广告或许消亡， 营销智慧永存

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导读

近期，中国商务广告协会联合广告门推出了一系列专访活动，旨在通过采访广告智库专家，还原大家的广告故事。作为其中一员，我也接受了这次采访。其间，回忆起自己的广告从业经历，也聊到对广告行业的理解，以下是采访文章，供大家参考。

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董事长到广州4A协会主席再到正和岛头啖汤商学院教务长……身兼多职的吕曦在忙不完的项目与会议同时，始终热情满满、状态爆棚；对待各项工作要求严苛绝对理性，却又极度感性情感细腻，有生花之妙笔，骨子里颇有几分文艺青年的浪漫情怀；在“南国女侠”、“才女”、”学霸”、“真性情”等他人给的标签印象之余，她却一直在拓宽自己的认知边界，积极学习及尝试新事物。

今天我们就来和吕曦聊聊她的职业生涯、聊聊她不设限的广告人生。

广告门：您是怎样加入广告行业的？

吕曦：

我在厦门大学读广告专业，毕业去了珠江电影制片厂，从文案做起。然后道具助理、服装助理、制片助理、副导演、执行导演……一路下来做了七年。起初同事们笑称我是“南中国第一文案”，后来又叫我“南中国第一现场导演”。其实执行导演每天承受着很大的压力，天天在那儿考验心志。

后来师弟邹晖开了一家广告公司，请我去帮忙。虽然我当时的收入在年轻人当中算是不错的了，但我对执行导演的工作也有了一丝迷茫，想从每天忙到昏天黑地的生活里找一个突破口，就帮助他注册公司，进入创业阶段。

广告门：您把工作经历分为几个阶段？

吕曦：

从时间上看，是珠影厂和英扬传奇两个阶段。

我先是做文案，接着下摄制组做各种助理、挑战执行导演；然后转型做影视总监、再到一个小广告公司的总经理；这个广告公司从擅长影视转向整个品牌代理，又变成市场营销领域的综合顾问……

回顾过往，面对不确定性，我们要不断地学习与成长，我也在不断改变自己认知世界的能力。

阳明心学有一句话是：心外无物，心外无理。世间万物不存在着好坏、对错、美丑，是你说他好就是好，你说他坏就是坏，一切在于自己心上的认知。

我们今天很多企业很难改变的根本原因是他的认知边界是僵化的，他认为这个世界是没有改变的，所以在他们心中企业就只能这样经营，觉得整个商业世界游戏规则就是这样的，商品就是只能是这样的，传播就只能是这样的，但是这个世界所有的东西都在不停变革，不拓展自我的认知，就会被世界甩下来。

我们需要不断地去推远认知的边界，让我们的认知可以去到更远，这需要持续的学习能力和自我否定的勇气，当对世界的认知越来越高瞻远瞩、越来越俯瞰，才能有强大的能力应对未来。

广告门：请谈谈您印象比较深刻的案例？

吕曦：

自创立至今，公司服务过很多知名客户，也沉淀了一些很受欢迎的案例。

从2002、2003年开始，我们被称为“中央五套的半个专业户”，几乎闽南所有有名的男装我们都包办了，包括运动品牌，甚至包括江浙一带的服装品牌，那时候我们的策略能力、市场洞察的能力已经显现出，可以说我们开创了男装的2.0时代，不仅仅是明星+品牌名称，而是开始阐述品牌的定位、人文、故事、理念，利郎、七匹狼、九牧王、与狼共舞、特步……

再例如纳爱斯，透过这个品牌，我们一直在洞察中国时代当下的人性，有些广告家喻户晓，比如早年的“ 只选对的不买贵的”、“妈妈我能帮你干活了”，到去年推出的雕牌新家观，再到今年我们推出的雕兄IP。

再例如超能：我们接手超能的时候，超能在中国市场上排名在30以外，但现在我们的市场地位是保二争一。   

我们当时给客户提出：过往的中国优秀女性形象，就是固化的三八红旗手，可实际上中国的女性在不断快速变化，不能再用原来的刻板形式看待；放眼世界，中国女性其实是非常值得讴歌的，因为在发展中国家，女人不工作，她们的主要角色就是妻子、母亲，家庭的附属品，而发达国家，女性可以体现自我的价值。但是中国的女性是最多元角色的矛盾体，婆婆面前是乖顺的媳妇，老公面前小鸟依人，孩子面前是好母亲，但也许在职场上就是母老虎。所以我们跟客户说：与其卖一个洗衣液的功能，不如我们一起来讴歌一下一代中国女性：超能女人。这是我们重大的贡献，定义了新一代的中国女性，并以此获得了市场的成绩。

所以，就像我说认知改变世界一样，我们公司最重要的是对中国市场人性的洞察，纵观我们的案例，好像我们特别擅长让人哭，其实是我们对人性的洞察了解得比较多。

广告门：英扬传奇在发展阶段经历了哪些变化？

吕曦：

我们从1998年成立公司、2003年开始进入到全案一直往前走，到今天我们一共有4家公司，英扬传奇主要做品牌管家，有纳爱斯、珠江啤酒、恒大、美的等客户，我们实际上也是很多珠三角企业成长的助力者。

