移动社交大败局
作者 | 李越
编辑 | 秦简
银杏财经
Ginkgo
上线一周完成1.5亿元融资，上线10天总激活用户数超400万，8月29日单日新增用户超100万，这是子弹短信交出的最新成绩单。
这样的数据，几乎就要接近移动互联网时代APP最快增长记录了。即便是微信，在最初上线的半年时间里，用户数也未突破100万。网易和中国电信推出的易信，曾在上线24小时内用户数突破100万，也是因为有巨大流量导入。
但是，子弹短信要想成为下一个微信，其难度堪比登天，微信筑起的社交关系链，才是真正的护城河。
曾经小米的米聊、阿里的来往、网易的易信、360的口信和盛大的kiki等，拥有的资金和资源支持比如今的子弹短信只多不少，它们均希望能挑战微信的地位，但最终结局是无一成功。反而是以企业通讯作为主打卖点的钉钉成为该领域的领先者，以陌生人社交起家的陌陌走上了独立上市的道路。
壹
米聊“诈尸”
“腾讯已经成就了一代霸业，但强大如罗马帝国、强大如大秦王朝，都有衰落的一天，这是自然规律。关键点在腾讯会因为什么原因、会在什么时候衰落，这值得我们大家琢磨！这就是我们创业的机会。”
2010年7月27日，小米创始人雷军发布了这样一条意味深长的微博。在当时，他已经瞄准了移动互联网时代的QQ会诞生在哪里。
2010年12月10日，反应迅速的小米仅仅用了不到2个月的时间，发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊。Kik是一款基于手机通信录的社交软件，用户可以免费短信聊天。2010年10月19日，Kik应用上线，在短短15日之内，吸引了100万名使用者。
在米聊第一版发布后的聚餐中，提及腾讯，雷军说：“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性就会被大大降低，介入得越早，我们成功的难度越大。据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间。”
雷军所获悉的情报来自腾讯深圳总部，他的视线没有注意到广州的一支小团队。
据吴晓波《腾讯传》一书记载，张小龙是在QQ邮箱的阅读空间里第一次知道kik这个新产品的。在一个深夜，他给马化腾写邮件，建议由他的广州团队做一个类似kik的产品，马化腾当即回复同意。
张小龙的类kik产品立项于11月20日，从时间上看，大概比雷军迟了将近1个月，他带领着一支不到10人的小团队，用不到70天的时间完成了第一代研发。
让雷军没有想到的是，2011 年 1 月21日，腾讯推出了重磅炸弹“微信”，只比米聊晚了1个月。但最初微信并不是米聊的对手，因为微信上线的最初半年内，用户数都不到100万，这样的数据在腾讯几乎就是失败的代名词。
上线之初，马化腾给张小龙发了一封邮件，说微信是不是应该仔细考虑一下，如果竞争对手来模仿，会不会在上面叠加一点东西，就说他创新了。张小龙回复说，微信的功能已经做到极简化了，竞争对手不可能超过我们了，因为我们是做到了什么都没有，你要超过我们总要加东西吧，你一加，就超不过我们了。
但是米聊的爆发，正是因为添加了新功能，这超出了张小龙的预期。2011 年 4 月，米聊借鉴香港一款名为 Talkbox 的同类产品，为米聊增加了对讲机功能，用户猛增到 100 万，拉开与微信的差距。
一个月后，微信新版本也增加了语音聊天功能，用户同样出现井喷。2011年5月19日00:49，张小龙在微博上说：“辛苦了很久，微信的同学们今晚享受到用户暴涨的喜悦了。mark一下。”又过了两个月，微信的日增用户数一跃达到10万以上，这是在没有导入用户QQ关系链的前提下完成的，雷军看到这个局势已经很紧张。
