订阅业务该如何做好升级？
作者: George Audi, 业务开发经理, Google Play
这些年来，订阅消费支出在 Google Play 上继续显著增长。但是，随着试图吸引用户订阅的应用越来越多，继续发展业务开始变得挑战性十足。
在我担任 Google Play 业务开发经理期间，我看到各个行业和市场的企业都在寻找新的创意方法来保持上升轨迹，无论是通过扩大用户群，增加每用户平均收入 (ARPU)，还是两者兼而有之。在本篇长文中，我会分享开发者们的见解和经验，他们有的推出了新产品，有的改变了付费墙，有的扩大了用户群，有的则成功进入了新的市场，一起来了解一下他们的故事。
推出新产品
推出新的订阅产品可以为您的用户解锁更多价值，并通过 “把饼做大” 来提供额外的盈利机会。下面两位开发者做得很好：Tinder 和 Blinkist。
Tinder： 金子般的外观 金子般的收益
Tinder 是约会应用领域的佼佼者，每天有 16 亿次滑动浏览和 2600 万次配对成功。他们通过在 2017 年推出 Tinder Gold 取得了巨大成功。
Tinder 于 2015 年推出了他们的第一个订阅产品 Tinder Plus，其中三个功能原价为每月 9.99 美元。随着 Plus 版功能的逐渐增加，该产品的密度越来越高。接下来他们并没有在 Plus 版之外再创建一个新的订阅产品，而是创建了全面升级的 Tinder Gold。Gold 拥有 Plus 的所有功能，还有一个额外的“杀手级”功能：可以在滑动浏览之前就看到谁喜欢你。使用 Tinder Plus 的人可以无缝升级到 Tinder Gold。
△ Tinder Gold，正如字面意思一样采用了金色的视觉
>> 了解 Google Play 订阅的升级 / 降级功能：
https://developer.android.com/google/play/billing/billing_subscriptions#Allow-upgrade
在创建 Tinder Gold 时，团队考虑了以下内容：
他们可以为现有订阅者提供哪些独占的补充功能，以使应用更高效或更有趣？如果新功能可供所有用户使用，那么它就不再是 “独占” 功能了。
现有订阅者的反应会是什么？他们会认为这是公平的吗？会不会太贵了？他们是否能从单个功能中找到足够的价值来证明升级订阅的合理性？Tinder 通过测试解决了这个问题，发现用户愿意升级订阅。
这个升级的订阅功能该如何做品牌宣传？Tinder 在 Tinder Gold 的品牌设计上花了很多时间 (毫无疑问，“Gold” 听起来比 “Tinder Plus，Plus” 更好！) 他们也考虑了应用内的命名和对应的动画动效怎样才会引起人们的注意。
需要在哪些地方展示订阅 (Plus 或 Gold) 的销售入口？Tinder 在推出时决定采取保守路线，并将大部分付费专区都集中在 Tinder Plus 上。Tinder 正在逐步开始在更多的出现付费墙的专区内销售 Tinder Gold。
成功的设计带来成功的结果，消费者接受了 Tinder Gold：
2017 年的用户数量翻倍，盈利达到原先的 2 倍以上。
第四季度平均订户数为 310 万，比去年同期增长 54.4 万，创造了历史新高。
2017 年全球应用销量第二。
Tinder 旗下的很多其他付费产品都出现了有意义的增长。
根据盈利部门副总裁 Jeff Morris 的说法，Tinder 创建新产品的原则是，将新产品视为现有规则的颠覆者——
“我每天早上走进办公室后的工作就是，想一想我们可以打破哪些规则，我们可以为客户提供哪些功能。如果你认为你在产品中构建的任何规则都是神圣的，那么你的工作就是挑战它。这就是我对盈利问题的看法。访问量和曝光度很重要。你可以阅读各种关于博弈论和游戏设计方面的书籍，但只要你别忘了上面那两件事，你就有可能会在工作时提出一些非常酷的想法。”
>> 想要了解更多信息，请观看 Tinder 在我们举办的活动中的完整演讲：
https://youtu.be/Ob8pB9JdQNA?list=PLWz5rJ2EKKc_YdGCH8VHAbBUWK6whcfTj
Blinkist：音频制胜
Blinkist 这款应用可将非幻想类书籍的核心内容提炼为 15 分钟的文字或音频。2014 年，Blinkist 用户增长放缓，转换率和用户终身价值不足 (LTV低到无法通过付费营销进行提升，而且没有足够的病毒营销元素来实现有机增长)。Blinkist 需要做出决断来让自己的业务走向成功。
