不看数据做设计，你敢吗？来自“里山十帖”的拷问

随着国家乡村振兴的政策的出台，不少有情怀的设计师纷纷下乡开发文旅产业，希望借此带动乡村发展。可惜爆火出圈的项目屈指可数，反倒是地产神盘们风生水起，纷纷成为网红打卡圣地。

© 阿那亚

导致这样差距的原因是什么，怎样才能让真正有利于乡村发展的项目成功落地？日本温泉旅馆“里山十帖”的创意总监岩佐十良认为，设计≠画图，许多人对设计的理解太片面了。

设计常常被人认为是设计图上的图形，以及最终输出的某种形态。但实际上，真正的设计是指解决问题或是达成目标的过程和技巧。

2012年，岩佐十良买下了新潟县南鱼沼市的一座150余年历史的温泉旅馆，房屋老旧，冬季暴雪，周边没有知名景点。在酒店业持续低迷的背景下，他将“里山十帖”打造为全日本第一绝景温泉，带动当地农业和旅游业发展，成为有史以来第一个入选“好设计百佳（Good Design Best 100）”的住宿设施。

他在《地方创生的设计思维——“里山十帖”的经验》一书中，详细地介绍了该项目从策划到落地的全过程，从而引出对“设计思维是什么？”的思考，并总结出设计思维衍生出的十大成功法则。

目录

（上下滑动查看）

前言

现如今，除了为了合法避税的有钱人，没人会在这里开旅馆。vii

住下才能体会到当地的潜在魅力。x

在数据资料显示“不可能成功”的地方开旅馆。xi

开业后仅3个月，客房入住率达90%以上。xiii

颠覆常识的创新源于“设计思维”。xiv

第1章 “里山十帖”开业前的奋斗记

被银行宣告“100%会失败”后一击逆转。1

一切的开端 2

从一通电话开始。2

搬到新天地？还是留在此地？3

独一无二的建筑。天堂般的景观。6

包含设备维修费，总预算1亿日元。7

先撑过这个冬天，这是紧急课题！10

没有退路的第二期工程开始了。13

旅馆是展示厅，也是实体媒介。15

受挫～再启动 20

改造还是重建？20

和做杂志完全一样的“编辑”工作。22

相比超出3亿日元的支出，住宿费可以压到多低？23

即使在日本也屈指可数的露天温泉诞生。26

用一句话表达我们的想法就是重新定义奢华。28

露天温泉的工程来不及完成？30

没有厨师也可以营业！31

成功的征兆 36

新年里，期待已久的相遇。36

为何无法摆脱旅馆料理？38

每道菜都由野菜做成。40

旅馆一年的旺季不到100天。43

开业初期的平日入住率为30%，并徐徐上升。46

让“里山十帖”成为超越杂志的“共鸣媒介”。48

从“修行僧的料理”变化而来的夏季料理。50

妥协是最大的敌人。重点在于速度。53

第2章 设计思维是什么

产生颠覆常识的创新的新思考方法。59

现实社会和数据的反复验证 60

我认为的设计思维。60

要吸收多少种人格到自己身上? 62

Method 1 “想象多重人格” 64

共鸣的统合 65

锁定“共鸣点”。65

增加验证次数，提高精度。66

共鸣点和共鸣的连锁。68

Method 2 “共鸣的统合” 70

思考的推翻与重建 71

统合后，最重要的是“速度”。71

以“里山十帖”为例，我们做了些什么呢？72

毫不妥协地前进。74

Method 1～3的整理 76

第3章 设计思维衍生出的十大成功法则

比起物质，更注重共享精神价值 80

针对软性需求而非硬件提出方案。80

旅馆是“生活方式提案型媒介”。82

直接刺激右脑。84

里山特有的自然体验。86

压倒性优势的明确化 90

提到“里山十帖”就能想起它——打造标志性的“绝景露天温泉”

