破局|直营电商（DTC）会是电子商务未来5年的发展重头吗？

由于新冠肺炎（COVID-19），消费者对新技术的接受度正在飙升，促使行业技术不断革新。线上消费就是发生巨变的领域之一，而且这种变化是永久的、不可逆的。一位市场研究人员说：疫情盛行将电子商务推向了未来五年。在这种新形势下，食品饮料行业如何找到适合自己的电商发展之路呢？

 1 

主流电商平台销售暴涨

随着消费者对数字购物的需求显著提高，沃尔玛（Walmart Inc.）、塔吉特（Target Corp.）和亚马逊（Amazon.com，Inc.）等大型零售商在这一年中经历了销售数字的惊人飞涨。

沃尔玛的电子商务销售额在2020财年第二季度猛增了97％，这是因为购物者从拜访商店转向送货和预约取货的购物方式。塔吉特在今年第二季度的业绩同样出色，数字销售比实体商店的销售额猛增了近200％。按渠道细分数字销售情况，当日服务的收入增长了279％，提货量增长了734％，送货服务平台Shipt的销售额增长350％以上。

亚马逊在今年的表现也毫不逊色。该公司在7月底表示，在线商店的季度销售额同比增长了200％，并且需求仍在“飙高”。

如今，亚马逊、沃尔玛、塔吉特、克罗格（Kroger）、好市多（Costco）等大型电商平台将雀巢、联合利华、百事可乐等许多食品饮料制造公司的力量整合到了一起，凭借平台优势实现了利益充盈。

但是，并非所有在线商店都对电子商务充满希望。咨询公司TABS Analytics在8月份发布关于年度食品饮料消费调查显示：尽管在线购物交易在过去一年中增长了15％，但制造商从新用户那里仅获得了小幅增长。销售增长归因于现有买家购买商品的频率提高。

简单来讲，钱都被电商平台赚了，真正到食品制造商身上的销售增长并不明显。而且随着平台影响力的不断壮大，食品制造商对平台的“依赖性”将越来越强。实现持续不断增长的“主动权”握在别人手里，这肯定是食品制造商不愿意看到的。

为此，TABS调查提出了关于这种模型是否适合食品饮料行业发展的疑问。这也可能是雀巢、联合利华、百事可乐、Beyond Meat等食品饮料公司尝试发展直接面向消费者的电子商务（Direct to Consumer，直营电商）的主要原因之一。

 2 

直营电商（DTC）初尝试

NPD Group数据显示：截至2020年5月，有40％的品牌消费者已经在网上订购了食品杂货，并且越来越多的人正在尝试送货或提货等服务。

基于消费需求的急剧转变，为实现持续不断的营收增长，今年各大食品制造商纷纷试水发展直营电商（DTC）模式。

百事可乐公司在这一年推出了PantryShop.com和Snacks.com两个DTC电子商务平台，这些平台用来展示该公司的产品组合，以及为消费者提供购买渠道。

图片来源：PantryShop.com官网

消费者可以在PantryShop.com上购买一系列活动捆绑销售的商品组合。例如，Rise＆Shine套装包括Tropicana果汁、桂格速溶燕麦片和生活谷物。锻炼与恢复套装包括佳得乐乳清蛋白棒、肌肉奶昔和Propel电解质水。捆绑销售的产品有标准尺寸和家庭尺寸，每包价格在29.95美元至49.95美元之间。

在北美，Snacks.com为消费者提供了另一种购买零食的新途径，即直接送货上门。这些零食都备受消费者喜爱，包括Lay's Classic土豆片、Doritos Cool Ranch风味的玉米饼片和Flamin'Hot Cheetos等。

图片来源：Snacks.com官网

人造肉“第一股”Beyond Meat的DTC平台展示了多种基于植物的肉类替代品，包括新的散装包装、混合产品包、试用包装，以及限时优惠活动等。直接面向消费者零售该公司的植物肉产品。而且还根据消费场景，推出烧烤植物肉新品。

直营电商的好处是更高的效率、更好的利润率以及捕获消费者数据，根据消费需求推出新品或升级产品，并提高品牌直面用户的个性化体验。缺点是商品类别不全面，选择可能会受到限制，具体取决于食品制造商。

 3 

加速的数字消费

NPD Group数据显示：在COVID-19之前，过去三个月中有19％的美国人在网上购买食品。到五月份，这个比例翻了一番以上，达到40％。

疫情期间，数字消费的趋势呈现下面两个特点：

1）年长化

过去一年，由于年轻人精通电子商务的操作设备和流程，他们的数字消费增加了一倍。但扩大电子商务消费面的更多是年长的消费者，年长的消费者是今年电子商务增长最快的使用者。

年长消费者在疫情期间发现了电子商务的好处，例如以非接触方式获取必要商品的手段。他们获得了新的能力，未来也将继续使用这些功能。

2）家庭化

疫情期间，居家做饭成为了人们的日常。预计即使在全球流行病消退之后，家庭饮食的复苏（在美国占到80％的饮食场景）仍将继续流行。人们将持续通过购买面条机、面包机、烤箱和食材等物品来投资家庭做饭。

这两种人群的加入，真正让数字消费“破圈”，成为未来一种不可逆转的消费流行趋势。

 4 

小  结

电子商务零售平台之间的竞争给食品生产制造商带来了巨大的压力，处理与拥有购买力的零售商平台之间关系，以及分销渠道管理的复杂性。

今年上半年，品客薯片销量大幅下降。下半年恢复增长，正确的解决方案是与零售伙伴合作。

如果没有这种合作呢？食品生产制造商的发展之路又会在哪里？电子商务扰乱了全球市场，如何才能积极参与其中不被“淘汰”？或许，未来5年直营电商的发展会给出答案！

精彩回顾

加入食品互动交流群，精准对话食品人👇👇👇