通过与用户交谈，Blinkist 团队获得了令人大开眼界的深刻洞察，即相比较文本，音频属于需求更强劲的功能。鉴于 Blinkist 总部设在柏林，他们没有考虑过美国人的通勤惯例。尽管如此，他们仍然犹豫不决，因为引入音频意味着这家基于文本的公司将迎来重大转变。
团队考量了如下两个内容：
明确目标和期望：Blinkist 根据提高转换率和终身价值 (LTV) 的需要来定义假设。他们假设音频会增加产品的可用性 (从而提高转换率)，或增加产品的可感价值 (从而允许 Blinkist 提高订阅价格)。
让产出变得容易：为了弥补人力不足，他们组建了一个小型的跨职能内部人员小组，他们对音频充满热情并希望推动这个项目。虽然资源有限，但这支队伍坚定不移而且干劲十足。他们为项目分配了一笔小预算，足以生成 50 个版本的音频来验证他们的理论。
事后看来，加入音频的决定从一开始就是正确的：
Blinkist 在首次讨论后三个月推出了 Blinkist Audio，现如今，音频是人们在 Blinkist 上消费内容的首选方式。2017 年，人们在 Blinkist 上收听了超过 4000 万分钟的音频。
自 2014 年以来，Blinkist 的收入增长了 9 倍。
Blinkist 显著提高了客户终身价值 (CLTV)。他们新的付费等级 (即包括音频的功能) 设置为每年 80 美元，比推出音频前的价格 (每年 40 美元) 高出 1 倍。与此同时，他们还将无音频版本的订阅费提高到每年 50 美元。通过提供音频选项，让他们的服务变得更有价值。
音频内容的加入增加了留存率，因为它为人们在不同环境中使用产品创造了机会，例如在通勤中。使用音频的人会在应用内停留更久，订阅的续费率因此得以增加，从而增加了 LTV。
今天，音频是这家公司和产品的核心。Blinkist 取消了无音频的服务，现在只提供价格更高的音频订阅 —— 而这对转换率没有带来负面影响。他们正在发展成为以音频为核心的品牌，并推出了几个仅提供音频内容的业务，例如他们的 Podcast Simplify。
来自 Blinkist 的实践心得：
(改变带来的) 影响很难预先估算。做研究很重要，但也需要相信自己的直觉。您必须在某种程度上进行 “信仰飞跃”，因为在投入生产前，您永远不会获得完美的生产数据。
边做边学，把不擅长做的事情交给正确的人们。通过实践而不是追求完美的理论来快速学习。组建一个适合新方向的小团队，赋予他们自主权和决策权。
在定价方面，人们会对您定的价格有自己的考量。您可以非常谨慎地定价，但请记住，用户经常会把您的产品价格与他人的相比 (例如，他们将其与 Netflix，Spotify 或他们支付的其他服务进行比较)，这是您无法改变的。
准备好面对失败。您不可能总是对的。有时候，最好的想法也会失败。从小做起，不要把整个公司押在任何一个想法上。
>> 想要了解更具体的成功历程，请观看 Blinkist 在我们的线下活动中的完整演讲：
https://youtu.be/GMchNtjzd_s
改变付费墙
增加订阅业务收入的另一种方法是更改您的付费墙，而无需更改您的产品。这可能会颇具挑战性，因为您必须克服现有订户的习惯，但如果做法得当，就像 Strava 的示例一样，它可以带来很大的好处。您可以从 Univision 的例子中看到，即使它没有成功，您也能从中学到很多东西！
Strava：更多的选择，更好的成果
Strava 是一款健康和健身应用，可让人们追踪他们的健康状况。随着团队不断添加新功能以服务于不同的客户，Strava 的高级订阅服务变得过于繁杂，导致收益递减，应用太复杂而难以推广。Strava 团队决定将付费产品分为三个不同的区块：训练、分析和安全。
Strava 进行了调查和面对面访谈，了解人们使用的功能包是哪些，哪些服务最为直观。为了获得更真实的反馈数据，他们甚至专门构建了一个功能齐全的前端，根本没有配备相应的后端，而且无论用户此前订阅了什么服务内容，他们都将获得所有功能。虽然这样 “夸张” 地进行了全套服务 “大甩卖”，但从中学到的东西无疑已经值回票价，因为它给了 Strava 团队前进所需的信心。
将订阅产品拆分成多个区块对 Strava 来说效果很好。这样那些不愿意支付整套服务费用人们，也能成功被转化成新订户。Strava 达成的目标如下:
转化率提高 40%。
根据早期数据，预计 LTV 增加 52％。由于新价格更便宜，年度订阅量激增。
较低的入门价格也直接促成了预期的付费阶梯：
23% 的人选择单一套餐，每月 2.99 美元。
13% 的人选择了两个套餐，每月 5.98 美元。
64% 选择全部三种 (即之前的“全功能”产品，价格不变)。
Univision：来之不易的经验和教训
