京东CSO廖建文：有能力定义未来，才能超越竞争

未来的时代将改变什么？

我们如何预见下一个时代的改变？

谁将引领2026年？

近日，京东首席战略官（CSO）廖建文发表了题为《定义未来，超越竞争》的演讲，从商业模式、商业范式的层面分析了新商业尤其是新零售的管理之道，并解答了上述问题。他认为，下一个时代是智能商业时代，在新的时代、新的游戏规则下，所有企业的机会是均等的。有能力定义未来的企业，才有可能超越竞争。以下是部分要点摘录：

▨ 未来智能商业时代有几个非常大的变化。第一，所有的端都变成了端、网、云；第二，产品变成了产品+数据+内容+服务；第三，市场在发生根本性的变化。

▨ 行业最大的挑战是，当你的游戏规则都是围绕行业领先者走的时候，行业领先者也在面临同样的战略拐点。

▨ 格局决定布局，布局决定结局。因为对未来的判断不同，以至于企业的动作会不太一样。 

▨ 第四次零售革命的实质是“无界零售”，终极目标是以知人、知货、知场为基础，重构零售的成本、效率与体验。 

▨ 竞争不是求同，而是求异，因为求异才能有创新，求同只会导致模仿。

在过去历史上，我们看到很多改变。手机从功能时代进入智能时代，一夜之间整个行业发生了改变。在大的改变情况下，为什么不同的企业有不同的战略，这往往是因为它们对未来的判断不同。有能力定义未来的企业，才有可能超越竞争。

时代造就了伟大的企业

新商业意味着我们如何去看待下一个五年，看待下一个十年。我特别喜欢比尔・盖茨的这句话：“人们往往高估2年内的变化，而低估10年内的变化。”如何看待下一个十年，非常重要。

我们不妨倒推一下历史。1996年的时候，全球最有价值的公司是哪几家？这些公司最有特点的地方是什么？

我们会发现，当时最有价值的公司，如GE、皇家壳牌、可口可乐等，往往跟资源强相关，因为那是一个原始时代，物理的资源性价值超越了虚拟东西的价值。但是，这个问题不重要。我最感兴趣的是，到2016年，全球最有价值的公司是哪几家？是苹果、Google、Facebook。

突然间，过了二十年，全球最有价值的公司发生了这么大的变化，今天清一色的都跟互联网相关。为什么它们会成为全球最有价值的公司？是过去二十年这个新的时代，造就了它们。

在今天，在任何一个行业，我们都有很多竞争对手。没有哪个竞争对手能够跟一个时代去抗衡，换句话说，在各个行业里，有很多新的土豆会变成参天大树，因为行业的变革是每个企业最大的竞争对手。

那么，谁将引领2026年呢？这个问题的回答取决于什么？取决于我们如何看下一个十年。过去二十年互联网的变化，让Facebook、Google成为了最有价值的公司，这也就意味着下一个十年最有价值的公司，将依附于这个十年的变化。

预见下一个十年的趋势，并能走得最远走得最快，就有可能成为十年后的全球最有价值的公司。

英特尔在上世纪90年代股价一路飙升。2000年之前是PC时代，但在进入移动互联网时代后，英特尔的股票表现就不如新媒体公司ARM。最近一年，哪家公司的股价远远超过了英特尔和ARM？它就是NVDA，它是做人工智能芯片的。

智能商业时代带来什么

下一个时代是智能商业时代。我们如何预见下一个智能商业时代的改变呢？今天讲到商业的时候，它不再是一个简单的概念。我经常讲一句话“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。换句话说，这些公司的伟大往往是一个时代促成的。

今天，所有行业都属于一个新的时代的开始。回过头看这段历史，你会觉得非常有趣。

2016年，阿尔法狗战胜李世石，这在人类历史上是一个里程碑的事件。

从第一次工业革命到第二次工业革命，本质上没有发生太大的变化。不管是蒸汽还是机器，都是对人的体力的解放。这是第一次机器时代。

80年开始是第二次机器时代。电出现后，有了家电行业，但家电行业滞后了40年到50年，这中间四五十年做了什么，其实没做什么，就是把电变成了电网。有了电网，才有了新的行业，有了算法、数据、算力，然后我们看到教育、医疗、零售等所有行业的改变。

