每日一书｜定位：有史以来对美国营销影响最大的观念，大师远去，经典永存！
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这是 每日讀本書 的第457本书
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本书的核心观点用一句话就能描述：不管是个人才是产品，最重要的是找到一个你可以拥有的，在用户心智中独一无二的定位，然后围绕这个定位去寻找和实施战略。这么说自然没错，但和所有战略理论一样，事后的分析似乎不言自明，但在一片迷雾的时刻，能看到趋势的才牛B。坚持能让你变得伟大，也可能让你死无全尸——看看无妨，不用把它当成必然的真理
《定位》的价格定位很成功。一般人不会去读它，干营销、广告的就非读它不可，这种较小的需求价格弹性，就导致了它的高定价。这精明的狗东西~~
最近接受了一个建议，不要在睡觉前看你喜欢的书，要看工作有关的书，会更加促进睡眠。这本书很好。读完之后感觉脑子清晰了不少。
市场分析、定位，大学读过，还节选了章节出来做过案例演讲。先入为主，占据心智；重新定位，占据差异；定位陷阱，触类旁通；如何定位，改变思考方式。
市场分析、定位，大学读过，还节选了章节出来做过案例演讲。先入为主，占据心智；重新定位，占据差异；定位陷阱，触类旁通；如何定位，改变思考方式。
第一次看觉得事后总结规律实用性不强，给3星；去年再读发现有一些金科玉律在前途未卜的情况下，反复想到这些规律确实会少走弯路，所以给4星，今年再读，理清了前后左右的逻辑，且有了几次失败和成功的实践，才知道这一思想真正的价值所在，果断5星。
（作者语录：向下滑动查看）
最好的学习是从失败中学习
通往成功的道路很少能从自己身上找到自我的定位，唯一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”，即是“借势”。可以帮助我们成功定位，在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是：你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。
成为第一。如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头，不为凤尾。
最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。
内容简介
美国史上百本*佳商业经典， 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销营销最大的观念。《定位 有史以来对美国营销影响最大的观念》是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。
作者简介
艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球营销战略家，定位理论创始人之一。
2008年，作为营销战略领域的入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大*尖商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。
杰克·特劳特，全球营销战略家，“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
书 摘
依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。
比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。
因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。
你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。
当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。
对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。
问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。
换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。
前纽约市长约翰·林赛（John Lindsay）说：“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。
可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？
什么是真理？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时，我们说的是什么真理？是从局内人的观点说，还是从局外人的观点说？
这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的”。言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。
接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。
此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确？
把这个过程转过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。
……
书
评
人生成功的六匹马
作者：铂程斋@喷嚏网
时间： 2007-02-22
人生在世，不自己定位，就被人定位。自以为是的价值并不重要，别人认为你有价值才是重要的。还好，距离成功的目标，每个人都还有六匹马可以选择。
[1]第一匹马是你的公司
大多数时候，你公司所在的行业，决定了发展的空间或机会。
对于新人来说，崭新的行业的机会肯定比古老的行业机会要相对多些。要记住，从学校里出来，你的对手不仅仅是你的同学，还有在行业里混了多年的人。在一个起跑线的机会，好过论资排辈的机会。
所在行业虽然很好，但是今天做这个，明天想那个的公司不少，家族企业，小富即安，如果公司决策失误的话，裁减的肯定不是老板，企业就是赚钱或自我实现的一个管道。如果你不曾拥有属于自己的前途和利益，千万别看得太重，否则，希望越大，失望越大。
[2]第二匹马是你的老板
做事就是做人。能干的人很多，很多人都能做事，但能做长久事情的人并不多。
如果你把你自己的时间，看成是投资，而非投机的话。注意观察一下你的老板或上司。
不管他如何口若悬河，都要自己切牌：每一次的目标是否达到，没有达到怎么解释，是否承担责任，或找各种借口为自己开脱。
给你钱越少的人，给你的尊重越少。从来不兑现自己话的人，要么根本没有能力，要么私心太重。这样的人即使太有才，也跟自己没什么关系。
别浪费自己的时间了，该换马时，就换马。
[3]第三匹马是你的团队
一个人再怎么能干，也不可能把所有的事情干完，也不可能把所有的事情干好。因为你不可能学完所有需要的技能。
没有团队的人，或不在一个团队下工作，你，永远都只是一个工匠，除非你真是天才，否则，要成功的希望很小。
刚开始的时候，没有团队无所谓，事情很小的话，你一个人就能做决定，自己干活。每个环节都是一个点，每个点都是需要巧夺天工的工匠。
但真正的聪明在于：和比自己还能干的人，你只要用力于一个环节上，自己的利益在整体上体现出来，通过团队，放大并获得自身的定位和价值。
认为自己万事通的人，应该有所醒悟：你的老板或上司，他们或许根本就不懂专业，他们只是寻找机会，找到你这样的能干人，他们只是雇佣你，就成就了他们的事业！
坚信外部的力量比自己强大，是一种心智的转变。关注别人需要，胜过自我认同，你才能驾驭属于自己的世界。
[4]第四匹马是你的信心
忘掉教育告诉你的人生定位吧：老师告诉你的，父母告诉你的，或许都是一种定位。但，很有可能，不是你自己需要的人生定位。
学历重要吗？在第一次使用或面子上，或许。但以后，扔一边去吧。
彪悍的人生，无处不是机会，过去的成绩无足轻重，也无需认证。
当你进入到社会的门口时，你，就是一个全新的自我，代表着任何时候，都可以重新开始！
想要依赖传统秩序的人生，会被很多不按常理出牌的人生，冲得七零八落。抱怨、后悔、责怪、不满，还有失落....