2011年7月，微信推出“查看附件的人”功能，这个功能彻底扭转了战局，自此开始，微信每日新增用户超10万。与此同时，腾讯终于拿出了自己的“核武器”QQ，以此为微信导流。
不过，这时的米聊却开始掉链子，由于没有做IM的经验，米聊吃了不少哑巴亏。不少米聊用户都记得，也就是从2011年下半年起，米聊经常出现掉线、信息不能即时发出（收到）的现象。对米聊用户而言，基本的功能都不能流畅使用，这简直是致命的。
“舍得，有舍才有得，小舍小得，大舍大得。”这是2011年8月7日雷军在距离小米手机新品发布会还有9天时发布的一条微博，它也被认为是小米开始放弃米聊的标志，此时的微信虽然只上线了半年，但却犹如滔天巨浪一样席卷了整个互联网。
做不过微信，那就退而求其次。既然腾讯的微信很强大，小米联合创始人、米聊负责人黄江吉（KK）就说，米聊要争做第二，将“发烧友聚集地”做到极致，从IM变成SNS，与微信展开差异化竞争。
2012年5月，雷军公开承认米聊被微信打败了，但是小米输得并不冤，他觉得微信本质上就是QQ的马甲。
“当初做米聊就是与腾讯赌时间差。做米聊曾有设想，如果腾讯一年后才有所反应，米聊胜率是50%，如果腾讯两三个月就有反应，米聊应该100%会死掉。有一点我很遗憾，我最初判断腾讯需要6个月的时间，但腾讯2个月就推出这个产品，真的让我大开眼界。”雷军说。
但让KK遗憾的是，米聊做IM打不过微信，最后连SNS也没做起来。从2014年1月份后，雷军就再也没有在公开场合提过米聊了。
让人意外的是，就在人们以为米聊早已消失无踪时，小米却在2018年6月悄然让米聊复活了。米聊团队在MIUI论坛发帖，宣布推出全新米聊，该版本优化了聊天的交互、扩展了广播的内容，同时加入了趣味的小游戏。银杏财经发现，在腾讯应用宝商店内，米聊最新版的更新时间就在前天，可见在“诈尸”了几年之后米聊又重新回来了。
另一件巧合的事情是，7月9日，在小米集团港交所上市当天的晚宴上，小米创始人雷军宣布，黄江吉（KK）将回归小米，负责一项重要的工作。
贰
丁磊折戟
2013年，就在微信将米聊打败，已经打扫完战场的时候，在1300公里外的杭州城，有两个大佬摩拳擦掌，不谋而合，都想亲自入场挑战微信的地位。一个是马云，另一个是丁磊。
当微信开始商业化，谋求收费而且“抛弃”公众号，这一举措确实伤了很多人的心，丁磊站出来表示不同意。
2013年8月19日，网易牵手电信推出易信，电信持股73%。在记者那天的采访中，丁磊就忍不住向马化腾开炮，大喊腾讯搞垄断。然而曾经落魄时，两个生于1971年10月的男人还聚在一起喝啤酒。
早在PC时代，丁磊就尝试着挑战腾讯，2002年推出网易泡泡，剑指QQ。如今智能手机的流行和3G网络的到来，丁磊再次看到了天时地利。
鲜少出来接受群访的丁磊，这次主动给易信站台，发布会当天拉来一群小伙伴：张朝阳、齐向东、蓝烨等。结果却出了不少洋相，张朝阳却被电信的主持人灭绝了亮相的机会，蓝烨被主持人念成了蓝华。
“其实你们想想，我把免费流量拿出来，把免费短信拿出来，腾讯肯定是猴急，猴急最后的结果就是会开放很多特权，最后得好处的还是你们嘛！所以你们要给我们鼓掌啊！” 群访末尾丁磊又忍不住抬高声调补充了两句。
在丁磊的口中，“腾讯新闻客户端抄袭网易新闻客户端，腾讯的名字也是抄袭网易”，结果这次自己把易信成微信的“亲兄弟”。
上线仅24小时，易信的用户数量即突破百万，发布首日还登上苹果商店社交榜第一。注册、留言、发短信全堵塞，搞得丁磊措手不及。花边社和京华时报为此准备了两篇稿子，丁磊得知后悄悄加了社长易信，卖萌"跪"求谅解，并很快将短信通道扩了大三倍。