有时新的收费档次推出后，表现并不总会符合人们的预期。UnivsionNOW 是一个西班牙语广播电视网络，Univision 的应用通过订阅直接向消费者提供内容。该应用通过身份验证为已经通过其付费电视公司支付 Univision 的人员提供免费套餐，并为那些不支付的人提供付费订阅服务。
Univision 提供了数百小时的新内容。因此，他们决定以 2.99 美元/月的价格推出较低级别的订阅选项，仅提供对该内容的访问权限。他们还将顶级套餐的价格从 5.99 美元/月提高到 7.99 美元/月，并取消了他们的年费计划，以便对功能进行简化。
推出之后的结果不尽如人意 —— 对最贵的那一档收费项目而言，免费到付费的转换率未受影响。但新用户并不确定应该选择哪种方案，这些阻力和困扰大大降低了 Univision 的转化率并增加了月度流失率。Univision 意识到他们过早地提供了太多信息，因此他们现在简化了购买流程并删除了过多的文本。于是转化率恢复到了正常水平并稳定下来。该团队已经打算重新讨论和设计年费计划。
Scott Levine 说，“我们从中学到的是，做实验是可以的。将产品放进现实世界并遭遇失败也是可以的。但如果要失败，就尽快失败，然后尽快学习和适应。”
扩大订户群体
除了推出新产品或新产品包之外，有时，通过创新方式获取用户可能会对用户群体的增加产生重大影响。
Headspace: 合作促进增长
Headspace 是一款领先的冥想应用，促进用户形成使用习惯是提升保留率的关键因素。但是，养成新习惯 (特别是健康的习惯) 是很难的。Headspace 在转换渠道的每个阶段都使用合作伙伴关系来教育大众冥想的相关知识，创造培养新习惯的内容，从而开发出了一个有趣且值得信赖的品牌。
用合作提升认知度。Headspace 与知名公司合作，帮助建立自己的品牌，并在传播渠道中提升认知度。这方面的一个例子是，他们与 NBA 合作，让球员在训练和恢复中进行冥想。通过将自己与知名品牌联系起来，Headspace 被定位为一个富有抱负的品牌，从而实现了有机增长。
用合作提升参与度。获得认知度之后下一步是让人们开始冥想。合作伙伴关系能够在这方面提供帮助，例如，Headspace 与十几家航空公司达成协议，将冥想融入机上娱乐系统。航空公司拥有一个空间受限的观众群体，而 Headspace 提供的内容可以在适当的时刻帮助观众，从而将他们引入冥想。
用合作提升转化。一旦人们开始使用 Headspace，下一步就是让他们开始订阅。Headspace 使用的一种策略是捆绑：支付一种服务的价格来获得两种服务。在此，Headspace 与 Spotify 或 Planet Fitness 等公司建立了有针对性的合作伙伴关系。订阅捆绑包有助于降低进入冥想训练的障碍，让人们在决心不足的情况下也能开始尝试。用户冥想得越多，转换为付费订阅者的可能性就越大，因此 Headspace 利用平台和技术来促使用户进行冥想。例如，将 Headspace 帐户与 Google Assistant 相关联，并启用语音操作。
Headspace 的成果：
约 20％ Headspace 的收入来自付费渠道，80% 来自原生性收入。在 Google 搜索方面，Headspace 的增长速度是同类冥想产品的两倍。
△ 五年间 Headspace 的搜索量提升了 4.4 倍
Headspace 业务开发和合作伙伴副总裁 Dan Kessler 这样说道：
“这完全是因为我们与一些最大的品牌和一些最优秀的人物形象保持一致，并全心致力于打造全新和健康的习惯。”
华尔街日报：小改动，大成果
华尔街日报 (Wall Street Journal, WSJ) 是世界上最受认可的报纸之一，它成立了一个测试团队，以便为数字领域的增长做好准备。
WSJ 通过一些细节的改动，获得了极高了回报：
通过在付费的表单中减少 25% 的字段 (从约 1 分钟内完成 20 个步骤到约 45 秒内完成 15 个步骤)，导致订单数提升 13％。
在欢迎屏幕上添加了真实的屏幕截图，获得了 110% 的订单数提升。
△ 是的，仅仅只是加上了真实的截图，就提升了 110% 的订单量
更新了文章后段提示付费的文案，使其尽可能简单，获得了 37% 的订单数提升。
△ 上方的原始文案太 “宏大” 了，而下方修改过的文案设计更加自然
WSJ 观察到，通过移动应用登录的人在 9 个月时留存的可能性要比桌面端高出 115%。他们添加了一个链接，将 WSJ 应用下载添加到了新用户的入门流程之中，这给应用提升了 95% 的下载量。
△ 直接把安装应用的链接发送给新用户的手机
WSJ 的成功心得：
