中建方程：品牌文化引领塘沽湾项目建设
引言
品牌是一种无形资产，也是一种生产力。品牌文化是品牌建设的核心内容，是实现国有资产全面保值和增值的关键。作为中国建筑参与国家新型城镇化建设的专业化投资平台，中建方程大力推进品牌文化战略，提出了“解开幸福方程式”品牌理念，明确了“国家级新型城镇化集成平台”的企业愿景，逐渐探索形成了一套完整的品牌文化体系，并深深植入天津塘沽湾项目建设实践。
在塘沽湾项目执行中，中建方程坚持品牌文化自信，秉持“内化于心，外化于行”思想理念，扎实有效地从“内塑品牌”和“外扬品牌”两大实施策略入手，突出文化力，提升美誉度，成功打造了具有中国建筑特色的新型城镇化产品品牌。
一、背景简介
天津塘沽湾项目是中国建筑和天津市滨海新区政府合作打造的新型城镇化项目。双方于2011年10月共同出资成立的项目公司——中建新塘（天津）投资发展有限公司，是天津市极少数拥有土地一级开发资质的企业，由中建方程控股。
塘沽湾项目占地21平方公里，涉及天津市滨海新区新城镇6个行政村，计划总投资额超400亿元。项目一期范围为南开村、黄圈村、邓善沽村，即将启动的二期范围包括新城村、营房村、梁子村。塘沽湾项目是中国建筑操盘实施的第一个土地一级开发全过程城镇化项目，由滨海新区政府提供土地整理授权及相关优惠政策支持，由项目公司负责土地一级开发，完成从一开始的策划定位、规划设计到土地征转、安置房建设、基础设施建设等土地一级开发全过程具体工作，以及部分二级房地产开发和城市运营管理工作。塘沽湾项目建成后，规划容纳15万人，成为与天津自贸区功能互补的低密宜居生活片区。
作为中国建筑参与国家新型城镇化建设的专业化投资平台，中建方程大力推进品牌文化战略，逐渐探索形成了一整套品牌文化体系，确立了“拓展幸福空间”企业使命、“品质保障，价值创造”核心价值观、“解开幸福方程式”品牌理念等一系列思想，明确提出了“国家级新型城镇化集成平台”企业愿景。中建方程将品牌文化战略深深植入到塘沽湾项目新型城镇化建设，取得了预期的效果。
二、问题源起
城市综合开发模式是新型城镇化发展的新引擎，对稳增长、调结构、惠民生意义重大，但是难度较大。项目之初，中建方程就直接面临着土地一级整理业务不清晰、拆迁征转难、土地市场掌控难、环境敏感度高等客观问题，加上投资体量大、周期长，还存在着融资难、风控难、人力资源匮乏等多种经营性难题。
项目执行中，如何契合国家和天津市的土地政策，合规合法地开展繁冗严密的土地一级开发；如何改善民生福祉，不断提升百姓生活品质，推动实现以人为中心的新型城镇化；如何调动起社会资本和各类资源要素，充分体现“平台化”的集成功能；如何发挥好中国建筑的整体优势，把一张蓝图绘到底，快速把城市蓝图变为现实，助推中国建筑转型升级……这一道多元多次幸福方程式如何能“解”，才能实现政府、百姓、企业等多方满意——这成为摆在中建方程面前的超难考题。
中建方程深刻地认识到：好的品牌必须基于好的“产品服务”，新型城镇化品牌只有符合政府、百姓、企业等利益才有生命力。只有坚定地扛起“品牌文化”大旗，打响中国建筑新型城镇化特色产品品牌，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地，挖掘未来发展的巨大空间。
三、实施过程
“打铁还需自身硬”。在塘沽湾品牌文化建设中，中建方程秉持“内化于心，外化于行”思想理念，坚定不移地实施“内塑外扬”的品牌文化建设策略，着力提高品牌管理效能，着力增强品牌文化力，着力葆持品牌的生机与活力，高效推动了新型城镇化业务快速发展。
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（一）内塑品牌，打造企业核心竞争力
只有深挖内潜，探索建立符合政府和市场需求的品牌运行机制，积极整合优质资源要素，才能形成强有力的知名品牌，进而不断扩大品牌张力，获取核心竞争力。
1.业务规范化
天津市原塘沽区以宅基地换房形式推行示范小城镇试点的地方性政策，是地方政府立足于土地开发实际推出的一揽子解决方案，能够较好地解决拆迁安置、融资依据、合作模式、回款路径、收益等一系列土地整理关键问题，而这一切正迎合了项目发展需求。通过不懈努力，塘沽湾项目成功进入新型城镇化国家级示范项目体系，从而保证了土地转用指标获得，确定了土地一级开发收益分配方式、土地出让金回款路径以及项目整体融资模式和融资通道等，为业务闭合提供了政策保障。