人生不自己定位，就被人定位。被人使用是一种价值，自己给自己定位需要的是信心和勇气。
[5]第五匹马是你的家庭
家和万事兴。
把自己生活搞得一团糟的人，是没有未来和前途的。
在金钱面前，人不仅贪婪，而且生活的无比沉重。
人生比工作要丰富和感性的多，多些感情给自己的亲人，只有他们的爱，才是没有功利的，坦荡无私的爱。
对于家庭，我们需要的是一个可以休憩的港湾，我们需要的是一份不计回报的责任和情愫。
除了生活的幸福，我们别无信仰。
[6]第六匹马就是你自己
你是一匹能干的马儿，还是一匹勤快的马儿？
如果你从来都没有耐心完整看完一本书，那么，给自己一个坚持的机会：把一件事情完整地做完？！并重复多次。
很多时候，没有人真正能帮你，除了你自己。
你家庭条件不好，你无法选择；
你没有上到一个好的大学，你很自卑；
你没有找到一个称心的工作，你很不满；
你买不起房子也买不起车子，站在车水马龙的街头，你感到人生的卑微和无奈！
可这又有什么关系呢？
你不是还好好活着吗？
你不是还很年轻吗？
你不是还精力充沛，身体健康，身上有用不完的劲吗？
你需要的不是抱怨，不是认栽！！！
需要的只是：给自己的人生，重新一次定位！
想想自己的长处，想想这个社会什么地方有用的着自己的地方；自己喜欢什么，能做什么，需要弥补什么，给自己设计一个人生的目标，去寻找或搭建自己的舞台，然后对自己说：哥们，别耽误了，咱们开始干吧！
人生中，有喜悦，也有痛苦，花点时间寻找让自己成功的六匹马，在人生的旅途中，让我们大家骑着马儿快跑。
书
评
《定位》的思考以及在股票投资的扩展应用
作者：自由与真实
时间：2011-11-27
很多人把《定位》当作广告行业的指津，还有人把它当作市场营销和公关的圣经，甚至有人把它看作人生励志的指南，这些的确都不错，无疑突出了《定位》在现代商业社会的思想地位，每个读者看它，就像金庸武侠小说《侠客行》中侠客岛石壁上那首隐含绝顶神功的《侠客行》诗句，每个人都会有自己的理解和认识。
好在特劳特在过去几十年中已经通过数本阐释型书籍和文章，将《定位》的概念、内涵和外延厘清，所以读了《定位》之后去读读，他的其他书籍，将更加深刻的理解这一“有史以来对美国营销影响最大的观念”。多说一句，特劳特最核心的是《定位》和《商战》，这个也是他中国区合伙人的建议，如果你想了解这一思想，必须以这2本书为核心，首先阅读。
定位的根源
就作者和行业的一般认识来说，“定位”这一观念始于1972年作者和合作者在《Advertising Age》上发表的一系列“Positioning Times”文章。其实这个时代的背景非常重要，在这个时间，资本主义商业社会发展到了一个崭新的阶段。
从生产上说，这个阶段不同于1880年开始的泰勒式针对生产者个体效率提升时代，也不同于20世纪30、40年代，德鲁克代言的组织管理时代。泰勒和德鲁克的思想帮助资本主义企业奠定了一个基础，就是物质生产速度和效率的极大提升导致各类产品极度丰富。
从传播手段上讲，在70年代西方大众传播媒介和产品手段的极大丰富，广播、电视、报纸、杂志都基本形成了各自的整地和规模。主要的现代化传播手段除了互联网，都在这个阶段大繁荣，我们所熟悉的大众传播理论基本上也在这一时期形成的。
在商品种类和传播手段种类都极大丰富的背景下，企业在产品营销竞争和经营上的投资会遇到许多“无效率”或者说“无效果”的困境，“定位”的观念就是为了解决这个时代背景下问题。
