的人，
不仅自己不快乐，
还会感染和伤害团队气氛，
若总是不开心，
为什么不去改变现状或换个地方？

——邓斌

50

一个好的创意，
就像一个小偷，
它会偷走你的心。

——蒙锺晓

回想起来，我之前因为一次文案的面试，而与天与空结缘。我记得，天与空的办公室是坐落在市井中的一座独栋小楼，很低调，但氛围很alive，周围环绕着小吃街、居民楼。这种接地气的工作环境，或许确实对天与空的创意产出有着潜移默化的影响。

观察周遭的普通人，吸收真实的生活气息，才能做出“世俗”但精彩的创意。

我想，这就是作为独立创意公司——天与空，别具一格的地方吧。