中国药代变形记
▼
VOL.94
作者｜季媛媛
编审｜王潍 德青卓玛
编辑｜廖颖瑶
本文共6576字，阅读仅需9分钟
「再走一个！」
老胡再次起身，端起手边的分酒器将身边的空酒杯一一斟满白酒，转身回到座位上，给自己的杯子也满上。接着，他放下杯子，双手撑着桌面，低头若有所思，隔了十几秒，突然抬起头开口说：「这几年就这个形势，如果实在觉得累撑不下去，就不要再等了，各自寻出路去吧。我干了，你们随意！」说完，端起酒杯一饮而尽。
43岁的老胡，是一名医药代表，也就是人们口中的「药代」。
从2016年开始，这个群体的日子每况愈下：医保控费、药占比、一致性评价、备案制、两票制、4+7带量采购……政策一个接一个，冲击接踵而至。
手机响了一下，老胡掏出来，映入眼帘的是一则新闻推送：某药企老板公开声明，未来将不再设立医药代表。
他抬眼看看窗外，夜幕四垂，天空黑沉沉一片。
药代这一行受政策影响越来越难做，已经不是新闻，但这个行当的危机，其实是从群体公众形象的「跳水」开始的：
医药代表这一职业在西方国家至少已有上百年历史，上世纪八十年代才作为「舶来品」从海外引进中国，加入这个行当的每个人都憧憬着能和《爱情与灵药》里的杰米·兰德尔一样，地位高、受尊重、收入高，最好还抱得美人归。
《爱情与灵药》改编于自杰米·雷迪的小说《强卖：一名伟哥销售人员的演变》（Hard Sell：The Evolution of a Viagra Salesman）一书。｜图：《爱情与灵药》剧照
2013年7月，「葛兰素史克中国行贿事件」爆出，药代成为贪污腐败的代名词；再到2016年，百余名药代给药品回扣的场景被央视新闻曝光，一夜名声跌至谷底。
医药代表正式从医院的「座上宾」跌落至「过街老鼠」。
「我知道，大家的日子都不好过。」老胡说完，又往酒杯里斟满了白酒，身体往椅背上用力一靠，颓然道：「我比你们还心急，又有什么用？这碗饭，哪有这么好吃的！」
政策风暴下，医药代表们多年烂熟于心的游戏，已经不再是过去熟悉的玩法。
螃 蟹「过去」是指2019年以前，更准确的说是2000年7月，那时候刚刚满24岁的老胡还是个大学刚毕业的青涩小胡。
他的第一份工作是在上海一家骨科医院，每天都做最简单而又最累的活：导医。天不亮就得穿戴整齐毕恭毕敬地站在医院门口等待患者上门，从早站到晚，虽然累，但好在轻松、稳定。
导医的工作干了才3个多月，在一次接待患者的时候，老胡碰到一位在药企做医药代表的人，从此他的人生有了重大转折。
「和这个人聊天，我才了解到，原来还有这样一种职业，而这样的工作远比导医有意思得多。」老胡被成功「安利」后，毅然决然地丢掉了医院的「铁饭碗」，跟着那位患者去到一家中外合资的药企，开始了「吃螃蟹」的旅程。
跳槽的动力，首先是源于鲜明的薪资对比。当时，导医的月收入不过1000元，而一名药代的正常年薪可以拿到5万左右。对老胡而言，一年5万，这份诱惑力难以抗拒。
不仅是钱，工作开展也较为容易。那时候，医药代表不过进入中国才15年，形势还不像现在这般艰难。
从1985年西安杨森首次引入药代，1990年诸多跨国药企进入中国，广泛复制杨森药代的推广体系，再到2000年左右，全国性药品招标采购制度开始推行，中国医药市场上数以千计的药品想要进入医院，药代这一职业逐渐成为金领，竞争也空前激烈。
医药代表发展进程。｜图：医学界
「其实，在那时候我对于政策了解并不多，只是知道大家都一股脑地往医院跑，在医生面前『争宠』。」老胡说，由于每家药品的成本价其实都非常非常低，10块钱的药成本可能也就几毛钱。而市面上很多药品的功效是差不多的，医生用哪个厂家药品差异并不大，所以，最终需要看哪家药企「给得多」。游戏规则如此，为了能把药尽快卖出去，药代无不使出浑身解数。
也是在那一时期，老胡整天游走于各大医院的科室，为了能与某三甲医院某科室主任打成一片，让公司的产品能进入医院药品采购清单，他几乎以医院科室为家，医院附近的饭店，他都是熟客，老胡的酒量，也是在那时候锻炼起来的。