几年来，中建方程始终坚持“政府主导，企业参与，市场化运作”原则，与天津市、滨海新区和新城镇三级政府均保持了良好的合作关系。依托职业化的管理体系，通过高效的市场运作，逐步构建了“政府提要求，企业交钥匙；政府定清单，企业自主经营”的合作方式，形成了政企目标一致、分工明确、合作紧密、决策高效的机制保障。
2.产品专业化
清晰的品牌定位、牢固的品牌意识是做好品牌文化的重要前提。中建方程传承中国建筑“拓展幸福空间”使命，结合公司“解开幸福方程式”，对产品做了品牌定位，专门设计了品牌名称和口号。品牌定位为“高端宜居居住区”，确立了品牌名称——塘沽湾，设计了品牌Logo，利用符号设计体现自身特色，还设计了品牌口号，主口号为“阅海河，悦生活”，副口号为“和中建一起，筑美好未来”。
坚持与国际国内先进水平接轨，积极整合优势资源，以城市发展的未来为规划运营方向，融合国内外先进技术、运营经验，提升品牌文化意蕴，打造特色品牌文化。塘沽湾项目聚合了全球顶级咨询团队，由仲量联行进行前期策划，国际知名城市设计机构阿特金斯、AECOM进行城市设计，聘请土人景观设计为项目进行整体景观打造，通过邀请思源置地进行土地运营咨询与招商，推动了土地运营招商策略及土地成交。在项目建设中，由中国中建设计集团有限公司、中国建筑设计研究院、中国建筑科学研究院、中国节能环保集团等提供了专业技术支持，还与中共中央党校、清华大学、南开大学等学府开展了深入合作。
品牌的精髓往往在于独创和差异。塘沽湾项目以特色聚拢人气，以环境提升活力，尤其注重对当地生态环境的保护和利用，因地制宜地引入海绵城市、智慧城市、绿色生态城市等先进开发理念和技术，改善人居环境，引领生活方式，提升土地价值。通过技术手段改变生活，将人、自然、生产方式结合起来，实现智慧农业、安防、购物及医疗的一站式、定制化服务，创新开辟城市运营管理新业务，开展产业升级及价值创新，带动农民增收创业，壮大经济实力，持续释放辐射周边“品牌效应”。
3.模式概念化
通过总结提炼出代表性强、说服力高且兼具理论和现实意义的新型城镇化发展模型，才可能容易被外界认知和接受，让人印象深刻，从而获取更多的品牌文化传播可能。中建方程在塘沽湾项目中克服惯性思维，大胆创新机制，将人、自然、产业有机结合起来，探索出新型城镇化建设的“中建微城市”初步模型。
中建微城市指在5—15平方公里的区域，建设容纳15万左右人口的微型城市，具备专业化、精致化、自营化、特色化特点。中建微城市是一个相对独立、绿色环保、生态宜居、产城融合的微型城市，它不同于传统的房地产项目，涵盖着从初步改善到规模成型再最终形成产业循环、生态循环的城市完整生命周期。
该模型通过“一站式、全要素、系统化”城镇综合建设服务，向政府实现整体交城市的钥匙，充分体现了中建方程核心业务特色，向外界展示出了中国建筑领先的投资建设理念和强大的全产业链整体竞争优势。中建微城市模型将理论与实践融为一体，提升了城镇化品牌内涵价值，获得外界普遍肯定。
（二）外扬品牌，提升知名度和美誉度
建立以客户（消费者）为导向的现代品牌推广营销意识在品牌文化战略中至关重要。中建方程在塘沽湾项目中紧密围绕客户群体，积极创新品牌推广载体，打造品牌传播平台，挖掘品牌提升空间，既能稳扎稳打也能守正出奇，市场知名度和美誉度显著提升。
1.渠道多元化
中建方程专门打造了3000平方米的新型城镇化营销推广展示中心，运用先进声光电手段生动展现塘沽湾项目形象与运营理念，还打造了观景平台直观感受开发实景。自2015年10月展示中心投入使用以来，累计接待政府部门、开发商、合作公司、社会团体等到访参观300余次，有效传达了新型城镇化品牌理念。
中建方程充分利用社会上的优质推广资源，灵活做到造势、借势与用势。冠名了京津城际高铁，设置了高铁站巨幅广告，很好地宣传了中建方程品牌和塘沽湾项目。通过利用新媒体直播塘沽湾项目发展现状，取得当日最高在线观看人数近20万人，总观看量达到250万人次。建立起了成熟的营销推广视觉体系，印发了塘沽湾项目招商手册工作。在社会上投放了大量塘沽湾平面广告，制作并分发了各类画册。在主干路边设置了高炮广告、道旗，设置了大量的形象广告，并对规划设计、交通网络、配套资源、生态景观等品牌内容进行了整体设计。
2.传播焦点化
