全棉时代李建全：向真正的难题抽刀，才是我们的方向 | 红杉Family

假如你是企业家，碰到以下处境，是否选择扛下去：研发5年的产品，免费送都没人要，出路在哪？4年开90个门店，亏损2个亿，还要不要坚持？做电商赔了2300万，该不该收手？每一关卡，都考验一个人翻盘的能力。而这正是发生在稳健医疗集团董事长、全棉时代创始人李建全身上的故事。
连闯三关，全棉时代从亏损2亿到年入30亿，一举成为全棉生活用品隐形冠军。不论处境多艰难，他永远把产品质量和消费者的体验感放在第一位，因为他坚信：“承担企业应有的责任，向真正的难题抽刀，才是我们的方向。”
作为公司A轮唯一的投资人也是最大的外部机构股东，红杉中国一路伴其成长，见证了李建全董事长的传奇故事和在他带领下把稳健医疗、全棉时代打造为消费者信任和喜爱的国货品牌。
以下是《正和岛》对李建全的专访报道，本文略有编辑删节。

1

若要好，大让小

母亲从来都是这样教导我的

我是上世纪50年代的人，在湖北黄冈一个贫困农村长大。
小时候男孩子都爱打架，我也不例外。如果我打赢了，回到家里一定会挨骂。如果打输了，母亲就说，别人打得好。
有一回，同村小孩辱骂我，我实在气不过，揍了对方一顿。
邻居上门来告状，我母亲知道那小孩比我小一岁，让我在泥地上给人家下跪道歉，邻居都摆手说算了算了，但母亲不依不饶。
母亲从没有打过我，但她的话我不敢不听。等邻居走了，母亲让我起身，揉着我的膝盖说：“若要好，大让小。”
那是我一生唯一的一次下跪。
“忍一句，息一怒；饶一着，赢一步。”母亲从来都是这样教导我的。
那个年代最痛苦的是饿肚子。每餐吃饭，母亲总是最后吃，吃得也总是最少的。最让我们兄弟几个不满的是，经常有讨饭的人到家里来，母亲总是把她自己的那碗并没有装满的饭，全部倒给了要饭的人。
我一直记得，无论生活有多么困难，母亲从没有叫苦叫累，对未来总是充满希望！当我在农村每天脸朝黄土背朝天，年复一年地劳动，心里焦急时，母亲总是鼓励我好好学习，并告诉我，只要认真学习，将来一定会有出息的。
这些话我几十年都记在心里。后来我当了小学数学老师，又考上了湖北省外贸学校，被分配到进出口公司。
就这样我当了一名外销员，也成为中国第一批做外贸出口的人。命运自此改变。

2

对供应商狠，不如对自己狠

做了多年医疗外贸，我们确实是受到了很多不公平的待遇，为了生意在不少场合忍气吞声。

有一次我去法国，来回飞机36个小时，到那里天刚亮，再坐半天火车到对方公司。
当时我站在门口，大冬天冷风直吹，就那样等了一个多小时，结果进去只谈了一会儿就被下了逐客令。当时我们是美国纳斯达克上市公司了，我还是公司的总裁。
我始终告诉自己，要以一种高要求约束自己，不欺压比自己弱的人。向比自己弱的人颐指气使，对我来说是一种耻辱。
如果一个人没有真正的同理心跟同情心，这是很恐怖的。你对人无情，人对你薄意。
别人欺负我，我一定不能用同样的办法欺负我们供应商，绝不允许我们的采购人员用同样办法对待客户。
对于一个企业来说，当然性价比是一个永恒的追求，我们一定重视性价比，但不是说性价比就是低价。有很多企业只做低价的东西，我是替他担心的。只有千里的名声，没有千里的威风。
不是说你对供应商很狠，对合作伙伴很抠，不断去压榨他们，你就能够发达得起来，至少我不这样认为。
要想持续地发展，必须靠创新，在企业内部下功夫。只有好的新产品，才能源源不断获得消费者的喜爱。承担企业应有的责任，向真正的难题抽刀，才是我们的方向。