前两个月用户增长超过2000万，本以为年底将突破1亿的用户规模，却在10月开始停滞，近7成用户活跃度为零，易信陷入僵局。
一边是自诩为电信业的“共和国长子”，一边是典型的互联网“官僚企业”，两大阵营因管理风格差异巨大开始陷入内斗。丁磊烦恼不已：“电信的人每天都会问我各种数据，我有一种打工的感觉”。那年年底，丁磊对当时国内的OTT产品打了个分“微信5分，陌陌4分，我们0分。”“隔壁”的来往也无形躺枪，被打了个负分。
2014年8月，易信拿到了“亿级俱乐部”的门票。丁磊发表内部信，大赞易信增速超过当年的微信，但是对活跃度讳莫如深，只留了一句“只要方向对的，就要去死磕”。易信发布一周年，丁磊也只发了一封公开信：“我认为易信可以给个及格分了。” 当时，有报道说易信的活跃用户只有1成。
易信CEO离职，电信全面撤退，真的只留下了丁磊死磕。三个月后，网易前高管胡琛被丁磊感化，重回网易执掌易信。虽有短日的回光返照迹象，但是却难以让用户持续为“两个微信”买账，易信逐渐被遗忘。
叁
马云兵败
就在易信上线一个月后，阿里旗下一款名叫“来往”的IM产品也上线了。
早在2010年马云就提出“淘宝即社交”，将社交梦暴露在聚光灯下。凭借强大的淘宝用户根基，阿里带出阿里旺旺，用以买卖双方交流。电商的风格与社交显得格格不入，用户并没有在淘宝大话柴米油盐、插科打诨。无奈，空有5亿用户量旺旺做不起深度社交，困在交易场景中寸步难移，生于淘宝，却也死于淘宝。
此事之后马云时常问一个问题：“阿里可不可以找个小团队做个纯粹的社交产品出来？”
2013年，打开手机时社交类App总是披着一身绿，给人的感觉像是在“撞衫”。微信就从几百万用户增长到了6亿用户，网易与电信联手推出易信，而晚生微信6个月的“来往”却内测了一年多，表现一般。
当“首席体验官”姚崇喜加到2000好友时，马云还在用微信和“大姑大姐兄弟二叔三伯六姨太们”聊天，直到看到“微信支付”四个字时才如梦初醒。马云感觉摇一摇功能里来福枪的咔嚓一声像是对自己开了一枪，开始担心大妈们买根葱都要用微信支付。2013年9月，阿里成立网络通讯事业部，整合了“旺信”和“来往”。前者主要用于网购买家和卖家之间的即时通讯，而后者则几乎复制了微信的功能。
乘着逆天资源出世，马云力推来往以图与微信争夺线下支付入口，阿里上上下下对其寄予厚望。马云一周之内连吹三次号角，集团CEO陆兆禧亲自挂帅。“我和微信的缘分尽了。”马云语重心长地告了个别，随后果断卸载微信，并不忘谦称来往和“微信哥哥”比还有差距的。
那个周末，马云却一改往日温和发了一封言辞激烈的帖子称：企鹅迷路“走出了南极洲”。并称来往不是易信，要将企鹅打回南极老巢。
陆兆禧向员工发出内部信，以10万奖金推广来往，马云向员工下达命令：“都去装往来，否则别跟我来往。” 不仅如此，员工年终红包还和往来挂钩，最低要求是每人拉100新人。
阿里的员工们四处拉朋友加入来往，很多人到西湖边做地推，买了很多矿泉水和巧克力，有的则半夜陪聊到两三点。颇有当年新浪微博员工四处拉人“入伙”的盛况。那一年“无招”（陈航）调任负责来往业务，与别人的开场白便是：“装来往了吗？要多用来往啊。”
马云还不惜为往来拉拢用户而花费10亿重金，企图利用营销手段拿下30%的市场份额。一周用户过百万,一个月过千万······团队从三十人扩张到一百人。结果却发现来往驻入了大批商家，并没有人想在菜市场谈恋爱，淘宝链接看得马云头痛。来往的功能多是为了针对微信，却也应了马化腾那句：“打败微信的,不可能是另一个微信。”
2014年3月18日，马云态度180度大转变：“来往目前离其他的产品还有很大的距离，去年只是想测试一下，看阿里人的斗志还在不在；接下来我们就踏踏实实慢慢来，我们不争一朝一夕。”本来想着“用愚公移山的精神挑战X信”，结果马云着实愚了一把。好在这期间，手机淘宝做了起来，陆兆禧美其名曰“来往只是一个棋子，用来吸引火力”。