大事件是品牌推广的催化剂。受人瞩目的大事件是吸引大家关注的焦点，对大事件的及时全面宣传报道自然能够吸引更多的受众眼球，让客户群体产生共鸣，使品牌文化传播更有持久的生命力。
近几年，项目公司积极举办和参与大型品牌活动，取得了较好效果。2015年11月成功举办“海绵城市——天津环保新举主题论坛”，2016年1月成功举办“京津冀一体化主题论坛”，获得了政府和社会各界的高度肯定。2016年7月，项目公司参加了中国第16届博鳌房地产论坛，凭借先进的规划设计理念和城市运营创新模式，成功捧回“2016年度中国最佳城市运营奖”，期间在新浪、腾讯、网易等门户网站发表10余篇新闻，网络信息搜索总量达95万条。
2017年7月，中建方程在塘沽湾项目承办了2017中国新型城镇化高峰论坛。论坛主题为“推进新型城镇化 共解幸福方程式”，由中建集团和中央党校联合主办，天津市委市政府、滨海新区政府给予支持。人民网等中央媒体报道称：此次论坛是继2013年中央城镇化工作会议以来，举办的中国最具影响力的城镇化高峰论坛。这次论坛成为中建方程品牌首秀，面向全国精彩呈现了中建方程品牌形象。中建方程在论坛上首次创新性提出：“解开幸福方程式，解开中国建筑业转型升级方程式，解开中国新型城镇化发展方程式”等品牌核心理念，还推介了中建方程新版品牌画册，直观展示了品牌形象、内在文化，宣传了战略投资举措，树立了中建方程在国家城镇综合建设领域的领先者形象。
高峰论坛品牌推广工作获得了预期的效果，引起了社会舆论的持续、高度关注。传统媒体、互联网媒体、固定端、移动端多管齐下，论坛宣传精彩纷呈。新华社、中央人民广播电台、人民网等10多家中央级媒体发布20余篇论坛新闻，《学习时报》《中国建筑》报等刊载多篇专题文章，15家地方媒体发布宣传稿件20余篇，国内各大媒体原创、转发论坛报道80余篇次。
四、结果成效
“窖藏佳酿，历久弥香”。通过扎实的品牌文化建设，中建方程塘沽湾项目在竞争中求生存，在挑战中求发展，树立了新的企业品牌形象，市场影响力显著扩大，行业知名度显著提升。
1.形成较高的品牌效应
塘沽湾项目成功获批为国家低碳生态试点城镇、示范小城镇试点和中共中央党校中国特色新型城镇化研究试点，已成为中建方程对外展示新型城镇化业务的重要窗口，提升了中国建筑新型城镇化品牌影响力。
2.树立转型升级新标杆
中建方程打通了企业融资渠道，由投融资带动总承包，取得了显著的投资带动比成效。塘沽湾项目资本运作能量得到充分显现，为中国建筑提质增效做出了应有贡献，树立了投资业务转型升级新标杆。
3.有效推动项目快速执行
通过品牌文化建设，塘沽湾项目区域成功吸引众多开发商关注，土地价值显著提升，目前已出让12宗地块，未来有多宗地块陆续挂牌上市，在建商品房楼盘也获得了市场的热切关注。品牌文化的发展大大鼓舞了项目公司干部员工，坚定了他们干事创业的信心和决心。
4.有力拉动新项目拓展
在项目一期品牌效应带动下，项目公司于2016年陆续获得了约12亿元的滨海新区梁子村棚改项目，还首度获得了12亿元的西中环城市快速路南段项目；中建方程与天津市滨海新区政府成功签署二期项目框架合作协议，投资额约280亿元。未来，中建方程将抢发展机遇，取得天津区域更多拓展项目。
5.赢得百姓的认可支持
通过不懈努力，塘沽湾项目解决了百姓原址还迁居住问题，建设了道路、供水、供电、供暖、排水等基础设施，解决购物、娱乐、休闲等难题，让原本贫穷落后的村镇有了日新月异的变化，让百姓切实享受了改革开放、社会发展带来的红利，得到了他们的认可支持。
6.驱动经济快速发展
塘沽湾项目积极向产业投资和产业服务扩展，强化城市运营管理，提升城市发展品质，推动了地方升级产业、扩大内需，还直接带动建筑业、建材业等产业发展，有效拉动了地方经济整体发展。
五、工作展望
品牌文化建设是一个不断探索、改进的过程，绝不是在“轻轻松松，敲锣打鼓”中实现的，需要时间的锤炼和沉淀。中建方程将品牌战略规划研究作为工作重点，做好品牌建设和管理的顶层设计，认真总结塘沽湾项目品牌建设的经验和不足，不断丰富和完善品牌文化理念体系内涵与外延，加大精力和财力投入力度，主动调动更多的社会媒体资源，引领更多新兴业务的快速发展。
未来，中建方程将继续推进品牌文化战略，努力探索出更多更好的新型城镇化建设可复制品牌模式，全力打造“国家级新型城镇化集成平台”，助推中国建筑发展成为“我国城镇化建设的一面旗帜”，为实现“1211”宏伟目标贡献更大价值。