互联网时代背景下的出版业现状及其未来

本期要点：互联网对整个社会、各行各业都有巨大影响。本期节目我们选择出版业作为切入口，从出版跟互联网社会的关系展开，通过这个视角讨论互联网对现在的社会和未来到底有多大影响和冲击，以及我们该怎么去应对，并在讨论中逐渐形成自己的思想观点。

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传统出版的非商业化模式逐渐消失

陈功：在世界出版行业里有一个标杆的刊物，就是《纽约时报》。《纽约时报》有约150年的历史，非常悠久。在很早以前，《纽约时报》就意识到互联网对出版业将会产生巨大的影响。早在上世纪的1996年，它就建立了报纸阅读网站，而且第一年就开始盈利了。

但即便是这样，现在《纽约时报》的市场也在不断萎缩，影响力开始走下坡路。在我们的印象里，现在一提新闻报道，立刻就想到Twitter、Facebook，《赫芬顿邮报》、很难再想到《纽约时报》了，也就是说《纽约时报》投入了很大的力量搞互联网，但是搞到今天反而干不过互联网了，没办法在互联网社会中顺利前行，甚至已经举步维艰了。

那么，您怎么看《纽约时报》和互联网社会互相适应的过程？为什么会这样？纸媒到底发生了什么？

许洋：从传媒角度来讲，也从出版角度来讲，传统出版是一个内容的生产，然后传播，跟读者互动的过程，但还有一个商业模式的问题。大家喜欢把这两个方面混在一起谈。内容实际上是有两个属性，一个是非商业属性，比如说作为人，有对未知领域探索的好奇心，也有对思想激情探索的一种欲望，或者是纯粹要表达自己的人生感悟。这其实没有从产业角度去考虑，在内容生产的时候实际上是没有考虑金钱回报的。这些构成了我们人类社会很重要的精神力量，比如在社会出现一些动荡和危机的时候是非常有用的。

出版就是一种内容生产，而内容有一部分是非金钱回报的。比如，过去一种广泛的内容生产是私人日记，比如《司徒雷登日记》、《凯南日记》。他们当时在写的时候，跟今天自媒体人写一篇文章，想有10W+阅读量，有多少条广告的想法是不一样的，过去纯粹是一种感悟或者是思想的记录，它是非商业的。

此外，出版有很多别的目的。比如举个不恰当的例子，列宁写的《国家与革命》，毛主席写的《矛盾论》，绝对不是为稿酬、为版税来写作，它具有阐述一个思想的目的。但是这种非商业化追求往往影响力很大。比如上世纪90年代，萨缪尔·亨廷顿写的《文明的冲突》发表在《外交事务》杂志上，弗朗西斯·福山的《历史的终结》发表在《国家利益》上。这些文章其实没有考虑到传播性，它是根据当时的世界大事来判断分析，尤其是冷战结束以后的世界未来格局。

这种内容生产完全是非商业属性的，当时这种非商业属性内容的产生，可能更注重的是影响力。《文明的冲突》或是《历史的终结》未必有多少读者真去读过它，但是被大量的引用，在各种各样的场合被当成标签使用。这就是过去我们认为传统媒体掌握了一种权力，就叫话语权，它是经济权力和政治权力之外的第三种权力。这就是互联网跟传统媒体最大的不一样的地方。

对于互联网环境下的出版，叫流量也好，覆盖也好，其实是用数量来衡量，因为它是要用资本回报率来衡量。最早的互联网形态，比如说BBS，版主有权力把一个跟贴最多的贴子置顶。这个跟帖子的质量没关系，跟回帖量有关系。后来，出现博客的时候，就是自媒体时代，如UGC。当用户自己产生内容的时候，马上就会标出阅读数，还要标出评论数，这个标签是非常明显的。包括微信的衡量指标也是阅读数、转发数、还有评论数。这个其实无时无刻不在提醒你，我的影响力（阅读量）有多大。它用数量把非商业属性也剥离了，把它单纯地变为一个数量上的影响。在这种情况下，它的性质就变了，内容最后都是用数量覆盖来衡量其重要性，这就跟商业分不开了。

技术与资本融合加速传统出版瓦解

陈功：如果做道德性判断的话，您觉得资本扮演的是恶魔式的、毁灭式的角色，还是扮演了一种推动者的角色？如果互联网和资本之间抱成一团，凝结在一起，形成的力量是不是更强大？更摧毁性地改变了传统纸媒和内容生产？