实际上这也回答了为什么在今天的中国，《定位》这本书大红大紫的原因。80年代的时候，图书馆就有《定位》的中文翻译了，但是它的遭遇却非常冷清。直到20多年后的今天，中国的资本主义积累和传播业的发展到了2011年，已经类似美国70年代的处境，即中国作为世界工厂，拥有了无以伦比的消费商品制造能力，“山寨”就是这一能力的表现；其次，中国的媒体形成了大的极具覆盖能力的电广传播媒体集团、都市报业集团、杂志集团以及社会化的互联网传播平台，从最近10年中国知名企业的成长路径来看，成功者没有一家不在进行“定位”。
当然，互联网出现后，有了新的发展。在以前另外一本书《长尾理论》的评论中我写道了看《长尾理论》的朋友一定要读《定位》，今天同样，在《定位》的读者朋友中，我也力荐阅读《长尾理论》，这两本书会互相把对方的本质解析得异常透彻。
回到《定位》，实际上我不太喜欢把“Mind”翻译为心智，总觉得这不是地道的本地化说法。我比较喜欢《盗梦空间》的讲法，是把一个“idea”或者“观念”植入到受众的大脑，或者把一种观念和另外一种观念联系起来。作者对“定位”的定义是：“如何让你在潜在客户的‘心智’中与众不同。”也就是说，定位不是围绕产品进行的，而是以潜在客户的“心智”展开，将产品定位于潜在客户“心智”中的那个概念。所以我更喜欢用潜在客户的“观念”或者“一般观念”来描述，接近于一种普通人主流或者亚文化结构中的某种认识，但跟“通识”或“常识”却有一定的区别。好像我们大多数大脑潜在的会把火腿肠与“双汇”联系起来，把方便面与“康师傅”联系起来，把泡吧跟“三里屯”联系起来，把“QQ”跟“聊天交友”联系，把火锅跟“海底捞”联系，中国跟“世界工厂”联系起来一样，实际上这就是“定位”的力量和魅力。
上面基本说了几个中国的品牌和定位的例子，当然有很多国外的例子可以举，书中就有很多。希望谢伟山（特劳特全球伙伴公司中国区合伙人）能把服务过的中国去案例能移植到下一版书中，比如“奶茶=香飘飘”、“怕上火=王老吉”等等。这样也许中国读者有更加深刻的认识和理解。实际上，看书中的这些案例，可以看出，定位并不是去创造某种新的不同的事务，而是“操控”潜在用户或者说受众心中已经存在的认识，去“重组”已经存在的关联认识，特别是在目前信息超载，过度传播的社会中，企业只有通过定位，把火力集中于狭窄的目标，换个词，细分市场中反而能取得非常“意外”的成绩，好比强生婴儿沐浴露，主要的消费者是成人。而三聚氰胺事件后，所有的奶粉中，无论是给老年人还是年轻人喝的，只有进口婴儿奶粉好卖一样。
实际上，心理学研究证据显示，人的大脑会自动把接受到信息进行简化归类，而且第一个占据某种“定位”认知的“Message”会成为后来者的噩梦，这也许就是“定位”的心理学依据。作者写道“屈居第二跟默默无闻没什么区别”。所以，定位的重要性在于，如果在某个方面成为第一，一定要找到差异化的方面成为第一，这就是第二有效的定位原理。
书中，作者使用了大量的实操案例来说明和分析，如何运用定位，步骤、方法、检验手段以及评估，此外还对不同的行业地位企业来分析，诸如领先者、追赶者如何运用定位手段，如何定位对手、如何命名和品牌名称相关的陷阱，这之中个人觉得最有价值的实际上是搭便车陷阱以及品牌的延展陷阱问题。最后介绍了分别针对个人、公司、国家、产品和服务的定位实际案例和前后对比，非常具有参考价值和意义。
从《定位》角度看股票投资
找到好的股票就需要找到好的公司。那么好的公司一般来说具备什么特点？巴菲特说要有护城河和好的管理层；彼得林奇说要有成长性和不为热门的隐蔽性；安东尼波顿认为成长性和“气死复生”能力同样重要；……
管理层、市场需求、专利、渠道能力、品牌、定价能力，这些这些要素最终都要公司的实际产品和服务上。现在各个行业的公司所面临的竞争环境正如《定位》书中讲到的那样，产品极大丰富，营销手段层出不穷，能称得上优秀的公司，一定是产品和服务能够占据极大的市场份额并获得超额利润（超出行业平均水品的利润率）。那么我们运用判断公司及其产品服务能否在市场中精确定位，从而可以筛选出大牛股，我认为至少在消费服务领域可以选出大牛股。