未来是一个新的时代，未来一个时代将改变什么？我不想讲某一个行业的改变，我想从商业模式、商业范式的层面来讲。

如果冰箱变成智能冰箱，它会改变什么？原来的冰箱只有简单的冷藏和冷冻功能，未来的智能冰箱是怎样的？冰箱不再是冰箱了，它变成了超市的前置仓库，变成了一个服务。

假如今天上海有200万家庭使用智能冰箱，就可以清楚地知道这条街需要多少鸡蛋，那条街需要多少青菜。当把所有个体的数据集合到云端，你会发现对区域的影响、对大众的影响非常大。你会发现你的冰箱跟别人的冰箱是有关系的，是连接起来的，跨越了不同个体的间隔。

今日头条跟过去的门户网站，最大的区别在哪里？为什么今天的新闻能够做到千人千面？因为新闻内容和个体偏好做了精准的动态匹配，而这种匹配不仅在内容层面，还涉及地点、时间和场景。这种推送、智能匹配，改变了我们今天的生活方式。

如果把海量的偏好信息集合到云端，你会发现它的数据价值远远超过我们的想象。仅仅几年时间，今日头条就成了最有影响力的媒体公司。在新的时代、新的游戏规则下，所有企业的机会是均等的。

Google有个产品Nest，它背后的原理很重要。这是一个温度控制器，当我们把家里一些家用电器，比如冰箱、彩电、洗衣机等，连到温控器后，它可以清楚知道什么时候洗衣服最便宜，什么时候该启动电器，什么时候运转成本最低。

这时候，它不再是一个温控器，而成了家庭能源的一个综合解决方案。当城市有500万家庭都用了温控器，它就变成了区域能源解决方案中心。

把这几个例子连起来看，你会发现，未来智能商业时代有几个非常大的变化。

第一，从整个商业逻辑来讲，过去是物理界面，是物理的设备，不管是冰箱还是Nest，只是一个端的概念。今天，所有的端都变成了端、网、云。端代表了数据搜集的触点，是场景数据化的层面。Nest跟冰箱的协同，使它形成一个网络效应。所有冰箱连起来的时候，冰箱变成了解决方案，又反过来影响端，影响你的行为。

这种变化跟过去的区别在于，它不再是静态的，而是不断的动态迭代。刚开始，冰箱推荐不是那么准确，但是没关系，因为越用越精准，这种迭代无时无刻都在进行。也许其他公司可以拷贝温控器，但是难以拷贝背后的网络协同和数据协同，更无法拷贝不断优化迭代的商业算法。

第二，产品变成了产品+数据+内容+服务。我们经常讲一个核心的概念，很多行业的变化是价值在价值链之间的转移变化。但是，当你走到智能商业时代，你会发现这句话很有问题，因为在智能商业时代，价值不仅仅在价值链之间转移，而是会创造出新的价值，这个新的价值在过去是实现不了的。

原来的传统电商没办法实现服务、数据和内容的价值，这些价值远远超过原来功能属性的物理价值。

第三，市场在发生根本性的变化。在工业化时代和互联网时代，我们经常讲定位的概念，要瞄准哪个市场。但是，在未来智能商业时代，市场的细分不再重要。

为什么？因为未来市场细分的颗粒度会精准到一个人，所以今天我们经常会谈到精准医疗、精准教育。为什么“精”和“准”成为下一个时代的主旋律？“精”代表市场细分的颗粒度，细分到每个人。“准”是整个服务的过程准确、准时。

因此，从大众市场变成了人人市场，这是在过去很多时代难以想象的。过去把产品卖给你，而在下一个时代，产品本身的使用价值要远远超过交易价值，而且越使用越精准，整个价值的创造过程由前端延展到无界，延展到后端。

从商业模式角度讲，过去企业为客户创造价值，而今天所有的过程都是用户跟企业共同创造价值，因为智能商业时代必须依赖个体的数据，而数据端的导入过程本身就是一个价值的创造过程。

个体价值变成群体价值。所有单个冰箱连接起来，进入云端，可以成为区域的综合解决方案、能源解决方案、家庭消费解决方案。客户关系从一次性的交易行为变成了永久的连接，你不再需要跟客户重新建立关系，因为你的手环等所有东西都是永远在线。