像华为我们做了5年，基本上是他们B2B/B2C业务最早的共建者；比亚迪的新能源、美的的中央空调，尤其是TCL全球战略一直到回归中国这八年我们都陪着。

第二家是喜邑互动，是中国“你不得不知道的25家数字公司”之一，我们在社会化营销、数字传播领域有非常好的成绩。

第三家是创变咨询，负责品牌战略咨询。

第四家是自媒体运营公司。

走到今天，应该说英扬传奇在本土的4A公司里是非常早转型、而且有一定成绩的。国际4A的数字化更多是以并购的方式发生，而不是在原来的广告公司本体内发生。但我们就是内生的，我希望我们公司所有的人，在面对未来挑战的时候都是有能力去生存下去的，所以他们应该能、且必须要了解未来的技能，比如互动传播、数据应用等。

广告门：英扬未来发展的的规划着重在哪些方面呢？

吕曦：

最近整整两年的时间，我都在带着做数据。我认为，未来的商业世界里，数据是钥匙，谁掌握了这把钥匙谁才能打开未来商业之门。数据绝对不仅仅是为了传播，它应该是每一个企业的核心资产。

我用这样的观点去跟我的客户分享。

所以，我们现在就要开始去历练这样的思维和能力，慢慢去了解和打磨自己的整个观念以及团队。因此，4A公司里做转型数字传播、数据应用的，我们一直走得较早，我们也一直在往前走。

广告门：英扬这些年，比较感谢的客户有哪些？

吕曦：

要感谢的很多。首先需要感谢的是纳爱斯，从1993年到现在，二十四五年的时间，我们跟纳爱斯可能是中国市场上跟客户合作时间最长了。感谢这个客户的勇气和智慧，一直给我们舞台、信任我们，并且用心、平等、客观的聆听我们的建议，愿意承担一定风险和压力，让我们去做每一次的创新和突破。

一个新的代理公司和一个新的客户之间产生火花和合作是容易的，如果要长期相伴，那需要面临和解决更多的挑战，那是更难的。

所以我们一直是战战兢兢、兢兢业业，一直反复思考客户的需求和他每一步的走法，想办法在他需要的时候走在前面半步，尽自己的本职给他描绘分析市场的变化和打法。

广告门：您目前的工作状态是什么样的？对下一个阶段有怎样的计划？

吕曦：

用认知去改变世界的人，好奇心和热情是内生的永动力。我觉得我是到了80岁还能穿着皮短裤开哈雷摩托车的人。

昨天我请了亚太最顶级的律师来给整个广州4A会员公司讲课：“上市背景下智慧型产业的股权激励”。

作为广州4A主席，我希望给同行给会员单位带来更多价值。所以我要求自己每个季度必须给4A的会员老板办一场活动，主题涉及方方面面，比如第一季度就是请阿里妈妈过来做数据运用的分析，当时阿里妈妈整个数据团队都来了。

作为正和岛头啖汤商学院的教务长，最近我给广东企业家们办一场新零售革命。新零售，对整个零售形态有巨大的挑战。所有直接销售的商家，对新零售的冲击，都是非常担忧的，某种渠道形态的壮大或者消亡都会让他们企业死亡。

我学习阳明心学进入第三个一百天了，我每天要学心学、做作业、听导读以及做分享。

类似的事情非常多，但是学到很多。

生命质量的改变来自于心性的改变，心性的改变来自于认知改变。

广告门：您觉得广告行业最重要的，最本质的东西是什么？

吕曦：

从学术的角度来讲，几个月前我写过一篇文章《4A将死？死还是不死？》，在我的个人公众号上可以看到。我认为我们这个行业不会消亡，但广告这个词或许会消亡。

为什么？因为广告实际上是工业时代单向居高临下的大众的传播。那个时代是工业时代的标准化的商品，通过主流媒体单向覆盖的大众传播，广告，广而告之。

但未来有广告吗？我深度质疑这一点，未来没有这种大众的、居高临下的主流媒体广而告之，甚至现在主流媒体都在被边缘化、被分解。但我认为营销智慧将永存，因为在一个商品和一个消费者之间，很难让企业方完全自己去履行所有与消费者的沟通工作，还包括市场竞争的工作。所以我认为营销必将存在，营销智慧永存，只不过这个营销智慧中各司其职的角色、分工也许会不断地调整重组，但营销智慧会永存。

我们就是营销智慧，营销智慧永存，而且我们认为未来会越来越有价值。

英扬传奇每一年都在超越自己，拒绝固步自封，不断提高认知，力求在飞速变化的时代里做一个犀利的洞察者，与合作伙伴们共同进步，正如吕曦从不设限的人生。

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