专注于可以轻松实现的目标。各处通用的组件 (例如基本导航、基本设计和通用的文案) 比其他更具体的体验拥有更广泛的影响力。那些比较细分的体验内容必须付出更大的改进代价才能实现相同的改进结果。
微小的变化也会产生很大的影响。您无需进行全面的产品更改或构建新功能就能获得结果，只需更改其呈现方式即可改进用户体验。WSJ 所取得的绝大部分成功都来源于对文案和设计进行的简单而轻松的改动。您可以通过对产品的定位来低成本地创造出价值。
事实上，无论改动有多大或者有多小，WSJ 都会在它发布之前做好一切测试。持续这样做的成果也十分显著：
从 2016 年到 2018 年，WSJ 已经将转化率提高了 64%，包括150% 的移动转换率和 100% 的桌面转换率。
负责优化的产品总监 Peter Gray 这样总结道：
“你只需要一个数字化的工作流程，大量的流量，并且知道你希望别人做什么。因此，只要你把所有这些要素进行排列组合，基本上就可以将成功带到任何数字体验中。”
>> 想要了解更多四两拨千金的成功心得，请观看 WSJ 的完整演讲：
https://youtu.be/p8mMMQCLusE
进入新市场
当然，正如我们无数次提到的，想要扩展业务，进入新市场是最明显的一条路。
Viki：在新兴市场中获胜
Viki 是一个视频流服务，专门为全球观众提供亚洲地区的娱乐内容。Viki 注意到拉美地区的需求，因此开始专注于该市场，通过本地化为西班牙语和葡萄牙语，并重新设计他们的应用，使其在低内存设备上更好地工作。
这些努力有助于推动拉丁美洲的消费 (以收看时间衡量)，使其能够与北美相提并论。但是，订阅转化率只有美国的 1/4。
定量和定性的调研结果都显示，定价是造成转换率较低的主要原因。于是公司创建了 Viki Pass Basic，这是一个无广告的高清视频服务包。因为新兴市场的流媒体和广告每千次展示费用的成本非常低，所以在拉美地区打折提供如此超值的服务仍然是有意义的。
投入测试
Viki 在智利和秘鲁以每月 0.99 美元的价格测试了新产品 Viki Pass Basic，而在阿根廷、哥伦比亚和厄瓜多尔则推出了降价到每月 2.99 美元 (原价 4.99 美元/月) 的 Viki Pass Standard (常规服务包)。他们跟踪了订阅数量、广告收入影响 (因为他们不想蚕食现有的广告收入)、计划降级 (他们担心更高级订阅计划的现有订户会降级) 以及从试用到付费转换率等指标。与降低现有标准服务包价格的做法相比，新的 Viki Pass Basic 取得了巨大的成功。
最终，Viki 通过本地化营销活动和以内容为主导的促销活动，正式推出了 Viki Pass Basic。成果令人印象深刻：
拉美地区的订户增长率翻倍
净订阅收入也大幅上升。更便宜的入门级订阅包确实会蚕食一部分现有的订阅用户，但 Viki 在这方面取得了很好的平衡。
Viki 的心得
Viki 通过这个过程学到的最重要的东西就是市场细分：不同的人群想要不同的东西。实验表明，对于拉美地区的大多数客户来说，即使是 2.99 美元的标准价格仍然太高，从 4.99 下降到 2.99 美元每月对转换率没有影响。 Basic 计划的认可度远大于预期，从而表明 0.99 美元的价格更具有吸引力，而且这些好处引起了用户的共鸣。至于那些本来就想要尽情观看独家内容的人们，他们早就愿意支付 4.99 美元的价格了。
有趣的是， Basic 计划充当了 Viki 向人们推销更昂贵计划的切入点。由于降低了价格，因此进入 Basic 计划的障碍非常低，用户进来之后发现体验非常好，当他们观看更多内容时，发现了他们想要访问的更多独家内容。Viki 发现，决定升级到 Standard 和 Plus 服务的人数在增加，而降级到 Basic 服务的人数则比较有限。
最后补充一点建议
我希望这些开发者在实践中获得的学识和见解会启发您的思路，以便您扩展自己的订阅业务。请记住，适合所有情况的模型是不存在的。您必须提出与自身业务特性相关的各种假设，对其进行测试，然后相应地进行有计划的迭代和发布。
欢迎您在评论中和大家分享在订阅服务方面的心得和疑问，不论是从价格设计，还是到形式设计，亦或者是推广手段等。我们希望大家也能集思广益，并最终让自己的应用获得理想的订阅增长。
>> 了解 “Android 订阅服务” 的详细信息
https://developer.android.google.cn/google/play/billing/billing_subscriptions
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