如何打造 “好用” 的应用？

开发者很容易沉迷于酷炫的新技术和移动应用，但忘记了用户。谷歌团体营销经理 Bethany Poole 分享了她的团队如何专注于以用户为中心进行设计并创建出 Google Primer —— 一个能在五分钟内教人学会营销策略的应用。

如何创建有用的移动应用？第一步：考虑一下，也许完全不应该去做移动应用程序。作为 Google Primer 应用的开发团队，这话我们很难说出口，因为我们喜爱技术。我们喜欢创造新产品，我们喜欢创新，我们喜欢任何最前沿的产品。

显然也有许多人拥有这样的热情。目前，Google Play 商店拥有超过 160 万个移动应用，而且每天都在涌现出更多佳作。世界各地的品牌不断创造新的应用，其中许多应用都使用了酷炫的新技术，如地理定位、虚拟现实、近场通信和增强现实等。

然而，有时候最新最炫的东西也是最令人盲目的。我们喜欢它们，因为它们会吸引到很多关注，会打动奖项评委，并使我们的品牌（以及营销人员）显得既时尚又有用。但是这一状况后面隐藏着它固有的风险。

虽然我们可能会创建一个 “酷” 的应用，但我们并不一定能为用户提供有价值的解决方案。即使产品精致美观，设计优良，并在初期获取了大量的下载，两周之后也有可能通通烟消云散。用户会放弃它。新闻界将会继续寻找其他热点。我们的业务目标将不会得到满足，也无法真正帮到我们的目标受众。

这种来自技术前沿的警示，一直都在我们的脑中回响，尤其是当我们开始研究我们的应用 —— 一种教育工具，帮助初创公司、小型企业所有者和广告商通过五分钟的互动课程学习营销 —— 的时候。

当然，我们最初的想法并不是创建移动应用。我们只想为用户解决问题：他们想学习新技能，跟上最新的营销趋势，但是他们很难腾出时间。

在早期的头脑风暴中，我们一直都想努力成为创新先锋和思想领袖。这使得我们在几个方向上开始努力。例如：“创建一个虚拟教学助手来陪伴学员如何？我们可以在线上设置 ‘办公时间’ 的概念，并且让学员全天任何时间都能找到老师吗？” 我们所有的想法都基于技术的进步，但最终我们觉得，我们像是在为创新而创新，而没有创造出任何实际意义或价值。

但有一个小事实让我们停了下来：

“ 25 岁以上的美国成年人中，有 97％ 在白天不花时间学习新技能。 ”

△ 数据来源于美国劳工统计局 2014 年对美国人时间使用状况的调查

我们意识到，我们做事的顺序错了。我们不得不停止思考我们最终想要生产什么产品，并开始思考当前受众需要的目标。

以用户为中心进行设计的重要性

想要创造有用的东西，我们就必须优先为用户考虑。

所以我们开始更全面地研究我们的目标受众和他们的习惯。针对 25 岁以上的美国成年人群体中，97% 以上在白天不会花时间学习新技能的这个数据，我们询问了用户以了解更深入的原因。

起初，我们收到的答案看起来显而易见：缺乏时间，以及面对学习时的沮丧。我们持续进行挖掘，直到我们更加深入地洞察了用户：人们将教育视为远离日常生活的事情，他们发现自己很难进入学习的心态。

这意味着我们的平台不能干扰用户的生活。相反，它需要在他们最想学习新东西的时刻出现。

也就是说，当他们等待会议开始或排队喝咖啡时，我们必须接触到他们，因为这时他们有少量的空余时间可供支配。人们在这些时刻做什么？当然是看自己的手机。

△ 以碎片时间阅览为前提设计的 UI，类似于单词卡。但也提供了足够强大的检索功能来满足主动用户的需求。

这一观察结果帮助我们作出了下列决策：如果我们希望 Primer 对我们的特定受众有用，那么它必须是一个移动应用。

但是，如果用户研究报告告诉我们，使用网站或课堂研讨会的形式会更为有用，那么我们将同样针对性地选择开发平台，因为用户的需求是第一位的，使用何种媒介只是第二位的。

如何在设计中突出可用性

从最初开始开发应用开始，我们就把用户放在中心的位置上，只有当技术被可用性加以定义时，真正的创新才会产生。这一认识，以及我们对移动应用设计原则（没错正是我们最近正在连载的 25 条原则）的深入理解，使我们采取了正确的步骤，以与目标受众相关的方式设计和推广我们的应用，包括：