当时有人建议将来往转变成企业即时通讯工具，却遭到了管理层的反对，为此吵了一个月。“来往”两岁到来之际，阿里将其更名为“点点虫”，主打阅后即焚。
来往不行，那就换上阿里系普及度最高的支付宝APP与微信较量。阿里的社交野心不死，但是却因此一度让支付宝成了重灾区。
2016年六一儿童节，支付宝用户感受到一股强烈的“父爱”，昵称后一夜之间多了“宝宝”两个字。6个月之后，支付宝上线“圈子”功能，除了 “芝麻信用歧视”外，圈子里开始出现了很多大尺度照片，在互联网上掀起轩然大“波”。王思聪还跳出来戏称支付宝“O2O卖淫”，并配有“支付鸨”三个字的图片。
当时彭蕾正在美国出差，连忙发表《错了就是错了》亲自道歉，疾呼：“我们一直如同看护自己生命一般看护的支付宝，今天被冠以各种污名。何忍卒睹？？！！”最终圈子被关闭，团队负责人被撤职，蚂蚁金服为此痛下决心不再做社交。
无论是来往还是支付宝在社交上的尝试，都只是因为微信支付冲击了支付宝的阵地而做的被动选择，并不是因为阿里擅长。
肆
钉钉无心插柳
无招从小喜欢就喜欢玩街霸，脾气暴躁，是个铁打的小强，1999年就在阿里但是后来去了日本，一年后回归时发现自己错过了太多。来往成为无招的又一败笔，一度被为“阿里最著名的loser”。
2014年5月，无招拖着来往的“残兵旧部”回到湖畔花园。这里是马云发迹的起点、阿里巴巴的诞生地，也是淘宝、支付宝等明星项目的孵化地。湖畔花园同样成了钉钉梦想的起点，那个时候，钉钉还只是一个项目，内部代号“工作圈”。
无招请来了技术大牛陶钧，带领着十多人的小团队找到了当年初创阿里的感觉，凌晨四点还在修BUG。有 8 个多月时间里，阿里员工都不知道无招在里面干嘛。2015年1月，钉钉诞生，与收获“呵呵”的来往不同，钉钉意外地收获了口碑。
钉钉没有拿阿里的“一针一线”，别人初次见面总会说“我们加一下微信吧”，无招总是面露不悦：“怎么不加钉钉？”周围人很抵触并私下评论：“他真的挺烦。” 偶然的一次机会，马云去复星参观，这才听说，“你们阿里旗下有一款产品，帮复星解决了不少管理问题。”
那年5月，“loser”无招和他的钉钉搬进了龙章大厦，办公室楼下有一棵名为九爪龙章的古树，对面是西溪湿地。浮出水面的钉钉，服务的企业组织数量在半年内即突破50万家，为马云挽回了几分颜面。
“白手起家”的无招猝不及防，觉得自己“走了狗屎运，踩中了一个风口”。张勇戏称：“我们原本想生一只鸡，没想到孵出一只鸭。”立足于腾讯盲区做社交的钉钉让马云再次看到了希望，2016年亚布力中国企业家论坛上，马云表示阿里未来要做社区，“不是模仿微信，是要超越微信”。
4个月后，钉钉的广告直捣微信大本营，投放在腾讯总部地铁站和深圳晚报头版，用词极为犀利尖刻。以至于马云都坐不住了，批评“广告实在太low了，像jd做的。” 面对钉钉的一再挑衅，腾讯当月正式上线企业版微信。坐不住的还有马化腾，面对每个月保持着10万新用户增速的钉钉，在内部直接宣称要“像干掉来往一样，干掉钉钉。”
腾讯虽然抛出了 “3+1”开放产品策略，并准备好“自己打自己”，但是在从企业社交的产品布局中，RXT、企业QQ以及微信企业号三者一直都是不温不火，腾讯方面也未曾披露过相关的数据。微信的长处是娱乐互联网，最终没能在办公室打败钉钉。
中国有4300多万中小企业，大部分处于纸质办公时代，钉钉的目标便是将阿里工作方式输出给这些企业。2017年，钉钉企业和机构用户已达500 万，这一数据让微信着实羡慕。另一方面，微信月活已达9. 8 亿，成为钉钉绕不过的坎。