许洋：两三年前传统媒体和互联网谈的更多一点，那个时候是传统媒体在瓦解的时候，现在谈互联网的商业模式，都是一些速成速朽的过程。主要的原因是技术迭代，比如视频出现，或流量容量变大后，就把文字给消灭了，音频、视频的东西就多了，这些都还在变化之中。

这个不能把资本叫做“恶魔”，过去的传统媒体其实覆盖量是非常小的，必须得承认这一点。传统媒体的“黄金时代”实际上是通过广告回报来实现的。像《三联生活周刊》和《故事会》，或者《知音》。前者这样的精致内容杂志，发行量可能是后者的10%。但它通过广告获取了特别大的商业成功，因为它用内容对读者人群做了一个区隔，广告商通过识别这个区隔，来决定投向谁，不投向谁。在“纸媒时代”，发行量实际在商业上的收益是微不足道的，但是广告收益非常好。到互联网时代，这种区隔就不明显了。

互联网认为数量多的是影响力大的。它的一个好处，做到了广覆盖。原来一些优秀的传统媒体，发行量可能没有超过百万的，比如《财经》杂志，或者《南方周末》，都是在几十万的数量级。从中国的人口基数来讲，覆盖率非常少，少的可怜。但是这不影响它的影响力，如果它做了一个好的选题，或者做了一篇有质量的封面文章，在高端人群里面的传播力往往是非常好的。

传统“纸媒思维”的生存空间还有多大？

陈功：在过去，我们称传统媒体的模式套路（现在称为“纸媒思维”），当遇到好选题的时候，记者深入调查，投入的工作量非常大，成本非常高，希望在深度上形成一些让人刻骨铭心的结果。但现在互联网是很碎片的，很表面的，对读者提出了更高的要求。那么，今后的“纸媒思维”还有市场吗？它的这种思考模式，是不是已经从根基上就被动摇了？我们只能被迫接受互联网，传统的“纸媒思维”今后根本没有市场了？

许洋：还是把内容分成非商业属性和商业属性的两种类型。至于是用纸媒呈现，即那种比较精致的工艺，还是数字内容呈现不太重要。传统出版业不应该像过去“黄金时代”享受那么成功的商业化——有影响力，挣很多钱，又有很高的社会地位。像《外交事务》或者《国家利益》，它追求的不一定是商业上有多成功，或者多大的市场占有率，它追求的可能就是影响力，这个还是会长期存在。

当然也不一定都是纸媒，再过多少年以后，可能印刷厂都变了，因为数字阅读太方便了。但是它的形态，即追求内容的非商业属性，以及思想性的追求，一定会长期存在。但不会有太大的商业成功。而互联网的商业成功在于它的市场广泛，激活了一个过去被传统媒体排斥在外的更多元的市场。现在90%的人都用微信，大家都在订阅微信公众号，过去这些人如果不看报纸杂志的话，实际上是屏蔽在信息社会之外的。

互联网刺激并促进了广义的阅读

陈功：有一次，我在跟别人争论的时候就说到，中国人读书的比例很低，一些发达国家，读书人口有30%，中国可能只有个位数，大概3%左右是经常阅读的读者。大家在讨论的时候就讲，都看手机微信，就都不读书了吗？我说不一定，可能这批人原来就不读书，看点手机、看点微信的话，好歹还读点东西。这就是一个动态的再发展过程，用某种极端化的眼光去认识这个过程本身就是不正确的，越极端越不正确。反而，平和一点，理性一点地看待它，就能看得更透。

许洋：一个很资深的书业朋友做过一个粗糙的测算。改革开放以来，大学毕业生毕业后还有阅读习惯的，文理科各测出一个比例，平均算下来，每个家庭也就一个读书人。可能他的兄弟姐妹有4、5个，也是大型国企的高管，但是基本上是不读书的。他说，狭义的读书人，在全中国大概不到一百万人。当然这个和你从事的工作职业也有关系。比如，工作性质是跟读书关系密切的，像安邦智库（ANBOUND）的研究员，或者是出版业的从业者。

广义的读书人不到一千万，大概七八百万的样子。这个市场是非常小的，出版界闹腾点什么事，就是茶杯里的事。互联网的出现，激活的是增量。互联网跟传统出版之间，两个没有太大的冲突，互联网没有触动传统出版这一块市场。原来读书的人就这么多，无论国民教育搞了多少年、再搞什么读书日，其实市场没有太大的发展。实际互联网刺激并促进了更多人阅读。