老胡算过，在刚入行的第一个月，为了能够让公司旗下某款治疗肠胃炎的药物打入医院内部，几乎夜夜在外喝酒，顿顿不是茅台就是五粮液，喝到开心，更是喝到不知道身在何处。
「必须要通过喝酒让医生头脑变得兴奋、昂扬且大胆，敢想正常状态下不敢想，敢做正常状态下不敢干，敢拿不敢拿，这样才有机会和他们成为生死之交，」老胡说，这种生死之交一定不能亚于一起同过窗、扛过枪、飘过长的关系。其实，这也是把柄。只有喝开心了，医生才会帮企业跟医院多多美言几句。
喝酒还好，老胡最怕的是连医生的面都见不到，拿不到参与游戏的入场券。
苍 蝇受启发于老胡，小况同样寄业绩希望于酒桌上。「桌上这碗酒宛如太阳，粉红色的酒是其光芒，如果没有酒，仿佛环绕在太阳四周的行星般的我们就无法发光。」这是爱尔兰作家理查·B·谢瑞敦的一段话，小况百度来发在朋友圈。
「酒能让人放松、兴奋、自控力降低，容易快速建立互信和亲密关系，在人情社会，它几乎是万能的情感粘合剂。」小况是老胡的下属，干了5年医药代表，通过喝酒，攻下了十几家医院，近300名医生。
「平时，一方面，我会帮着给医生搞培训会或者宣讲会，在扩大医生影响力的同时宣传自家产品。另一方面，会与医生打好关系，帮助医生解决生活或者工作上的琐事。」小况说，与医生沟通主要有三种方式：带金销售、客情推动、学术推动，主要看自己怎么选。
带金销售，一般会以一支/盒药一定的点数给予处方医生一定的回扣作为交易推动药品销售；
客情推动，主要是帮助医生处理一些私人事务，家访、下班尾随、院内拜访等促进下感情，节假日送礼，应酬，打感情牌；
学术推广，则是用自己掌握的相关药品知识和治疗信息，帮助医生制定诊疗方案，对患者合理用药，邀请医生参加公司的学术会议、培训交流会等提高医疗水平。
循证营销VS关系营销。｜图：医学界
小况虽然年轻，在这一行却也算是资深人士。他介绍，当初，医药代表这一概念刚入国内时，大家大多是以第三种方式进行推广，所以，在那一时代，医药代表这一行比较专业，许多医药代表都是医生和药师转行而来。
但后来，国内药企纷纷入局，算是把一池春水彻底搅浑，他们的处理方式大都带有「中国酒桌文化」，大打感情牌，通过前两者方式砸钱，眼见着这样的模式成效颇丰，迫于业绩压力，效仿者变得越来越多。
如此竞争模式有如苍蝇产子般，带动了这一行业的恶性竞争之风蔓延。
「我们的工作就是白天往医院跑，找自己负责的医生聊天，想着法儿地给医生开学术会作为赞助指导，晚上一般会组个饭局，大家好吃好喝地聊。除了吃饭，也会有其他的娱乐。」有时候，小况也会借着学术会议的名义，将一些医生拉去旅游度假。还有的时候，在学术会议结束后，小况会带着医生去歌厅，让他们放松放松。
小况与医生相处的方式算是比较规矩，但这一行业，能做到「规矩」二字很是不容易。小况透露，他在前几年加入了一个药代群，群里的人都知根知底，而在群里，他曾经听说，有药企的医药代表在药品的临床推广中，以召开虚假学术会议为名，刷卡套现用于支付临床医生使用该药企药品的回报。
临床医生每使用一盒药企某药品，药企就会支付临床医生1-2元，每寻找到一名新患者，可获得20-40元奖励，而为获得最大的市场份额，明码标价，鼓励医生使用其药品。
于是，在不少人眼里，药代是个肥差，一年能赚几十万甚至上百万，吸引着众多医生、护士转行投身于此，不少医学院毕业的学生也放弃当医生的机会跑去卖药。
「药代这一行是个龙蛇混杂的群体，许多人，通过道听途说得知这是躺着都能赚钱的行业后，毫不考虑后果，一股脑就加入其中。」小况说，他熟知的小陶便是其中之一。
但小陶本人觉得，加入药代这一群体都是命运使然。这一切还得追溯到2003年，大学刚毕业的他怎么也没想到一次偶然的高中同学见面，会改变了自己一生的命运。