方法如下：
一、确定某行业的潜在用户心智定位在哪家企业身上；比如用户认为“火腿肠=双汇”，那么双汇发展一定是一个潜在的好的标的，这也是巴菲特认为的护城河基础。即便经历了那次众所周知的事故，从事故后的低点到现在，双汇发展有了25%的收益，这还是在熊市取得的。
二、确定潜在标的后，检验企业目前的发展是否还聚焦与这个定位。也就是《定位》中反复强调，但是不为企业管理者重视的，大多数品牌延展或者说多元化、搭品牌便车都会失败。如果企业还继续挖深护城河，聚焦经营，开发类似宝洁的精细定位品牌，那么确定这家企业有更大的潜力，甚至能够掌握这个行业的定价能力。还是以双汇为例，事故后，改进供应链和生产流程，被市场认可的话，这就是复苏型。比如，猪肉火腿肠出问题后，鸡肉火腿肠作为替代品迅速走红市场，弥补了市场需求。
三、进一步深化分析目标企业定位。
如果目标企业是领导者，那么分析其主流产品定位是否有什么空位存在，有没有独立产品去弥补缝隙，有没有竞争对手定位在空位上，有没有不断暗示消费者自己的领导地位。它的跟随着采用了什么样定位，是冒进在领导企业的定位上硬拼还是，承认领导者地位后寻找空位。如果是在领导企业的定位上硬拼，则可以加码买进领导企业，无数的商业历史证明冒进的第二名会把市场份额拱手相让。如果是理性的承认领导者地位，并不断关注市场空位的话，则要多关注这个跟随者，多半是潜在好标的。
如果目标企业是跟随者，那就主要看这个企业能否找到市场空位，并聚焦巩固自己的优势。比如特劳特提到的尺寸空位、高价空位、低价空位、免费空位、性别空位、渠道方式空位，同时要防止企业进入工厂空位、技术陷阱、满足所有人需求。当然还有一种特殊的跟随者，实际上可以把它成为“破坏性创新者”，产品和服务是否颠覆了传统的行业规则，具体可以参考《破坏性创新》这本书，实际上这类参与者，也是将产品竞争的定位迁移到对自己有利的规则上，实际上还是在用户的“mind”中重新定位了认知。大家熟悉的就是360与瑞星、金山在杀毒产品上的竞争。
四、特别重视分析集团企业的延展战略、多元化战略、搭便车的产品策略。具体的就不展开了，书中花了好几张来解释企业的产品服务运营等内容。
不能免俗，我既然提出了可以用定位的角度去选股研究上市公司，也要给一个案例出来。
那就以创业板的蓝色光标为例。
蓝色光标在行业客户圈子的认知定位是中国本土公关No.1；用特劳特的话讲，区别于奥美、伟达、福莱等国际上的知名传播公司定位，在潜在用户心中留下的精确定位的“第一”。
围绕这个本土第一的定位，蓝标收购了本土媒体，报纸、杂志的大量以软文广告合作的版面资源，还包括电视台和广播、户外媒体的栏目组资源，已经长期合作数十年，具有一定意义上的排他性。而这种软性方式，一般是国际公关公司的较难实施的。因此，如果潜在客户想做中国本土的大规模软性宣传，蓝标的确是不二的选择。
某些蓝标的大客户对蓝标有持股，形成共生利益团体，稳定了蓝标的财务状况，利于扩展团队进一步巩固长期的行业关系的积累。
公关行业本生的发展上，特比是互联网数字互动营销方面，蓝标不仅自己控股有子公司在运作，同时还与一些知名的互联网投资者参股了在社交网络的公关营销公司，比如在人人网、新浪微博上的那些知名草根微博背后，实际上都是这些互联网数字营销公司控制的话题。这相当于在中国未来重要的互动数字营销上，占据了潜在的No.1地位，这也是奥美等国际公司面临的困境。
公关服务这个行业，对于同行业竞争对手客户要规避。蓝标也采用了子品牌策略，类似WPP集团的策略来进行细分服务和规避客户中出现客户的竞争对手问题。