从盛大文学看互联网出版的战略思路

许洋：传统出版覆盖的内容选题范围很小，但是中间有过一个变数。就是盛大文学的出现，这在一段时间内刺激了阅读人群的增量。盛大集团在2008年就成立了盛大文学，之后收购了很多的网络文学网站。像起点中文、榕树下、红袖添香等很多散落的中文网站被盛大收购。大概在2008年营业收入只有五千万，到2012年短短五年时间变成了十个亿的收入，这是非常恐怖的一件事。

盛大文学产生了大量的签约作者，但是都是草根作者，他们用的是代号，像唐家三少、天蚕土豆之类的，网红级的。他们的写作量也非常大，平均每天要写一两万字。一部小说用长篇小说连载的方式，以玄幻、穿越为主。我有一次去参加盛大文学的颁奖，当年得奖的是一个很不起眼，穿着也很简单的天蚕土豆。他写了一本书叫《斗破苍穹》，据说有一千五百万字，这个写作量是传统写作不可能想象的。

盛大文学颁奖时邀请了几个评委，其中有一位是中国作协副主席张抗抗。张抗抗就说，我简直不可想象一千五百万字，一个小孩几年就写出来了。盛大文学用长篇连载的方式，比如五千字以内免费看，之后每一千字收三分钱，读者群大概有六百万到八百万人次。盛大文学用微支付的方式把读者给“套”上，读者越看越想看。作者在百度贴吧还有一个群，是他的顾问团，也可以说是精英读者。作者会不时地抛出这本书的几个主要人物的命运，让这些人参与讨论，他根据这些精英读者的意见来决定后边的写作方向。

后来我问过中国移动阅读基地的杭州老总，他说这些阅读人群就是一般的草根人群。那个年代还没拥有太多的智能手机，所有的娱乐、视频、流量也不发达，因此手机就是一个电脑终端，通过阅读来打发漫长的无聊时间，最后吸引了一大批人。据分析，当时是以80后为主的一批人，大概20多岁，盛大文学鼎盛时期的注册用户达到1.5亿。

原先中国不到一千万的阅读人群，互联网刺激出了约1.5亿。后来盛大逐渐衰败，可能是因为智能手机的普及，微信的崛起、加上流量的普及。比如网速提高后就出现快手、网络直播等，分流了80后这批人，90后也不看网络文学了。但是，盛大文学其实在版权、内容生产，包括读者互动的整个商业模式上都是非常成功的，大概有几百万的签约作者在为盛大写作。

陈功：确实这些年轻人过去是没有什么阅读经历的，完全是新增的量，所以是增量。这个增量一下子就把盛大文学的业务拓展出来了。

资本运作能否成为传统出版的转型方向？

陈功：南非有一家媒体公司——Naspers，这家公司的历史其实挺悠久的，1915年就成立了。最初，它旗下只有一家报纸叫《公民报》，后来增加了很多的业务。在传统媒体的时代，它的增量并不是很显著，但随着互联网的发展，它逐渐采用大规模收购的运作方式。换句话说，过去自己写报纸去发行，后来干脆就收购，看谁做的好，就收购谁。它有很好的商业成就，最后市值达到了440亿美元，相当于1994年的100倍。相比之下《纽约时报》就很惨淡了，它的股票票面价值，只有20亿美元左右。

一个是440亿美元，一个是20亿美元，虽然《纽约时报》做的很早，也盈利，但是盈利微乎其微。什么都收购的Naspers反而变成了很庞大的出版业帝国，形势非常好。谈到这里我们就会提出一个问题：现在这个时代是不是什么热就做什么？什么热就买什么？反正是利用资本的钱，这是不是今后出版业的唯一出路了？大家都化身为资本家，用这样的方式维持出版业，保持它的商业地位？

许洋：听您说这个故事，个人的感觉这是一个出路。确实很多传统行业转型是非常难的，就像传统媒体思维和互联网思维其实是完全不一样的。传统出版社基于它的整个团队和人员配置，以及业务部门划分，再转型为一个互联网公司，还不如让它用原来积累的资本去投一个互联网公司。美国就有一个大的出版集团投资教育，它业务量里边的教育这一块占到整个集团市值的一半，到最后就都来自于教育了。

陈功：这样对市场的冲击和影响就很大了，原来是偏知识、偏学问，现在偏资本，没钱就不行了。强者愈强，弱者愈弱，大家只能附属在资本巨头的门下，选择的空间不是很大，互联网带来的冲击和压力还是很大的。现在这个大势所趋，产生的问题也很多。在2010年到2013年左右，美国人通过报纸获取信息的比例已经不到30%，看传统报纸的人数在不停下降。但越来越多的人通过互联网来获取信息，这就对内容出版造成了很大影响。