虽然钉钉没有完成马云的2C社交梦想，但不可否认的是，钉钉确实是一款成功的2B企业级产品，这对于阿里而言，算是无心插柳的成功。
伍
陌陌剑走偏锋
另一款做成的社交产品陌陌，则是走出了和微信、来往、钉钉等都不一样的路。从一开始，陌陌就主打陌生人社交。
2011年3月，唐岩创立陌陌科技，两个月前微信第一版刚刚上线。据《GQ中国》报道，创办陌陌之前唐岩和太太商量，没做成怎么办？太太说那就再去上班。他又问，创业了就不想上班，怎么办？太太答，那就再创业。他再问，再失败能不能卖了房子？太太说，行，再试试。问到第四回合，太太说，那就离婚。他心里有了数，起码能试3次。
自2011年8月上线推出以来，陌陌这款被打上“约X”标签在众多移动社交应用中脱颖而出，更是在微信等各大巨头的围剿中走出了一条自己的路。这主要还是得益于其陌生人社交避开了与微信直接厮杀的局面，而“约X”的标签更是让其赢得了众多用户的追捧。
最初，在用户“需求”确定以后，陌陌需要找到需求的两端。通过运营，他们首先找来了一大批小资文艺女青年，这些人在陌陌上晒出自己的自拍，有了这些美女之后，男性自然主动上来。男人享受着一眼览尽万千美少女的愉悦，而女性享受着被众多男性搭讪的快感。两端各取所需，陌陌用户数稳步增长。
上线初期，用户数刚到几百万，服务器宕机了，迟迟不能恢复。唐岩一问才知道，技术人员竟然是在家联网抢修。唐岩的好友罗永浩得知后愤愤：“悠闲到这种程度，真可气。”
在用户不断聚拢，已经具有相当大的活跃度之后，陌陌又开始摆脱“约X神器”的称号而努力，在2.0系列推出群组和活动功能，以及3.0推出留言板和好友动态功能，正是要慢慢地沉淀关系，把陌生人关系转变为熟人关系，把基于陌生人的点对点交友变为基于LBS和兴趣的社区。
2014年12月，刚刚成立三年之久的陌陌正式登陆纳斯达克，市值超过30亿美元。最近几年，陌陌则依靠直播业务转型成功，营收利润一路大增，当前市值超过90亿美元。
陌陌成功的因素有很多，首先就是不做熟人社交，其次是智能手机普及带来的机遇，陌陌刚好抓住了。不过，同样做陌生人社交的微聚、比邻等却都没有成功，失败原因各有不同。
微聚APP最初依靠投资方雷军系和老东家YY的支持，很快获得了大量用户，但是由于团队缺乏运营能力，用户信息审核不严格，导致平台上大量充斥着有偿服务、酒托饭托等，赶走了真正的用户，最终走向末路。
比邻APP主打“给陌生人打电话”，这无形中提升了用户的门槛，相比图文加视频的交友方式而言，打电话的方式让陌生人双方觉得尴尬，而且使用场景不足。可以说，比邻的定位，就决定了它是一款很难广泛普及的产品。
不过，那个2014年夏天才成立，采取“左滑右滑，互相喜欢才能聊天”机制，被誉为“中国版Tinder”的探探，却是一跃而上，很快超越陌陌之外的其他对手。2015年6月，探探成立一年时用户人数已达200万。2017年底，探探注册用户数已快速增长至1.1亿。
2018年2月23日，陌陌发布公告称，拟以总价近7亿美元收购探探100%股权。公告发出后，陌陌股价一夜之间大涨17%。这说明，资本市场对这次收购很看好。
通过本次收购，陌陌几乎垄断了整个陌生人社交市场，以后你想通过APP撩到好看的陌生小哥哥/小姐姐，很可能就需要先向陌陌或探探交一笔“过路费”了。所有呈现给你的小哥哥/小姐姐，早已在暗中标好了价格。
移动社交之局走到今天，足可用“狼狈不堪”来形容。米聊、来往和易信失败，陌陌和钉钉成功，避开微信强大社交关系链的正面竞争似乎才有芳草地。
这个道理，罗永浩和他投资的子弹短信不会不懂。
(END)
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