小陶记得，那天，身为医疗器械代表的高中同学背着一个又沉又破的双肩包来找他吃羊蝎子。小陶一边出于好奇，一边嘲笑这又破又烂的包，但在该包打开后，小陶傻眼了，谁也无法想象，一个扔在马路上都不会有人回头看上一眼的破烂双肩包里，一扎扎如砖头般整齐的一百一张的人民币在包里安安静静地躺着。那是小陶第一次看到这么多的现金。
高中同学告诉小陶，这是北京某区县医生上个月的提成款，也是自己的报销及业务借款。「一共30万元，3万是我的，剩下的都是医生的。」同学说，一直以来，他会跟公司报一个医生的回扣和返点数，然后自己在医生那里再说出另外一个返点数，最终，中间的差额便是白挣的。
轻轻松松就能赚到3万，这对于当时大学刚毕业的小陶而言，很具诱惑力。
老 鼠时间如白驹过隙，在这一行一待就是16年，小陶已蜕变成老陶，不仅在上海中环以内的区域买了两套房，老家买了一套房，更是带着一帮小药代走向了发家致富的道路。对老陶而言，这条致富之路走得虽然很具成就感，但也实在是提心吊胆。
老陶一直喜欢把自己的人生比作高空走钢丝，他最爱的电影也是由好莱坞导演罗伯特·泽米吉斯执导的《云中行走》。他说，男主人从横贯双子塔的钢丝上走过，期间遭遇钢绳滑落，差点脱扣的惊险，在距离地面四百多米的高空，整个生命都在一根钢丝之上「命悬一线」……种种画面很是惊险刺激也像极了自己的职业生涯之路。
为了跟医生打好交道，过去，老陶开始像同学一样经常背着蛇皮袋进出医院。「只要能让药进医院，每个小医生我会先给他1万，副主任给2万，主任给5万-10万，只要能让全科室医生都卖我家的药，我就会将一蛇皮袋的钱直接交给主任，让他做具体的分钱。」常年的职业习惯，老陶说话的语气已经如同土豪一般，开口闭口就是给钱。
医药代表与药价的关系。｜图：医学界
而给钱这样的操作方式被形象地称作「开口费」，「开口费」一给，药代就既有了入场券又有了掌控游戏规则的权杖。但也有弊端，最终，这样的土豪做法也导致无数医生用抢劫般的眼神紧紧盯着药代，医生和药代都开始为了实现利益双赢绞尽脑汁。
当然，也有风险。常言说得好：常在河边走，哪有不湿鞋。一旦走钢丝、背蛇皮袋的人越来越多，总有人会不堪重负跌落至深谷。
2013年，葛兰素史克（GSK）腐败案就是一大典型。该事件的爆发直接将药代与医院的利益链摆在患者面前，从此，各大媒体开始争相报道药品回扣的新闻，带金销售走出行业，药代不菲的收入也引起了相关部门的注意，进入公众视野。
「当时大家并没有把GSK的事件太当一回事。」老胡说，粗放简单的日子过久了，容易对变故习以为常，药代以为对GSK的处理，只是枪打出头鸟或者是国际关系下的一个常规动作，谁也没想到，这是对三年后的「全民审判」埋下的一大伏笔，一场拒绝医药代表进医疗场所的「大行动」已经拉开了帷幕。
老陶却不这么认为，他说，这一事件是药代转型的开端，提醒大家，过去的好日子也快到头了。暴风骤雨已经来临。
果不其然，2016年，央视「新闻30分」栏目中播报了《高回扣下的高药价》调查报道，曝光了医代与医生的诊内交易。
新闻一出，药代们坐不住了，因为该事件后，「原罪」，统统被归到药代身上。老陶回忆，一时间，全国上下都将药代视为过街老鼠，人人喊打，「医药代表不得入内」的牌子更是在医院随处可见。第一次看到这块牌子时，他只想找个地缝钻进去。
医院科室张贴「严禁医药代表进入诊区」的字样。｜网络图片
最让老陶感到危机降临的还是发生在身边的一件大事。2016年8月，圈内公认的一个好说话、好开药、有规矩、为人随和、没架子、能喝酒、不难为人的医生和药代被医院的院办堵在了医生诊室门口，没过多久，该医生被吊销执业医师证，甚至被开除的消息传开。
「动真格了！这辈子这个医生再也不可能行医了。」8月的天燥热地不停挠动药代们的心，让人躁动不安。有的人表示担忧，少了这样的好医生，自己的产品、业绩该怎么做下去？
也有人表示同情。老陶介绍，这个医生是河南某专科学院毕业，好不容易托家里的关系买了个本科学历，还顺利进入市三甲医院内科，多少有些不容易。「谁也没想到他会栽跟头。估摸着，业务能力一般的他却占据着医院患者量大、用药多、风险小的内科，所以被人忌恨吧。」老陶觉得，这是医生被院办处理的主要原因。