从行业发展来看，在商品和传播日益丰富的情况下，企业可能给营销公关更多的预算，所以蓝标可能高速发展可能并不会停止。
另外从蓝标的竞争对手看，西岸早早的被奥美收购了。灵思和迪思跟蓝标不在一个层面上竞争，唯一可能有冲击就是宣亚了。但是本土No.1的位置基本已经被蓝标所占据。所以宣亚目前的位置相对尴尬。据说宣亚也在筹备创业板上市，不过从蓝标赶上第一批，基本能够感受到两个公司在政府资源方面的一定差距了。
公关服务的空档，还可以树立诸如：财经公关第一，上市公司IR公关传播第一等细分定位，财经公关第一，估计已经有了，行业人士应该比较清楚。如果上市公司这个细分市场，我觉得还有戏，看有哪家能定位到这个空缺了。
基本就这样。写道这里，我用这个案例说了蓝标这么多好话，以蓝标“本土化”的标准是不是该付费啊，呵呵。纯粹做案例讨论跟大家一起探讨了，并不是荐股哈，切记，不作为投资建议。
书
评
一个毕业两年新晋品牌经理的自白
作者：李濛Lemon
时间：2015-05-07
转眼已经毕业两年了，也有了近三年的工作经验，这三年里，我从一家公司跳到另一家公司，从乙方跳到甲方，工作方法、工作思路也都有了很大的转变。菜鸟时期的我喜欢自称“公关人”“广告人”，但现在，我更喜欢称自己的职业为“品牌策划”。面试前我在我的简历中写道：“我希望能投入我最大的热情去服务一个品牌、一个产品或者一项服务，希望我能够触及到品牌的全局战略，能够和品牌一同成长。我希望我读过的书、接受过的培训，有一天都能够学以致用。”最近我回忆了一下工作以来参与过的项目，总结和梳理了这三年来的工作理论和方法，希望能给新人们一点点启发，但更多的还是给自己一个交代吧，让我知道这三年时光我未曾荒废。 一、 品牌定位永远是任何活动策划的第一步 我的第一份工作是在一家广告公司做AE，那时的我和所有广告小菜鸟们一样，曾相信创意可以改变世界，曾流着口水崇拜总有惊人idea的创意总监，曾兴致勃勃地在头脑风暴会上贡献想法。打住！如果你把创意放在工作中如此重要的地位时，你就陷入了一个品牌经理最大的误区。一个品牌经理最重要的工作不是苦思冥想挤创意，而是准确地找到品牌的定位，审时度势后用最行之有效地策略将品牌植入消费者的心智，从而在竞争激烈的市场上立于不败之地。创意是可遇不可求的，是不能复制的，但是策略却可以。在一个对的策略下，平庸的创意也能发挥其最大的效应；但在策略错误或者压根没有策略的情况下，再惊天地泣鬼神的创意最终也只是乏人问津的作品。对此，克劳特的《定位》可谓是最佳教科书，尽管我现在记忆力衰退严重，一本书通常读到最后一页时已经忘记了前两百多页，但克劳特的核心观点依然对我影响深重。所谓定位（positioning），顾名思义，就是企业或产品要在品类中建立领导地位，在众多同类产品中进入消费者的脑海，赢得认知优势。那么如何找准品牌的定位呢？我结合自己的工作经验和《定位》中的内容，总结出了如下三个方面。 1）受众和潜在受众分析 在乙方做AM时，写方案之前我都会仔细思考这个品牌的现有受众是谁？潜在受众是谁？我们希望通过这个campaign来赢得哪些目标受众？只有想清楚这个问题后，才会进行下一步工作。看似简单，也是所有营销人挂在嘴边的工作步骤，但是绝大部分企业犯了一个错误，那就是他们只是自以为是地圈定了一群人作为自己的潜在受众，却没有看到真实的市场是什么样子。我接触过一个本土女装品牌，价格昂贵但是款式老旧，老板信誓旦旦地说中高收入的白领阶层是主要客户群，但查一下购买记录就不难看出，很大一部分产品最终穿在了二三线城市中老年妇女的身上；还有一个肉制品企业，投巨资建造了一间加工厂，规模很大，产量一度超越了金锣等知名品牌，董事长说他们的主要受众是“收入稳定、追求生活品质”的家庭，但实际上，该企业的产品几乎只在本土销售，且购买者多半都是因其价格低廉。