3

第一关：几亿研发差点打水飘

市场是被逼出来的

说起来容易，做起来却难。我创业到现在，几次三番都在闯关，关关难过关关过，都是被逼出来的。
从我创业第一天起，我就决定一定不做对消费者没价值的东西。从创办稳健医疗，到成立全棉时代，包括津梁生活，我一心想创立一个属于中国人自己的品牌，做让我们中国人自豪的产品。
当时我发现全世界用得最多的医用敷料是纱布，在裁剪成小方块的过程中，会出现纱头和绒毛。这个问题也是导致医疗事故的重要原因之一。
为了让产品做到没有纱头和绒毛，我走访了欧美等好几个国家。
有一次，我带团队到德国一家公司做试验，18个小时，做了30次试验。那家德国公司的创始人说：“我们公司开创50年了，只有你一个人，作为一个CEO，能跟我们做30次试验。”
攻克了很长时间，我们拿到创新专利，花了4-5年把它做成产品。
结果拿到医院市场，对方告诉我们说，你这个不是纱布，是无纺布，要先通过相应的法律法规。
这时候我就感觉有点傻眼了。直到2011年，才以我们稳健公司为起草人制定相应的国家标准，由国家工信部发表。
怎么办？之前投资的几个亿就打水漂了？
在此情形之下，我们先卖大卷材，分切以后供给一些做湿巾或是卫生巾的工厂。但问题是什么呢？他们并没有在产品上注明材质是“全棉”，消费者自然无从知道。
这么好的一个专利产品，消费者都不知道并认可，怎么去扩大这个市场规模呢？
后来，一次感冒带来了一次机遇。当时，我尝试带着新发明的专利产品到美国，在飞机上十几个小时，我一直流鼻涕，用纸巾越擦越打喷嚏，越擦越累，就随手拿起了一包自己家生产的全棉水刺无纺布产品，擦着非常柔软。
我当时在飞机上就跟自己说，一定要把它做成无纺的纸巾。
随后2009年，我们推出了全棉水刺无纺布棉柔巾，而这就是全棉时代的开端。
很多专家、学者都摇头说，李建全，你棉柔巾18块钱，是纸巾的三倍，怎么卖出去？
我有时候也有一点想放弃。很多人，你给他用，都说这个很好；但是你说买，他们就嫌太贵。 当时棉柔巾放在门店里卖，确实无人问津。产品不做宣传卖不出去，做广告宣传又没有钱。
于是我就想了一个办法，给路过门店的每个人一张纯棉柔巾擦一擦，就这样逐步打开了纯棉柔巾市场，开创了一个新的品类。
没有条条框框，一切都回归到：面临什么问题，怎么才能解决。
也就是这样，慢慢的，棉柔巾开始得到消费者的一些认可，特别是母婴这个群体，发展尤为迅速。
所以我们要花更大的精力去了解，把市场的趋势搞清楚，把消费者的需求搞清楚，那就是我的工作。

4

第二关：4年亏损2个亿，何去何从？

创新产品前期肯定是亏损的。所以逼着我自己经营一个品牌，自己开门店，自己去推广。
我第一年一口气开了20多家全棉时代门店，亏了3000多万；第二年我们又接着开了17家店，亏损接近4000多万。第三年，我们还继续开，再30家店……
2010年、2011年、2012年、2013年，这四年，我们大概开了八九十家店，关了20多家店，累计亏损近两个亿。
董事会每次开会，直接的、间接的批评都很多。大家都觉得，第一年你亏了，是完全可以理解的。第二年亏了，也还可以接受。第三年，他们就提出了很多质疑，究竟要不要开下去？能不能想想其他办法？走其他的渠道？
因此2013年，我们也开始做渠道，但这个渠道亏得更多。但是没办法，你必须不断地去尝试去突围。因为你不去做，团队会认为你李建全固执，不愿意听别人的。

我一直相信，只要经营规模上去了，到一定量级以后，一定会有规模效应。
于是，到了第四年、第五年，规模效应就上来了。团队也开始认识到，这个亏损是有可能会止住的。2014年，我们就开始扭亏为盈了。