后来，有人说，这位白天坐在门诊吹着空调给患者开处方单，晚上游走于各个餐厅喝着茅台五粮液的医生，已经放下纸笔，骑着摩托车，顶着烈日在大街小巷穿梭，给各家药店送保健品。
在突如其来的面前，谁都无法不弯腰接受。
寒 蝉「真要革了我们药代的命？」
在诸多事件爆发后，眼看着同行被抓的被抓，离职的离职，作为公司药代团队的大家长，老胡跟老陶都活得战战兢兢如履薄冰，一边吩咐下属注意「分寸」；另一边不断地跟医生专家解释，合法合规，只是纯「学术」推广。
然而，哪怕小心至此，也不一定能受到待见。在过去的2018年，「机构改革」、「4+7带量采购」、「仿制药一致性评价」、「辅助用药」……一系列的改革措施如急风骤雨，「4+7」带量采购更是按下了整个医药产业升级的按钮。
医院的医生见到药代更是避之唯恐不及。
对此，绝大多数游走在一线的医药代表只能借酒消愁，无奈地发出呼声：2019年，究竟该何去何从？风暴中，没有哪一只蝉还能在熟悉的枝头恣意鸣叫。
老胡前段时间就在为一件事头疼：自家的内分泌治疗药品到处求爷爷告奶奶，也没能敲开哪怕一家医院的门。好在「功夫不负有心人」，托了几层的中间人告诉他，一家部队医院的内分泌科副主任喜好茅台。二话没说，老胡立马花高价买了两箱托人送去。
很快等到了回音，却是中间人捎来了主任的一句话——「你这酒不正宗」，这人还很认真地给老胡科普说，茅台讲究纯酿，想买到正宗的还得有熟人。无奈之下，老胡又求助万能的朋友圈，希望能找到买到正宗茅台的「熟人」。
别说卖出去药，光是送礼这一关，就应了那一句：蜀道难，难于上青天。
医生眼中的医药代表专业性与不足之处。｜图：即悟洞察
除了外部的冲击，公司内部的打击也打得药代们叫苦不迭。2019年初，诸多药企决定实现内部架构调整，他们当中，幸运的能在公司内部转岗，公司内部没有好位置的话，只能跟着产品转到下一家公司，又或是主动、甚至被动地离开。
对于小况而言，这就像一个浪头迎面打过来，教科书一般的猝不及防。过了三十五岁之后，小况没了前几年那种无所畏惧的心境，只想一心求稳。但是，怕什么来什么，最近，小况被人力资源请到办公室去谈心，公司决定不再推广他一直负责的产品，其所在的200多人团队的任何一个人都有被转岗或离开的可能，而他则被公司转至负责一个刚刚上线的健康管理方案。
「一盒药几十块，健康管理方案一套32000，哪个更好卖？一目了然。」小况以一线药代的角度看，卖健康管理方案的难度比药品增加不止十倍，再加上自己所维护的医生有没有可以卖这个方案的资源、能力？一切未知。这样的转型不可谓不痛苦。
调查显示，男性医药代表更焦虑。｜图：医蟹
但转眼想想，这样的结果其实也还好，至少可以有具体的业务可做。小况如此安慰自己，心中暗自庆幸没有被辞退，不然，一家老小庞大的开支，怕是会压垮自己的脊梁。
毕竟，中年人的家庭压力实在可怕。2015年，风暴来临前几个月，小况卖掉老家江苏无锡的房子，在上海浦东中环置换了一套大户型商品房，并在同一年生下来一对可爱的双胞胎，完成了两件人生大事后，他自嘲，一只脚跨过了中产阶级的门槛。
但如今，往日那些美好安逸的日子，跟夜夜笙歌、跨国旅游、上万报销费用一样慢慢地消失了，留下的只有开不完的部门会议以及一片茫然的职业前景。
「以前虽然不能陪孩子，但至少孩子的吃穿用都是最好的，每个月都能去一趟迪士尼，现在可好，孩子已经很久没有吃一顿像样的私房菜了，」随着逐渐适应转型变化，小况妻子的抱怨也开始逐渐抬头……
「能怎么办？不止是我，大家都这样，别人能过，你不能过吗？我今天争取早点回来，孩子暑假的补习费就靠今天这一把了。」小况冲妻子说完，转身冲向新的一天。
面对现实，小况无选择，摆在他面前只有两条路，要么辞职，要么接受。冬意凛然，小况说，这条路很难走，但又不得不走。就像暴雨将至，又有哪一只蚂蚁还能像往常一样，躺在树叶上优游卒岁？
（应受访者要求，文中姓名均为化名）
▼