总而言之，潜在受众是依靠真实的市场数据圈定的，而不是企业按照自己的标准“以为”的潜在受众。随着大数据技术的发展，潜在用户人群形象的绘制越来越详细，具体到年龄、省份、行业、收入、性别、爱好等属性，甚至还能精确到性取向、婚姻状况等较为隐私的信息。绘制出了清晰的潜在受众人物图谱后，接下来要做什么、怎么做，就不言自明了。 2）竞争对手分析 定位理论的四步工作法中，第一步就是分析外部环境，确定竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么。随后，我们要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。例如，全中国的人都知道，烤鸭唯全聚德独尊，那么如果再想做一个烤鸭品牌该怎么办？ “全聚德烤鸭是正宗”显然已经成为比“卢沟桥有几个石狮子”更普及的常识了，尽管相当多的人并不喜欢它的味道。这时你再去宣扬我们做的烤鸭更好吃更健康，无异于鸡蛋碰石头自寻死路。我目前就职的公司就解决了这个问题，他们做出了“外卖烤鸭”这个品类，并迅速将这个标签植入消费者的心智。 3）市场地位分析 《定位》有一章讲到了一种“语义分化”调研方法。大多数市场调查关注的普遍都是顾客和潜在顾客对其的评价，但其实真正重要的是顾客如何将你的公司或产品同竞争对手比较。在语义分化调查中，潜在客户拿到一组属性，要求他在各项属性中分别给每一家公司打分，一般是1～10，比如价格可能是其中一项。书中以美国长岛信托银行为案例，在对长岛信托银行进行语义分化调查后发现，“方便长岛居民”“有助于长岛经济发展”两个属性得分最高，远超花旗等大城市银行。由此不难得出结论，顾客和潜在顾客给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把入侵的大城市银行赶出长岛。由此，长岛信托银行做了一则很经典的广告：既然人在长岛，干嘛把钱放到城里？ 二、“调性”这个东西，说重要也不重要 我刚工作的时候，同事最常挂在嘴边的一个词是“调性”。我因此照葫芦画瓢，头脑风暴时和人讨论调性，写方案时分析调性，客户对创意提出质疑时我会辩解“这符合你们的调性”。后来我去了甲方，才发现“调性”这个东西，说重要也不重要。说它不重要是因为“调性”这个东西是模糊的、没有边界的，甚至不同的市场情况下、不同的媒体平台上，“调性”这个东西随时可变化。一个模糊的、不能量化的、随时可变的东西，如何作为一个纲领性的概念统筹我们的工作？举个例子，我曾接到过一个床上用品的项目，开会时我们这样描述品牌调性：舒适的、浪漫的、高端的、有品位的、适合女性的。那么问题来了，搜一下天猫上的床品品牌，哪个品牌不是舒适的、浪漫的、高端的、有品位的、适合女性的？同样的“调性”可以适用于多个品牌，但是品牌的正确定位却让你的企业或产品在消费者心中成为唯一。 尽管如此，也不可说“调性”不重要，毕竟在创作过程中，“调性”一定程度上约束着文案、设计的创作风格。你能想象国酒茅台的文案都是用火星文写的吗？如果央视新闻的主持人换成了谢娜会不会有点违和？那么如何快速确定一个品牌的调性？方法有二。 1）仍然是唠叨了千百遍的受众分析。简单粗暴地讲，受众的风格就等同于品牌的调性。最初我在一家新媒体营销公司工作，在接管一个企业的官方微博时，我们会对这个品牌进行拟人化，其实这个拟人化的过程也就是绘制品牌受众人物群像的过程。比如我曾参与过某男士护肤品项目，我们将其官方微博拟人化为高收入、爱运动、有品味的型男，每一条社交媒体上的消息、每一次和粉丝的互动，仿佛都不是出自我们这个运营团队之手，而是出自那个“型男”之手。