《纽约时报》的理念一直是刊载所有适合出版的新闻，它的自我定位是非常高的——我就是标志性的出版机构，别人都要向我看齐，所以什么适合出版我说了算，但是这个理念现在就有点抗不住了，有点走到崩溃的局面。理念瓦解，原来坚持的标准也会瓦解。

社交媒体抢占传统媒体的话语权空间

许洋：过去，人们认为《纽约时报》决定大众讨论什么，现在Twitter决定了《纽约时报》讨论什么。有一项研究选择了两家传统媒体，《纽约时报》和《华尔街邮报》，又选了美国Twitter上两个最有影响力的讨论群组，其中一个倾民主党，一个倾共和党。这两家主流报纸一年大概有4万条报道，Twitter上大概有140多万条。后来，研究发现，Twitter对传统媒体的报道是没有什么相关性的，但是反过来《纽约时报》的头条，或者很多封面反倒是参照Twitter的某个最热门话题来做的。这就说明社交媒体对主流媒体的影响力在扩大，主流媒体对社交媒体的影响力在衰弱。

陈功：这是一种很平和的表达，但实际上也是一种屈服。也就是《纽约时报》这种传统媒体，它开始逐渐地屈服于社交媒体，屈服互联网。这是一个很有力量的“指控”。过去号称标杆性的、旗帜性的刊物，到今天也不得不屈服了。

许洋：在大众面前、在数量面前，传统媒体是应该退出来的。如果去追逐大众话题，传统媒体用的生产流程、工艺，包括成本，是不可能跟互联网去竞争的。互联网的生产是开源的，是无限的，人人都是生产者，在数量上是不可能战胜的。因此，传统媒体应该还原回来，它的优势不在于影响大众，在于做一些有洞察力的，做一些像亨廷顿和福山做的工作，先不要追求一时的大众影响，追求一些深度的或者是有长久影响力的模式。

过去面向大众的媒体，实际上是不太容易生存的。比如，纸媒里边的都市报，肯定竞争不过社交媒体。如果把传统媒体也分一下类，一些偏研究性的，还是很有价值的。这些媒体是一点生存问题都没有的，如果有比较好的平台和比较好的内容生产机制，可以向机构赞助的方式去靠拢。其实，传统媒体应该还原回来，不应该去跟互联网抢大众市场，肯定是抢不过的。

互联网增量市场带来的担忧

陈功：传统出版业未来可能面临的几个选项，不是特别让人乐观。再看看互联网，从社会大众这个角度来看，中国现在有13亿人，再从全世界来看，有很高比例的人口都从互联网获取一些信息。互联网思维相对于纸媒思维，基本上是乱七八糟、真假不分。甚至像谷歌这样的搜索软件，都要被迫采取一些措施，来表明它的置信度。美国大选也是，基本上真假消息很难分辨出来，假消息满天飞，互相指责。如果说，我们获取信息的大部分在这个空间里面，看到的都是真假难辩，那么这个社会让人不会感觉太乐观。

许洋：这种情况也是个阶段，现在互联网毕竟刚刚开始，未来肯定有一个方式来解决这样的问题，当然笨的方法是行政手段来解决。互联网确实面临一个最大的问题，即每个人有限的时间面对无限的内容供应。当然，最近有很多的人想通过技术办法试图改变。比如今日头条用大数据来计算你喜欢什么内容，给你推送什么，还可以定制。

再比如，像微信朋友圈，实际上是熟人推荐，然后你来筛选，前提是自己得有判断力。如果退回到上世纪70年代，可能读两张报纸就可以知道了所有的信息，但今天必须得有一个筛选。还有一种是像《罗辑思维》、《樊登读书会》那样，做的都是筛选、推送。朋友圈是亲人推送、熟人推送；再就是权威人士，自己做出一个品牌，然后推送，这些方法都是在粗中取精。

互联网如何打乱政治秩序？

许洋：每个人都有一种说法，大家相信这个说法，对世界是挺恐怖的一件事。就看最近世界上的这些民主国家，从总统大选都能看出来，我们统称为建制派的是有比较清晰的政党路线，有比较好的传统理念，但在社交媒体下都被冲的一塌糊涂。

陈功：秩序的破坏者，总是互联网扮演。美国大选说是俄罗斯干预的，可能也未必是俄罗斯，美国自己也有很多人在扮演同样的角色，做扰乱秩序的事情，界限不分明。

许洋：社交媒体会导致非党派政治、非政党选民。这些选民是空白的，过去是沉默的，它的政党立场不太明显，对当下的某个议题很感兴趣，就去靠社交媒体进行动员。这群人叫民粹不太好听，就是叫泛民。其实，我觉得这个词特别好，他们是被社交媒体动员起来的一群人，被眼前的一些事件，甚至选举人的颜值所打动，然后参与到选举过程中。我们看今天西方的选举人，大量都是没有执政背景的“政治素人”，这些人都得益于社交媒体动员起来的选民。

