什么是初创企业创始人最该具备的第一技能？

红杉资本合伙人Michael Moritz常被问到，他心目中初创企业创始人最该具备的第一技能是什么，这位最早发现Yahoo、Google和Paypal等硅谷传奇企业的投资人，给出了这样的答案：

To me, people often ask “what makes for a good founder?” I think storytelling is a vital, vital part. If you have to pick one skill, outside of technical prowess and understanding of domain, product and all, it’s storytelling. If a founder can’t tell stories, I don’t think they’ll succeed as leaders.

人们常问我：一个好的企业创始人应该具备什么样的素质？我想，讲故事的能力应该是非常非常重要的。在技术水平和对产品、行业的理解等之外，如果你必须选择一项能力的话，一定是讲故事的能力。如果创始人不会讲故事，我想他的企业不可能取得成功。

Michael Moritz如此看重企业创始人“讲故事的能力”，一部分原因在于他曾是一名出色的科技记者。在上世纪80年代供职《时代》（TIME）期间，他像素级地报道过处在早期发展阶段的苹果公司，并在积累了大量采访的基础上写成了《小王国》（The Little Kingdom）一书。这本第一部关于苹果公司的传记，即便过去了30多年，依然是研究史蒂夫·乔布斯创业初期最好的著作之一。
Michael Moritz认为，在企业从0到1的发展阶段，讲好一个故事至关重要。“首先，你要把脑子里虚无缥缈甚至有些白日做梦的想法变成一个吸引人的故事讲给联合创始人或者合伙人听，让他们真切地相信你描绘的愿景，并下定决心和你一起从无到有地打造产品和企业。”
有了一个志同道合的创始团队之后，创业者还需要将故事讲给种子客户/消费者听，说服他们去为以前从未购买过的产品或服务付费。公司迈出第一步之后，创业者还需要将这个故事讲给那些火眼金睛的投资人听，成功拿到资金和资源支持，才能真正驶上快车道，开始从1到100的征程。

如何讲好一个故事？

一个好的企业故事不是作秀，更不是画大饼，而是切实的生产力，是为企业发展创造最初始动力的源泉之一。
对于创业者来说，在企业发展初期，往往要同时处理好四个层面的关系：创业团队、投资人、用户和大众，而能实现这个目标的最有效的工具之一，就是真诚地讲好一个适合自己的故事。
今天，我们带着两个常见问题，以国内外多个知名企业如何展示自己的品牌故事为例，来探讨一下——讲好一个故事，到底需要什么“姿势”？

01

好的企业故事是否有共性？

（1） 简单易懂、鲜明聚焦。

不同企业提供不同的产品和服务，面对的客户人群也千变万化，但无论在什么领域，那些为人津津乐道的企业形象往往都像一本简单的童话书，让人一眼就能看出企业想要表达的信息是什么。 

为企业打造一个好故事，不需要抱着做成一部构思精妙的文学作品的心态，只需要平衡好两个问题：这个故事够不够浅显易懂？这个故事是否符合我目前希望达成的企业愿景？ 

美国知名SaaS公司Salesforce的企业故事自始至终都围绕一个理念：End of Software（结束软件时代），20多年来一以贯之，非常简单直接地传递了企业的核心愿景——帮助所有企业实现云上运营，也让自身成为了“云服务”的代名词。

（2）讲经典故事，用好比喻

苹果公司在发展早期为了迅速扩大知名度，构思了经典的1984广告片，以致敬知名文学作品《1984》和近乎“碰瓷”IBM的方式讲了一个“大卫打败巨人歌利亚”的经典故事，成功地将自身塑造成为一个科技先锋和颠覆者的形象，深入人心。

将经典的、广为人知的故事框架改写成为企业形象故事的一部分，是最容易直指人心的捷径。此外，对于那些具有开创性而且尚未被人认识的品牌来说，创业者不妨用好比喻，帮助外界迅速理解你的愿景。比如黄峥将拼多多的模式比喻成“Costco和Disney的结合体”，迅速帮助消费者、投资人认清两个关键信息：拼多多是价廉物美的商品和游戏娱乐体验的结合。

（3）企业故事一定是最朴素的情感交流，要让语言有力量

创业者，尤其是技术类创业者需要从更加人文的视角去思考企业的愿景和价值。那些在PPT里经常出现的“我们利用XXX技术，帮助XXX行业提高了XXX%效率”的句式，难以撑起一个有吸引力的企业故事。

需要记住的是：消费者/客户不一定选择客观上最好的产品和服务，而是会选择他们认同的最好的产品和服务。

百年品牌可口可乐，无论在任何时期，都没有简单地把产品特色作为卖点，而是围绕同一个方向为自己打造企业形象，那就是不断为自己的品牌赋予最简单直接的情感色彩。如希望传递欢乐的“share a coke with”，传递爱国情怀的“America’s Real Choice”，以及宣称自己为“可乐”正统开创者的“It’s the Real Thing”，都是让消费者第一时间感受到企业温度和信念的好故事。

另外一个希望做百年品牌的中国公司阿里巴巴，在规模很小的时候就立下了“让天下没有难做的生意”的愿景和信念，这个抓住了许多中小企业主最根本痛点的理念，帮助阿里巴巴敲开了很多工厂和商户的大门。试想如果把这句话改成“我们利用互联网平台技术帮助企业更好地对接客户”，过于朴素的技术语言则很难让中小企业主留下深刻印象。

语言需要有传递信仰的力量，才能更好地产生共鸣。

02

为了讲好故事，我的公司是否需要大量曝光？

不一定，这要取决于公司的发展阶段和希望将故事讲给谁听。

对于处在非常早期阶段的企业来说，尚未完成MVP（最简可行产品）和PMF（产品市场契合度）的初创企业，一般要尽量避免将自己的故事讲给太多人听。第一是因为这可能会引起巨头或其他竞争对手的注意，从而招来碾压式的竞争；其次是因为这时候企业尚处在失败率很高的时期，大量的曝光带来的是外界过高的期待，而往往企业的第一代产品，都很难做到尽如人意。

对于初创企业来说，掌握好讲故事的节奏也十分重要。这往往需要创业者思考一个问题：这个时候出来说话，说什么？说给谁听？

近日刷屏游戏圈并迅速登上B站最热视频的《黑神话：悟空》的实机演示就是一个典型例子。尽管游戏依然处在非常早期的制作阶段，甚至尚未有试玩版本，但制作方将一段13分钟的实机演示放出，目的有且只有一个，那就是招聘。这对于一个成立时间不长、规模很小的制作方来说，招到业内最顶尖的制作人才是当务之急，而一段极具情怀且制作精良的演示视频则是最好的企业故事。

曝光永远是把双刃剑，带来关注和喝彩的同时，也一定会有泼冷水的声音出现。创业者一旦做出这种选择，要做好被外界拿到显微镜下观察的准备。

对于创业者来说，永远不要忽视语言的力量。虽然产品和技术可以自我证明它的价值，但即便最理性的客户、投资人和合作伙伴，也都希望自己的资金和资源花在了一项更有深度和高度的事业中。为自己构思一个真诚、积极、有价值和直指人心的企业故事，是创业者必须要做的功课之一。

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注：：时间截至9月3日20:00，获奖用户请于收到通知后24小时内回复邮寄信息，未收到通知或未及时回复则视为“谢谢参与”。

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