符号。90

目标是成为独一无二的“自然派日本料理”。92

作为“实体媒介”的评价。94

深入到特定顾客群体中 98

回头客才是提高入住率的捷径。　98

 “模仿”无法产生新价值。　100

有关“目标媒介”的想法。　104

意外的组合引发创新 108

传统民居和现代设计的融合。　108

既有概念阻碍革新。　109

对环境友好的能源系统。　111

孕育真正“有故事的商品” 115

优质的时间才有“故事性”。　115

故事的传播力与旅馆主人的审美成正比。　117

目标是为地区带来创造性的贡献 120

传统蔬菜支撑起“有人生价值的农业”。　120

聚集的价值。　122

对看不见的成本和风险，要更敏感 125

越能满足客人需求，广告宣传费就越少。　125

如何被媒体关注。　128

商业计划书会妨碍思考的推翻与重建。　130

聘用人才的关键词也是“共鸣” 133

用主流招聘渠道不能找到合适的人。　133

乡下“和食料理人”的现状。　134

亲自站在现场，唤起“共鸣”。136

不是“中途休息式工作”而是“多重任务工作”。137

中途休息式工作和多重任务工作的比较 140

创造市场的构思 141

不要跟风做B级美食或地区吉祥物。141

从旅游圈的演讲开始的雪国A级美食项目。143

想永久留存的味道，就是A级美食。144

旅游和农业联手协作，才是滋润地区的关键。145

摆脱空有口号的“自产自销”吧。145

以真正的农工商合作为目标吧。146

自主的持续行动是通往未来的途径。147

从雪国A级美食到日本A级美食之梦。150

唤来“年轻力量”和“外部力量” 151

产学合作项目的举措。151

传统纺织物与学生设计的结合。152

与艺术家合作。153

与品牌的合作。155

社会·连线·设计 │ Social·Line·Design 158

尽管“里山十帖”是一个旅店项目，但这本书值得所有设计行业相关人士阅读。它提示我们不要只低头看着数据和图纸，而要不断充实感性体验，找到人与人之间的“共鸣”，把空间当成媒介，才能设计出受到市场认可的空间，真正助力地区产业发展。

里山十帖——

创造奇迹的旧宅改造

岩佐十良毕业于日本武藏野美术大学设计系室内设计专业，他毕业后并没有从事设计工作，而是成为了杂志编辑，于2000年创刊了《自游人》杂志，并在网上销售与杂志联动的食品。2004年，他将事业据点迁移至新潟县南鱼沼市。

岩佐十良与里山十帖

福岛核泄漏事故后，新潟的食品产业遭遇严重冲击，当地名产“越光米”因检测到微量放射性元素而激起轩然大波。岩佐十良买下了当地一座房龄150年的古旧温泉旅馆，一方面被建筑所体现的当地民居特色打动，另一方面希望将其打造为当地农产品的实体媒介，回馈这个蒙恩多年的地区。

原有建筑的木材十分粗壮，以抵御当地的暴雪

但项目却遇到重重困难，改造费用高达4亿日元（约2000万人民币），但日本酒店客单价不断下滑，当地的酒店入住率也不理想，银行中途曾撤回贷款。

岩佐十良团队顶住压力，自主完成了旅馆的改造设计。他想办法保留了原有的建筑结构，增加隔音、隔热措施，选用知名设计师的家具产品，让人们体验到古民居中也可以有舒适的现代生活。

改造后的接待楼大厅

每间客房都有不同的设计

他通过地形图推测出该区域的最佳观景点，砍去了场地中的部分杉树林，用“建筑平移技术”将温泉设施移动到最佳位置。如今泡在温泉里，人们正好可以欣赏“日本百座名山”卷积山震撼人心的绝美风景。要知道，尽管很多温泉周边环境优美，但泡在水里时有绝佳景色的，全日本屈指可数。

露天温泉位于最佳观景点

里山十帖的“十帖”，本身即是指十个故事。不是那种用说明书就可以表现出来的东西，而是想带给人精神感受的精神层面上的故事。这十个故事分别是：食、住、衣、农、环境、艺术、游、愈、健康、集。它们串联起南鱼沼地区的农业、手工业、生态和旅游资源，推动了产业发展。

以当地野菜为主的特色餐饮

农业体验活动

在一个“从过去的资料来看，开设旅馆100%不会成功”的地方，里山十帖开业三个月后，客房入住率就已经超过了90%。开业半年后入选2014年的日本“好设计百佳”，还成为日本第一家以旅馆的身份获得特别奖“造物设计奖（中小企业厅长官奖）”的得主，成功上演了逆转大戏。

设计思维——

颠覆式创新的思考方法

里山十帖获奖时，评委在评价中写道，“旅馆通过活用设计，宣传了地方的魅力。它并不只是提供住宿和服务的设施，它的高质量设计也获得了高度的赞赏。它将新潟南鱼沼地区的‘食’和‘农’相结合，创作出10个主题，向顾客提供的价值已远远超过单纯的‘住宿’。地方上的居民也能为旅馆的运营做出贡献，它增加了乡村的活力，也创造了不少工作机会，值得称赞。”

从评语中可以看出，里山十帖获奖的原因是新的“构造·举措”，而这正是岩佐十良的基本战略和逻辑，是设计思维最重要的部分。

他认为，设计思维是“打破现状的闭塞感，采用不同以往的思考方法”，是“重新思考最根本的原因，探寻解决问题的方法”。

里山十帖内举办各种活动

可是如何才能找到“最根本的”所在，脱离旧有的常规方法呢？岩佐十良在书中提出了三个步骤。

现实社会和数据的反复验证

设计一开始时最重要的就是“不看统计数据”，而是从自己的亲身体验开始，用鸟瞰全局的角度去观察体验，以多重人格的状态去体验一切，找出大家共同的喜好。做完这些后，再大体浏览一下数据即可。

做寿司特刊时使用的”想象多重人格“法

共鸣的统合

整合上一步中得到的大量信息，从自己创造的多种人物中，挑选“必要”的人物，让他们的价值观同时在脑海中碰撞，再找出他们相同的价值观，也就是“共鸣点”。接下来，你只需要在设计中对其加以编辑，用最少的精力取得最大的效果。