陈功：所以社会上现在存在一种极化的现象，原来是不搭界的、没关系的这些人，现在都自觉不自觉地被卷入进去，要求你要站个立场，要有个态度。这样下去很容易演化出各种各样的悲剧。互联网普及使得人人都可以参与。但对互联网保持一种敬畏之心、更慎重一点去决定自己的行为、态度和立场，这种敬畏之心恐怕是对未来生存，或者说家庭幸福都有很大影响的因素。

一流出版企业做社区

陈功：在互联网的背景下，业界普遍认同一个经典观点，一流企业做社区、二流企业做平台、三流企业做产品，这一下就把企业分成了很多的层次，起码分成了三个层次。你觉得这样分算经典吗？

许洋：最好的社区叫IP运营，是内容变成一个场景，因为内容吸引到了很多的粉丝，这些粉丝是很有价值的。比如中信出版社，给打网球的李娜出了一个自传。喜欢李娜这本书的读者，很可能就是网球爱好者，可能他们的孩子都想学打网球，然后就可以把这本书做成一个IP。那么李娜想做一个网球学校，她还跟房地产结合，办一个网球学校。这些读者的子女还可以预付钱去报名参加这个网球学校。这时候这本书卖多少钱并不重要了，如果有10万个读者，这其中的10%或5%的人通过社群参与到了后续运营当中，那这个价值就会远远的高于内容直接付费，直接卖书这个生意就变得无关紧要了。

很多的传统出版社都想做这个事，有一本书叫《罗马人的故事》，日本的盐野七生写的，出了一本书以后销量确实不错，有几个大V，我记不清楚都有谁了，肯定王石是特别喜欢的。他写了一个很长的续，然后就组了一个意大利的游学，去看《罗马人的故事》里面的几个景点，让王石作为游学团的领队，然后报名，比如说一个人20万，大家可以坐在一趟飞机上，用10到15天走一遍，这种情况下，这本书的销量其实就不是最主要的了。这就是很多做内容的人都在考虑的社区概念了。

陈功：从社区、平台到产品这三个层级来看，我觉得最关键的因素还是聚合的问题，就是聚合消费人群。像社区，它聚合了关心某些特定内容的受众，受众的群体越大，聚合的消费就会越多，到了平台的时候就可能稍微差一点了，到了产品就更差了，让别人选择你了。

关键问题还是在聚合消费，无论是内容消费还是什么样的产品消费。所以消费社会的发展趋势上看，不能说延伸产品的消费一定是个规律，现阶段这个也算比较经典的做法，但是未来是不是可以把它视为规律性的东西，能够延伸下去，一直按照这个规律去运作，我觉得也未必。因为它毕竟还是寄生于互联网，互联网也在变化。一旦变化了以后，社区在哪里啊？平台在哪里啊？产品在哪里啊？这些都跟随着发生变化了，所以从这个角度来看的话，弄不好互联网还是经典的一个粉碎机呢。它不停的在创造经典，它同时也在粉碎经典。

传统书店需要一个更好的商业模式

陈功：亚马逊在美国做了实体书店，做的挺有意思的。美国社会是分散的，不像咱们中国城市密度这么高，美国的商业往往都是在奥特莱斯，或者一个相对集中的区域里面完成。奥特莱斯往往是一个广场，四周围绕着很多的门店，但最热闹的那个门店往往就是亚马逊的实体店，有很多人可能没打算买什么东西，但他们会愿意去亚马逊的实体书店，这个书店里除了常见的书架之外，每个书架上都还会有一个Kindle。儿童区就更丰富多彩了，还有一些游戏设备，小沙发之类的。它还提供很多数据性的辅助。比如你在书架看中一本什么书，你可以马上去查kindle上多少钱，大家对它的评价如何，你可以在很短的时间内。从网络吸取一些有意义的建议。这个是传统书店比较难做到的东西。

所以亚马逊办实体书店，与传统意义的实体书店，诸如英国伦敦还有意大利的那些书店是有很大区别的。但是，亚马逊自己认为自己的成功，主要是因为跟作家的结合有关。这个我就有点疑问了，作家和出版社合作是普遍的，但亚马逊，它的成功真是源于跟作家的合作吗？你怎么看待亚马逊的实体书店？