5

第三关：做电商亏了2300万，换来一个教训

我们时常更相信那些有更多人遵守的原则和那些成功人士推出的“成功准则”。
但是那些约定成俗的事，就一定是正确的吗？别人走的路，就一定是大道吗？不一定。
2012年，我们就开始想做电商，但我和团队都没有经验。
当时的董事会说，这个电商不能在深圳做，因为深圳没有做电商的土壤，如果要做，就在北京做。
因为北京那时有京东、有凡客，做得非常不错。
尽管我不太喜欢在外地再开一个公司，但考虑到专业度和大家的意见，我们还是聘请了一位专业人士，来管理全棉时代电子商务公司。
但一年以后，亏了2300多万！所以，我毅然关掉了北京公司，重新再到深圳开电子商务公司。
然后我们团队又说，要在深圳开，要到南山去，南山有气氛，有腾讯，有很多高科技公司。
我说，这次我再不听你们的了，这次的电商必须在我的眼皮底下，在哪儿？就在我们的稳健工业园。
我把工厂那一层楼一拆，改做电商，就这么干起来的。
当时，又出现了一个分歧：线上线下，要不要同价？
我们请了一个电商专家。他说他已经帮很多公司做得很大。我问他，产品怎么办？
他说，线上的产品，你必须是另一套，不能跟线下的产品一样，价格也不能定一个价格，包装也要区别出来。
我说，那是什么意思呢？他说，线上就是要卖便宜，所以你的质量差一点也没关系，成本不要那么高，没必要像线下产品质量那么好。
我觉得不太对路。消费者如果发现，他在线上买的产品质量跟线下不一样，那不就是欺骗吗？
这个思路，我是非常不认同的。后来，我下了铁命令，线上线下，同质同价。
我们的团队也开始有一点不太理解，说这个老板可能是有点老土，因为别人都这么做，为什么我们不能这么做？
但你只有站在消费者的角度去思考问题，才不会出现大的偏差。
一切的商业的本质，不管你是线上销售，还是线下销售，一定是要站在消费者的立场去思考问题，而不是去赚信息不对称的钱，这肯定是不可持续的。
不过，当我们决定线上线下同一个产品同一个价格，同一种品牌同一种服务的时候，肯定会带来销售上的困境，怎么去解决这个问题呢？
双11我们实打实半价！
是不是亏大了？
这又是理念上的差异。双11是亏了，但第一，我们馈赠了消费者。第二，我们扩大了消费者的一种认知，他愿意花这个低价买回去，体验后会觉得产品有价值，以后即使不打折扣，他也会去买。

●  2010年，我们第一次参加双十一，在天猫上卖了3万；

●  2013年双十一，一天营业额1854万；

● 2015年双十一，达到了1.24亿；

● 2019年双十一，突破4.58亿！

说到底，其实就一句话，一定要让消费者感受到你是真诚的，你是实在的。
人靠心好，树靠根牢。一个企业或者一个品牌，不管你赚不赚钱，即使你亏本，也不能在消费者面前丧失信用。

在稳健集团和全棉时代，包括新品牌津梁生活，我们始终坚持三个原则：
质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值。
如果说我们取得了一点点成就的话，这可能是一个最核心的东西。

6

我就是一个中国品牌！

创业早期的时候，有教授说起全棉时代的名字，问我，地地道道的中国品牌能够做上去吗？
为什么不去巴黎、意大利注册一个品牌，国外的品牌不是更快一点？
还有人说全棉时代是中国“土”。
我就是一个中国品牌，把我们所知道的、了解的棉花做到极致，做到让消费者感觉到好，那就是我们的价值。
我就希望，所有的中国人谈到全棉时代，都感到为之骄傲。 
陈春花教授说过一句话：

“到底是什么成就了那些有影响力的公司？有人说是远见和野心，有人说是决心和执着，有人说是活力和创新。是也不是。我认为成就这些真正有影响力的公司是它们深刻影响着人们的生活，影响着整个世界，甚至人类的未来。”

我想得很清楚，全棉改变世界，这就是我们的愿景。我们每生产一个全棉产品，世界就可能会少用些化纤，地球就少一分污染。
这也注定了我们要做一件道阻且艰的事。
路都是走出来的，事都是人干出来的。不认输是我痛苦的性格，但只有抛却安逸，才能走向更高处。
与各位共勉，一起为了中国的品牌，为了中国的强盛，为了中国的明天努力奋斗。

全 棉 时 代

领域：消费品/服务

Purcotton全棉时代，诞生于2009年，取自Pure+Cotton的单词组合，意为用天然棉花生产出舒适、健康、环保的高品质全棉生活用品。

作为稳健医疗的全资子公司，全棉时代传承了稳健医疗在医用棉制品行业二十余年的专业技术和生产经验，以其独创的“全棉水刺无纺布专利工艺”为核心技术载体，成功实现了医用产品向民用产品的拓展。

全棉时代产品体系涵盖婴童、女士、男士、家居四大品类，其代表性产品—纯棉柔巾，奈丝公主卫生巾及奈丝宝宝棉尿裤等填补了众多生活用品运用全棉材质的空白，深受消费者喜爱，成为全棉品质生活的引领者。

红杉资本始终致力于帮助创业者成就基业长青的伟大公司，为成员企业带来丰富的全球资源和宝贵的历史经验。48 年来，红杉资本投资了众多创新企业和产业潮流的领导者。

红杉资本中国基金作为「创业者背后的创业者」，专注于科技/传媒、医疗健康、消费品/现代服务、工业科技四个方向的投资机遇。15年来，红杉资本中国基金投资了近 600 家具有鲜明技术特征、创新商业模式、具备高成长性和高发展潜力的企业。

原标题：连续4年赔钱关店，如今年入30亿！李建全：饶一着赢一步

来源：正和岛

 推荐阅读

壹

贰

叁

肆

伍