农场工作体验项目

思考的推翻与重建

随着时代和社会的变迁，之前得到的结论需要不断地修正。岩佐十良认为破坏是创新的第一步，应该加强设计师和创意总监的权限，让他们拥有多面体的能力，才能获得摆脱“闭塞感的力量”。一旦开始，就要毫不妥协地彻底做下去。

岩佐十良亲自参与食品加工

成功法则——

把场所作为媒介

值得注意的是，岩佐十良甚至不是一位设计行业从业者，他的“设计思维”是从做杂志编辑的时候就有的思考方法。

除去自己创办的《自游人》，他还帮《东京步行者》《OZ杂志》《街道》（Jalan）等制作过各种主题特刊，反响火爆，并引来其他杂志的跟风模仿。对于策划杂志，他有一套成熟的、清晰果断的思路和技巧。他很清楚做怎样的专题能增加销售量，怎样安排杂志版面能突出先锐小众风格。

在岩佐十良的眼中，旅馆和杂志一样都是“媒介”，而作为有形空间存在的里山十帖，更是一种可以亲身体验的实体媒介，是面向所有使用者的“生活方式展示厅”。

通过把场所作为媒介，岩佐十良提倡要做“讲故事的设计”。每一座城镇、每一家旅馆都蕴藏着许多故事，要讲什么样的故事，取决于讲述人，以及城镇的品位。里山十帖把费用主要花费在保存传统建筑、追求食材的味道和安全性、以及全馆的隔热和节能，让居住在此的客人体验到当地历史传承、农业和环境保护的故事，从而彰显独特的品位。

里山十帖设计生产的越后布

其实不只是旅馆，所有空间都是设计师通过设计语言向使用者传达设计意图的媒介。好的设计一定是能够将场地的人文内涵以及设计意图体现的场所精神和美学特质有效地传达给使用者，并引发其思考的作品。

美国著名景观设计师安妮·惠斯顿·斯本曾写道：“景观会说话。它们揭示出自己的起源，彰显出那些建造它们的人的信仰，它们肯定或反驳某种思想，它们也存在于艺术与文学中。景观中包含着许多信息和故事——每块岩石、每条河流、每棵树木都有属于自己的历史。”

城市空间应该如何讲述故事，传达场所精神？以下几本来自中国、美国、日本等国家作者的著作或许将为我们带来更全面的思考。

中国正处于重建乡村和城市景观的重要历史时期，面对着因能源短缺与生态环境恶化而带来的生存危机、优选化和社会文化转型中的民族身份危机和与之伴随的草根信仰危机，俞孔坚分别从城市、田园和遗产三个层面论述他的景观理想：一种“生存的艺术”，即“天、地、人、神的和谐”。为此，他提出了引起热议的“反规划”理论，提倡“白话的城市与白话的景观”，强调“足下文化与野草之美”，并对所谓的“新农村”建设保持警惕，认为有可能破坏农村延续几千年的土地与人的和谐，“新能源”——农村的城市化也许是一个巨大的陷阱。

《恋地情结》作为段义孚的成名作，主要讲述人与周围环境的关系。随着城市的建设和发展，人们感受到了环境的巨大变化。但是，这些关注，更多是从环保和生态的角度，而对于人在情感上与环境的关联，很少触及。段义孚的这本书恰恰就是从这一点上来论述。环境不仅作为人们的资源攫取地和需要加以适应的物理场所，环境也是人在实践中建构的人文场所，人将他的价值、情感置于其中，人文丰富了大地景观的生态状况，地方景观丰富了人的情感体验。本书用一些明确的概念来理解和解释人与地方的这种情感关联。

《美国大城市的死与生》自1961年出版以来，即成为城市研究和城市规划领域的经典名作，对整个世界范围内有关都市复兴和城市未来的争论产生了持久而深刻的影响。雅各布斯以纽约、芝加哥等美国大城市为例，以充满激情的文字，深入考察了都市结构的基本元素，以及它们在城市生活中发挥功能的方式。是什么使得街道安全或不安全？是什么构成了街区，它在更大的城市机体中发挥什么样的作用？为什么有些街区仍然贫困，有些街区却获得新生？通过对这些问题的回答，雅各布斯具体阐释了城市的复杂性及其发展取向，也为评估城市的活力提供了一个基本框架。

2009年3月，建筑家中村好文收到住在北海道开面包店的师傅神幸纪写的信，委托中村帮他设计一间兼具生活与工作用途的面包小屋。这封充满手感温度的信感动了中村，因而展开一个为期近两年的设计案，以及一段至今仍持续的友好情谊。在这期间，中村与神幸纪不断透过书信往来分享理念、沟通想法，双方的默契与信任也从中慢慢滋生。而面包屋就在这一笔一语中从梦想转化成雏形、落实为设计图，最后真实矗立在北海道的土地上。这栋面包屋的完成，记录的是一段建筑师与委托人的书信往来，共同打造梦想建筑的真实过程。

滑动查看更多

想了解“里山十帖”的经验

和更多详细的故事

请翻阅↓↓↓

本文图片除特殊标注外，其余来源于里山十帖官方网站

END

编辑 | Xixi

审核 | 佘佘