许洋：先说传统书店，单说在商业上，中国传统书店到目前为止，还没看到它有一个好的出路。前两年，中国有一些书店一直在扩张，这其实有一个主要背景是中国的实体商业受到冲击以后，它在自救，这是它的一种出路。当然新华书店是另一个，新华垄断了一个城市最好的地段，还有很好的租金补贴。新华书店市场经营上是比较差的。

那咱们就说这种特色的独立书店，比如台湾的诚品书店，大概在2010年前后，老板的女儿跟我们介绍几个特点，首先是都选比较好的地段，然后要的面积比较大，一千到三千平米，主要的盈利收益来源其实是店租。在诚品的品牌下，把零售，餐饮，咖啡都招进来。她当二房东来吃租金差，70%来自这个收入，剩下30%的收入里边非图书销售又占到70%，它不是靠卖书来养自己的。但是因为它有一个文化地标的概念，它给这个地方的实体商业带来了人流。

北京后来就有大量的这样的书店。比如说像字里行间、单向街，只要开了一个大的商业综合体，它一定会邀请一家书店进来，这个书店进来的作用更像是一个门户网站，带人流的。其实是免租金进来的。举一个比较极端的例子，北京前门地区，开了一个大概10几万平米的商业街区，租给一个很有名的书店，搞个三千平米一座小楼，这个书店开价是三千万的装修费，前两年免租金。免租金不说，开发商还要给书店额外三千万的装修费。我就跟开发商说，如果书店开两三年他走了，它一分钱没损失，全是你掏出的，但是开发商说他相信这个书店的品牌，相信书店能带来不小的人流量。

现在书店也在创新，就像诚品书店，他把卖书这个事给淡化一点，然后经营咖啡，举办各种活动，甚至于搞小型展览，开一些儿童课程什么来吸引客流。毕竟电商再怎么活跃，它不能替代人跟人在实体空间的交流，所以书店也在探索，但是这种探索，能带来多少商业利益目前还不太清楚。

传统媒体可能变的非常垂直

许洋：现在北京也面临着一个问题，他们叫“北京存量”。实体商业在电商的冲击下越来越不景气。怎么运营它，大家都认为文化空间是可以吸引人气的，但是吸引来了以后怎么解决收入问题，还是没有想到特别好的出路。

陈功：亚马逊不是这种情况，它真正的核心竞争力来源于亚马逊整体上对大数据的运用，这样它可以掌握读者各种各样的偏好。少数几个明星级的出版人，被亚马逊科技用大数据分析给代替了，我认为这是它真正的核心竞争力。如果传统的读者群假设有100万人，那互联网带来了增量的部分，假设是200万，甚至1000万的读者群，扩大后的读者喜欢读什么，互联网算法都能知道。大数据可以知道读者的行为，知道他们的偏好、动态。在这种情况下，亚马逊就能比较准确的命中读者群的喜好，让他们从口袋里拿出钱来。如果从大数据的角度，传统书店确实没办法跟亚马逊这样的巨头竞争。

如果要做创意书店，未来可能一定要走一种更为艺术化的方向。它一定要在某一个类别做到非常极致才可以，对不同门类的书店专门经营，比如有专门左翼的书店，有同性恋的书店，有建筑师的书店，也有各种各样的专门玩老书的书店，这种极致化的分类可能是书店今后的一个方向。

许洋：这种是非常垂直，服务小众人群的。其实不太适合资本介入，就是小本经营。

陈功：等于说资本和互联网把它挤到一个小角落里面去，它干脆就牢牢的守住这个角落，这就是它的生存空间。这个小众你进不去，也不愿意进去。

许洋：就像您说的这个小众书店，传统媒体有可能最后也就变成很多非常垂直的形式。比如香港有一份报纸，专门刊登上市公司的官司，这个报社的记者去听判决控辩，听完之后就写，而那些炒散户的股民都要看这个。这份报纸就靠每天连篇累读登这些官司，他也能生存下来。

陈功：这个就是它的机制，实际上反而更有生存空间。垂直这一块的话，你觉得现在很垂直了。但也许还不够垂直。最后留下来的，是那种专业到已经不可替代的，比如书店或者其它创意空间。

许洋：从互联网的角度看，资本未来也是对垂直的东西更感兴趣。比如说一千万个微信公众号，你想找出一个来覆盖几亿网民已经不可能了，它最后一定是给细分了人群。

陈功：从信息分析的角度来看，现在讨论垂直的问题可能略显早一点。因为它有一个前提条件，就是它的结构稳定了，有了趋于稳定的系统，才可以有垂直化。现在还没有一个稳定的结构。这样的垂直就有风险，你竞争不过简单平铺方式。