1. 首先像用户一样思考，然后再设计 UX

最初，我们对 Primer 的功能有无数种想法，导致我们不知从何入手…… 后来我们决定让用户的需求引导我们。我们认为，进入应用的人包括三种类型：想要快速找到具体课程的活跃用户；想要学习新东西，但还没有想好要学点什么的好奇用户；没有任何意图，只想浏览应用的被动用户。Primer 的 UX 必须适用于所有三类用户。我们添加了搜索功能，所以活跃用户可以直奔主题；课程被分类后放置在诸如 “广告” 和 “内容” 等生成出来的目录中，帮助好奇用户选定自己要听的课程；我们还添加了“精选课程” 选项，它会作为气泡跳出来，内含 5 种推荐课程，方便被动用户进行浏览。

2. 请记住，用户是人，而不是人口统计数据

我们的应用是一个 B2B 工具，所以我们使用以企业为中心的人口统计数据（如公司规模或行业）来确定用户将会是谁。这使得我们首先只关注初创社区，这样做是有道理的，因为这个团队渴望新的营销技巧，并且知道他们需要学习什么（这意味着他们属于易于接触的活跃用户组中）。然而，在我们推出并测试了我们的最简可行产品（Minimum Viable Product, MVP）后，我们看到用户群已经有机地成长起来，大品牌的专业人士也开始加入了。虽然这些用户更多是因为好奇或被动加入的，但他们仍然拥有与创业者受众相同的创业心理结构。

因为我们完全依赖于业务人口统计数据，所以我们没有考虑过其他类型受众，并且忘记了我们是在为人而不是公司解决问题。因此，我们重新定义了受众：身处任何类型业务中的创业营销人员，并更加努力地迭代 UX，以帮助这个更大的受众群体探索和发现新的课程主题。

△ 内容设计的课题都有对应的图标，卡片上也写出了阅读需要的时间，最大限度降低用户心中 “读下去” 的门槛。

3. 在推广应用时，请考虑所有可能有用的情况

表面上，Primer 是一个应用，可以解答人们在营销方面的问题。那么一个简单的促销策略就是，在人们产生这样的商业问题时插入 Primer，比如，人们会在购买搜索广告时询问：“CLV 是什么意思？” 这种时机出现的广告，往往能正中靶心。

此外我们还意识到，许多用户将 Primer 视为打发时间而不是浪费时间的一种方式。这开辟了一整套新的营销机会。我们寻找这样的机会：人们拥有充足的空闲时间，并希望做点有价值的事情。在发现机会后，我们会在合适的时间段发布针对性的在线广告。

△ 事实上，就连 App 网站本身的设计，也强调了许多和 “碎片时间” 相关的元素 —— 学习并不是一件需要您严阵以待的事情，在咖啡厅等人的时候就能学习。

4. 即使在发布后，也别忘了提高应用的实用性

我们知道，收获新用户和确保老用户留存的结合将是 Primer 成长的关键。对于收获用户这方面，我们使用内容营销和付费媒体来获取下载量。但是，保留用户终究属于另一种类型的挑战。我们采用了电子邮件和推送通知等促活策略，以改善表现。但是，我们实施的最重要的促活策略是改进 UX，即确保我们的应用变得越来越有用，且与我们的受众有关。

最终，我们以用户为中心的设计帮助我们的 B2B 应用成功超越了我们最初的期望。仅仅用了 6 个月，Primer 就达到了 65 万次以上的下载量，用户们在应用程序中花费了 8 万多个小时，Google Play 和 App Store 中平均用户评级高达 4.5 星。

我们仍在继续开发其他产品来帮助我们的受众，在这个过程中我们经常问自己：“ 这个新的功能或想法是否应该优先移动平台？” 答案总是：“ 也许 ”。

—— 只要它对我们的受众有用，出现在哪里并不重要。

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