进入无边界时代

从整个行业来讲，过去我们经常讲行业的边界概念，其实在今天这个时代已经变得越来越没有意义，因为在数据层面，行业边界几乎没有特别清晰的界定。

原来所谓的行业边界，在过去有两个非常重要的游戏规则。一个是规模经济，一个是范围经济。规模经济越大越重要，而今天一个人就是一个市场，这是难以想象的。过去的范围经济有协同效应，今天的范围经济在数据层面变成了数据经济，而它的行业延展空间更大。

所以，今天新商业的“新”，不是简单商业模式的“新”，而是突然发现在下一个时代，产品层面、客户关系层面等都在发生根本性的变化。

因为这个变化的结果，行业突然间会走到战略的拐点。在这个战略拐点，对于许多行业来讲，有的行业拐点来得早，有的来得晚。数据化水平更高的行业，往往这个拐点会来得相对早一些，比如投资行业、金融行业。金融行业的数据一直非常完整，人工智能在金融行业会走得非常快。

所以，今天再看商业范式改变，所有行业在面对下一个时代的时候，改变的方向都差不多，只是早晚的问题，而这个拐点对企业的战略挑战是非常大的。因为是拐点，是一个新的时代，才有一个大企业的没落与创新企业的开始。

为什么今天我们更应该定义未来，超越竞争？其实行业最大的挑战是，当你的游戏规则都是围绕行业领先者走的时候，行业领先者也在面临同样的战略拐点。

那意味着，今天的竞争确确实实不应该是模仿行业领先者。你以为你的对手是友商，其实你真正的竞争对手是这个时代，因为这个时代在改变，所有一切都在改变。

格局决定布局，布局决定结局。因为对未来的判断不同，以至于企业的动作会不太一样。

我特别喜欢贝索斯的这句话：“如果你做的每一件事把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人很多，但是如果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”

而当你能看那么远的时候，你就能够耐得住寂寞，能够抵得住诱惑。我们不是站在现在看未来，因为站在现在看未来，就等于拿着一张旧地图去找新的大陆，我们应该站在未来看现在，对行业终极做出判断。

所以，我们每个行业都应该问一个共同的问题，比如什么是未来的零售，什么是未来的医疗，什么是下一个十年的教育。当你把行业终极看得非常清楚的时候，你就不会为当下一两年的变化而感到惊慌。

从这个观点回到零售，我们认为今天的零售在经历第四次革命。为什么我没有把互联网当成零售革命的一个阶段？因为互联网本身是在为下一个零售革命创造基础设施——数据、算力和算法，它只是一个阶段性的东西。

零售革命的背后是两个驱动力：一个是消费的变化，一个是技术的变化。

在新的技术时代，所有的交易场景会变得无处不在。今天早上起来，你看到很多新闻，这内容是不是一个交易平台？在路上看到姑娘穿着非常漂亮的裙子，你拿着AR、VR功能的手机一拍，交易马上就完成。你会突然发现，今天要么线上要么线下的概念变得非常有实验性，零售变得无处不在。

未来是一个无界的概念。零售中，人、货、场的边界会变得融合。第四次零售革命的实质是“无界零售”，终极目标是以知人、知货、知场为基础，重构零售的成本、效率与体验。

站在未来对行业终极做出判断，这种认识方式跟过去不太一样：你是站在现在看未来，还是站在未来看现在？是基于消费看零售，还是从产业看零售？你会突然发现，对这些问题的回答和判断，决定了一个零售企业如何对未来做战略部署。

预见未来，以终为始。因为对行业终极的预见非常清晰，所以“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”。

用旧地图找不到新大陆，当我们把所有视野放在终极的时候，你的判断都会不同。竞争不是求同，而是求异，因为求异才能有创新，求同只会导致模仿。

所以说，这是一个最好的时代，也是一个最糟糕的时代。最好，是因为给所有企业带来了同样的机会；最糟，则是因为改变了过去所有的习惯和游戏规则。

原标题 / 京东首席战略官廖建文：有能力定义未来，才能超越竞争【商评演讲精粹】

来源 / 商业评论精选（shangyepinglun）

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