决定出版业的归根结底是市场规模

陈功：谈了这么多的互联网，我想到一个有意思的问题，现在很多行业，无论是出版还是其他产业，在发展上摔了一跤，表面上看都跟互联网有很大关系，会归因于互联网这个家伙造成了他的破产，造成他走下坡路。就像街道的实体店面萎缩一样，但究竟是互联网造成现在的摔跤，发展受阻，还是有其它的因素，比如成本因素，到底哪个重要？

许洋：这个问题的根源其实还是取决于市场规模。就拿现在的出版物来说，一个单一品种，印数5000到10000册，这么小的一个规模，成本非常高。但如果是一本畅销书，20万册以上，那它成本就没有什么问题了。书的工艺类似于生产工艺品一样，一本书假设定价100块钱，纯利润大概在10%，渠道一般要拿走30%-40%，版税作者拿走10%，工艺加上纸张印刷，拿走20%。所以七七八八的算下来就剩10%的利润。

所以它必须达到一个平衡点才行，比如说一万册，如果少于这个数就亏本了。出版一般都是这样，他们有一句话叫小风投，就是出版品种一定要做批量。它一定要做20种书，20种里边可能就有15%到20%，可能有的印十万册的，有的五万册，最后大量的书是平或者亏的，只有10%是盈利的，20%是微盈利的，用盈利的把亏的补回来。

比如说一个商业人物的传记，这个人有一定的知名度，正常情况下，出版社可以印刷两万册，等到图书订货会，到年底了，出版社就冒进一点，首印三万册左右，其实多少的数量都是拍脑袋的，并没有系统的决策。

版权能否抵挡住互联网的冲击？

陈功：版权能够抵挡的住互联网的冲击吗？现在很多内容的版权在传统出版商手里，出版商能不能把它作为一种武器，跟互联网讨价还价，迫使你答应我的条件，使我的利润增加？

许洋：又回到我们前面讨论的，读书的受众分成两类，1%的人是阅读纸书的，这个版权的问题其实就很难放大到那99%的人群里面去。举个例子，我在中信的时候，接触过一段数字出版。这个数字出版业务分两块，一块是把原来纸书的版权让作者授权电子书，给它一个分帐，就是允许我做数字出版，我在跟你签纸书的同时，把数字版权也出让给你。我将来在数字版权上给你有一个分帐，即便是这样，做了很长时间都不太成功。传统纸书直接移成数字出版，这样的做法市场效果反响并不好。

中信的纸书出版达到4、5亿的时候，数字出版部门的盈利，占10%左右，大概4，5千万。细分这个收入，大量是来自运营商给你的分帐收入。这个运营商给你的钱不是读者单本去点的，有可能是通过一个198块钱的套餐包。比如企业家必读，一年送你20本。至于这些书有没有被读也不知道，但它实际上是把话费的钱分了一半给数字阅读。

就像中国移动搞数字阅读基地，有一个创收指标一样。它跟中信签了一个协议，我们就每年给它两百本电子书的版权。它自己去做各种各样的套餐包，回过头来再和你分帐。还有很多的平台，就像亚马逊刚搞的时候，它里面要有两千本电子书在里边，它就在中信先买400本走，先预付你100万。所以我自己的感受是读纸书这些人，和读电子书的人群交集不是太多。

陈功：所以版权也不是一个了不起的东西，不能太过于信赖。并不是有了版权就能在互联网上获得一个有利的地位。它覆盖的人群太少了。

这又让我想起中外之间的一个对比，中外对比一般都是拿中国跟美国去对比。分别还是挺明显的，像刚才谈到版权的使用，版权方与亚马逊谈判还真有成功的。有一家美国的出版社，它有大量的版权，亚马逊想买，但出版社觉得亚马逊出价太低，双方处于博弈竞争的状态，最后还是版权方赢得了胜利，把从每本书的单价从10美元提升到了12美元。量一大数字就上升的比较快了，所以在美国它有这种现象。这也是中国跟西方国家不一样的地方，西方国家，比如教育部门，大学教育都是要求学生必需读经典的，这部分就维持了一个相对稳定的量。

在中国，如您刚才讲的，这个全都是增量空间。五花八门，自己愿意看什么就看什么。全部是根据自己的喜好，这可能是中外的一个区别。还有一个区别就是在消费领域，互联网对美国的影响没有中国大。在移动支付方面，中国比美国走的还快，微信支付、支付宝等。对比分析这些情形我们能得出一个有趣的结论，成本对传统行业的冲击和影响大于互联网的冲击和影响。