拟人化既鲜明了品牌形象，又拉近了与消费者的距离。 2）顺应平台，入乡随俗。既然之前有说过“调性”是可变的，那么在不同的平台上，品牌露出时的调性就应该有所微调。豆瓣上自然就是小清新小文艺，百度贴吧就可以低龄无脑一点，天涯上则可以适当洒洒狗血。当然，并不是每个品牌都适应多平台运营，而一个平台上的不同圈层调性也存在很大差异。 三、连贯性和统一性是一个campaign的生命 终于把理论的部分都说完了，这部分我想讲讲我所崇尚的工作方法。 1）策略先行，平台随后 我工作后经常接触到这类到客户。“我们微博微信已经运营了那么久，你们想想再开发个其他平台呗？”“最近微视频很火啊，要不我们也去做微视频吧！”“现在是个企业都开微博，我们也不能落伍啊。”问出这些问题的人，都存在着一个明显的逻辑错误：平台先行，策略其后。但实际上，品牌的任何宣传都应该是策略先行，平台随后，平台的选择要服务于宣传策略。一部文艺电影、一款小众化妆品，在豆瓣上适当露脸最合适不过；一款低价位、低配置、适合四线城镇的智能手机，贴吧和QQ空间貌似更为精准。天女散花般地运营多个平台，浪费大量精力不说，取得的效果也只能是事倍功半。 2）连贯性和统一性是一个campaign的生命 说到连贯性和统一性，我可是有过血与泪的教训。做一个大的campaign，私以为节奏的把控最能体现一个公关或品牌经理的素质。什么时间发软文、什么时间投放病毒视频、在哪个阶段引爆话题点、要不要临时加大资源推广力度……每一个步骤都在考验品牌经理的判断力和决断力。品牌经理一定要牢记一点：对于营销策划和公关传播，项目启动后，完成campaign远远比“做得完美”更加重要！我在某传统企业公关部工作两个月就辞职了，领导们总是喜欢在执行过程中临时兴起（而且出发点仅仅是个人喜好）更改策略，喜欢执着于鸡毛蒜皮的细节而拖延工作进度。最后用了预计时间的几倍才完成整个项目，策略也和最初的方案相差了十万八千里。作品似乎接近“完美”了，但是代价呢？前后主题不一致、传播节奏紊乱让传播效果大打折扣不说，这样的campaign都无法准确统计和追踪数据用以指导下一步的工作。 3）品牌经理的优秀小习惯 对于很多人来讲写PPT是会呼吸的痛，但是对我来说却是一种乐趣。我极其享受头脑风暴后将杂乱的思绪和观点整理成一个逻辑严密、阐述清晰的PPT的过程。说到写方案的技巧，其实无他，唯手熟尔。但是我通常有几个小习惯，对做方案及其他日常工作也颇有助益。 a. 逻辑能力是写策划案最重要的素质，为了能让自己的逻辑清晰简洁，我习惯在动手写方案前先画思维导图。思维导图上各个层级、环节的关系理顺后，我才会打开PPT开始写方案。对于很多PPT新手来讲，画完思维导图后，还可以拿出一张白纸分成几个小格，模拟出空白PPT，画出每一页PPT想要表达的内容和预期的版式，等这些准备工作都做好后再打开电脑，你会发现写起方案来简直有如神助； b. 营销人要多读书，多做读书笔记。除了读书笔记，我还会做“灵感笔记”。灵光一现的idea、因预算问题不能实施的方案……就这样丢掉了岂不是可惜？我通常会把这些好的想法记录到一个小本子上，期待有朝一日可以有人买单。就算绝大部分想法最终只能沦为让我自嗨自恋的命运，但是没有灵感时，翻翻这个曾经记载了很多灵光的小本子，未尝不是一种好的寻找灵感的办法； c. 如果有精力，建议找一些经典的案例，将其文案、传播路径、最终数据等信息都完整地背诵下来，就像我们小时候背诵唐诗一样。这些案例会牢牢地印在脑海里、停留在血液中，不知不觉地变成养分被我们消化吸收，帮助我们摸索到一个优秀案例背后的商业逻辑和一个优秀营销人的思维模式。
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