成为独角兽？先做品类王｜新书赠阅

如果你认为拥有好的产品就能赢，那你很可能会输。因为决定输赢的核心因素不是产品，而是品类。

你必须开发和主宰蕴含巨大市场潜力的新品类。成为品类王才有可能创造出巨大的价值，实现爆发式增长和可持续发展，达到难以撼动的程度，因为品类王往往影响着我们的生活、改写历史。

成为品类王不是依靠颠覆，而是依靠创新。阿尔・拉马丹、戴夫・彼得森、克里斯托弗・洛克海德、凯文・梅尼四位作者整合了各自发现，通过《成为独角兽》一书为我们介绍了品类设计这一新原则。创造、发展和主宰提供新产品、新服务的新品类，是本书要阐述的核心问题。

创业企业想成为独角兽？老牌企业想开创新的品类？职场新人如何将自己打造成品类王？翻开《成为独角兽》，就能为自己找到最佳答案。

* 本文为真格基金创始人徐小平老师为《成为独角兽》所写的序言。

成 为 独 角 兽

Play Bigger

阿尔・拉马丹、戴夫・彼得森、

克里斯托弗・洛克海德、凯文・梅尼  / 著

中信出版集团 2017年9月

“

如果企业家和高管想打造基业长青的传奇企业，《成为独角兽》是他们的操作指南。

”

—— 吉姆・戈茨  红杉资本（Sequoia）合伙人 

从我创办真格基金以来，2017 年已是第六个年头。正当我在酷暑之中总结回顾做投资的种种得失之时，中信出版社的编辑邀请我为她们即将出版的译作《成为独角兽》写序。

虽未曾与这本书的作者——硅谷咨询公司Play Bigger 的创始人们见过面，但读完此书，他们的人生轨迹却在我心里引起了共鸣。他们三位曾经在不同的领域各领风骚，后来却又都遭到了不同程度的事业挫败，这三个“老男孩”最终决定通过优势互补来合伙创立Play Bigger。可以说，他们的经历契合了电影《中国合伙人》的精神实质：曾经在创业道路上披荆斩棘，拼尽全力让自己的公司做大、上市的“运动员”，忽然间转变为指导创业者完成品类设计，走向成为独角兽之路的“教练”。这也引发了我的高度共鸣——做投资的，谁不想投出众多独角兽呢！

每个投资人都想投出独角兽，每个创业者也都想创出独角兽。那么，成为独角兽需要什么条件？ Play Bigger 的创始人们在书中提出，创业公司要想成为独角兽，就必须要创造一个全新的品类，并且要在这个品类当中成为王者。苹果公司在按键手机的时代，开创了触摸屏手机这个品类，优步创造了打车软件的新品类，Netflix 创造了流媒体电影品类，脸谱网创造了基于现实生活的新型社交网络品类，爱彼迎创造了按需预定民宿的新品类……

这本书中有关创造新品类的洞见让我不禁想起真格基金曾经在早期错过，但后来又有幸投到的独角兽公司“罗辑思维”。早期的罗辑思维，虽然靠着罗胖（罗振宇）的脱口秀节目收获了上亿人次观看，以及每天60 秒语音推送吸引了无数听众，但也只能说是提供了比其他自媒体更好的内容而已。但在它推出“得到”App之后，罗辑思维就不再是一家自媒体，而是成了像生产、销售商品一样制作、分发知识的“知识运营商”，成了“ 销售知识产品的淘宝”，由此引发了知识付费的热潮。得到不仅在中国创造了一个全新的品类，事实上它在全球范围内也是独一无二的创新。

正如书里面所说的，“若你正在用从别处学来的模板，那你其实是个追随者”。对于创业者来说，每一个人都应该思考这本书中提出的问题：

▨ 你正在创造的事物是不是只是很棒而已？

▨ 它的特色是不是已为别的品类所有？

▨ 它能不能发展出可以独当一面、有活力的品类？

▨ 它仅仅是比现有的解决方案“更好”，还是与众不同？

对于投资人来说，也可以从书中提到的硅谷著名的“戴夫三大问”中获得启发，以此为基点来判断一个新项目是不是有可能成为“品类王”。这三个问题是：

▨ 你能不能像给一个5 岁的小孩儿讲述一样，告诉我你正在解决什么问题？

▨ 如果你的公司成功地解决了这个问题，那么它属于什么品类？

▨ 如果你的公司占有上述品类85% 的市场份额，那么你的品类潜力还有多大？

我想把“戴夫大三问”的第一问特别拿出来说一说。我见过许多创业者，他们总是无法说清楚自己要解决什么问题，要做什么东西。如果一个创业者跟全神贯注听他讲话的投资人都说不清楚他要做什么，他怎么可能跟媒体和公众说清楚？他又怎么能够有效地向市场推销他的公司呢？

偶然崛起的品类王也许完全靠运气。但是，多数品类王的出现并非偶然。许多企业刚开始靠运气，在对的时间解决了一个看似微不足道却蕴藏巨大商机的问题。但是，通过做出明智的决定、坚定地实施预期计划，这些企业创造并主宰了新品类。《成为独角兽》这本书基于数据分析和访谈，分析了诸如亚马逊、Salesforce、优步和宜家这样的“品类王”的内部运作规则，对于创业者和投资人来说都深具借鉴意义。

《成为独角兽》所传达出的理念看似是一种颠覆，但其实颠覆并非创投的目的，为社会及全人类创造长久的价值才是目的。若真有什么成为独角兽的成功秘诀，那一定是你的公司通过创新，解决了某个长期以来困扰着人们的痛点，让人们获得了某种前所未有的美好体验。作为一个天使投资人，我对于独角兽的期待，不仅仅包含着对投资回报的期待，更充满了对人类的创意和创造力的无限憧憬。

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