成本端的影响远大于技术端

陈功：店面商铺的凋零很多人说是受到电商的冲击，但实际上是受成本冲击的影响。在美国，大家还是喜欢去店里买东西，而不是通过互联网。对于实体店，真正的影响大的是成本上升，这个成本上升还不是土地价格的上升。租金并没有太大影响。

那最大的是哪一块呢？运营成本的上升，综合成本的上升。我们的成本不是狭义的成本，而是一种广义的社会综合层面的成本。它普遍出现在传统行业里，比如你要雇佣很多人，但工资成本压力很大，本身就利润微薄。同时中国快速的城市化导致成本变动很大，比如家里要请个阿姨，在北京过去几百块钱就能请到，现在都几千，上万都不一定能请的来，那么这个成本的变化是很大的，但它不反映在这个收入里面。它反应在支出层面，这个影响很大，也就是个个有工作，人人没钱花的状态。

许洋：就像您说的普遍收入上涨，它对传统的媒体，或者图书的作者打击在哪？比如在2000年前后，做一本杂志，请一个写专栏的人。他可能一篇专栏的稿费是两千块钱，那时候有很多人是专门写专栏的。香港也是这样，一个月给四五家期刊报纸写专栏能收入一万块钱，在当时是很高的一个收入。2000年前后他过的很滋润，但是到今天，他写十份报纸也就是一个中产阶级，什么都达不到。

过去在鲁迅那个年代，或者丁玲那个年代。一个作家的收入是非常高的。但在今天如果以写作为生，就很难了。现在出书，有些人是因为有一个学术的东西来写，他绝对不是为了版税而写，比如30块钱定价的一本书，卖一本书作者拿3块钱的版税，卖一万本就是三万块钱。作者写这本书怎么也得半年到一年，如果他是一个专业写作者，这三万块钱对他来说真是杯水车薪，就没有什么价值了。所以靠写作为生的这个阶层，其实在今天的普遍收入上涨的情况下，也慢慢在消失。

陈功：成本因素对一些行业，甚至家庭，包括人的生活、生存，工作方式都将产生很大影响。它把各种各样的阶层里的秩序，完全给冲乱了。这样大致上可以形成一种结论，未来它是处于一种动态的变化之中，我们很难说这个肯定是正确的，那个肯定是错误的，等等。这种总结模式或者说非要说成是某种规律的，就是极端化的表述了，是不符合发展规律的。它是在动态过程中不停演变的过程，对我们生存和发展的要求，实际上是很高的，我们必须要像变形金刚一样，不停的去改变自己，来适应这种由未来的行业规则、科技因素等带来的冲击，我们除非适应这种冲击，否则发展其实很困难。

互联网的稳定期是否存在？

许洋：印刷术的出现，带来了一个稳定的出版行业的发展，它延续了上百年，那么互联网未来有没有这么一个稳定期？还是说它迭代周期越来越短，这个变化越来越剧烈，人疲于奔命，永远找不到一个相对稳定的行业，有没有这个问题？

陈功：我们要怎么去思考这个问题呢？就是看这个系统里构成的几个主要因素了。今天讨论的这些问题也涉及到了这几个因素。互联网本身是个技术因素，科技因素，那么还有资本的因素。资本跟技术叠加在一起才能够发挥作用，还有人本身，还有消费啊，需求这些因素。我觉得这些因素是共同起作用的，只不过科技的因素相对来说变化的比较快，其它的因素变化的相对比较慢一些。

简单的说消费受众，可能说年轻人，对互联网接受的比较快，还有很大一部分上了岁数的人，他变化就相对慢一点，当然现在很多老人追求自己不老，也在了解年轻小孩们玩的东西，比如无人机等等。但我相信这是很少一部分的人，大多数常态化的，常量部分的人还是会按照自然规律，是会衰老的，还是会像历代老年人所做的那种事情一样，还是会维持过去。所以消费的因素不支持快速的迭代，资本也许自认为可以，所以快速的去追踪科技。

我的结论实际上很简单，有两点。第一是稳定期的时间段越来越短，从印刷机开始看，新科技的出现，都带来了稳定的周期，越来越短了。第二是这个稳定周期一定是存在的，不是说不停的七十二变，谁不变谁就死，不会是这样的，它还是会形成一个稳定的阶段，社会发展的阶段在我的思考里，它是有一定台阶存在的，上升到一个平台，再上升然后又有一个平台，只不过今天这个平台周期变的比较短。现代文明带给我们的生活压力其实是比较大的，我们就只能通过锻炼身体，维持一个好的状态，只能是这样。

(来源：安邦智库）

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