教育企业营销靠请孙俪、刘涛代言？其实还不如这个人发个朋友圈~

“随着在线教育行业的蓬勃发展,一系列行业宣传法宝频频亮相公众平台,邀请明星代言成为在线教育企业最普遍的宣传方式,如明星刘涛代言VIPKID、孙俪代言哒哒,以及李娜代言51Talk、林书豪代言盒子鱼等等。明星站台、资本涌入,使在线教育企业的名声都在不断传播和绵延。而在另一方面,近期出现了新东方泡泡英语被指包装名师;小猿搜题、作业帮的战火不断,学霸君、百度、粉笔网甚至各大自媒体公号都牵涉其中,各种问题频发让在线教育企业的公信力和信任度都大打折扣。”未来网常务副总编辑信天昊说,互联网经济下,在线教育企业的营销方式不断地多样化、差异化无可厚非,但教育应回归本源。

未来网常务副总编辑信天昊。未来网记者 贺卓辉 摄

9月1日,由共青团中央网络影视中心主办、未来网承办的“在线教育企业的用户获取和品牌推广之道”主题教育论坛在北京召开。信天昊在论坛开幕式上表示,“希望通过论坛上嘉宾们的积极探讨,为更多的在线教育企业提供更健康有效的用户获取和品牌推广的经验。”

图为圆桌论坛环节。未来网记者 贺卓辉 摄

论坛上,围绕教育企业的用户获取方式与企业品牌推广等内容,文都集团副总裁任吉治、尚德机构副总裁李明分别以《文都教育的名师之道》、《从用户获取到社交货币 从品牌推广到唤醒点亮》题做了主题演讲,小禾科技副总裁张飞、龙茂弘熙创始人兼CEO?贾玮、自媒体“九宫八卦”创始人郑勇、巧口教育销售部总经理李寒剑分别结合自身情况、教育行业企业案例等分享了自己的经验、看法和建议。

教育企业很多内容是做给VC看的

“不管这是他们的一种营销策略,还是真的是被竞争对手构陷,最终的结果是确实实现了营销的效果。”谈及日前搜题软件小猿搜题、作业帮、学霸君的“三国杀”话题时,教育自媒体“九宫八卦”创始人郑勇说,当前做教育的很多人都是互联网企业出身,善于通过互联网来进行营销、推广。

“九宫八卦”创始人郑勇。未来网记者 贺卓辉 摄

对此,小禾科技副总裁张飞也表示,在线教育企业寻找精准的推广渠道获取用户,因为优质渠道匮乏所以相对困难,而现在很多做在线教育的人来自互联网,于是他们会采取他们擅长的常见的互联网推广方式,比如病毒式传播和蹭热点的方式,来达到短时获得曝光的机会。

图为小禾科技副总裁张飞。

另一方面,郑勇也指出,资本投身于互联网,买的是预期流量红利。在互联网+教育的大背景下,很多教育产品是做给VC看的。“比如拍照搜题软件,找公立学校的老师做个调查就会发现,老师们都认为拍照搜题软件是不符合教育的理念的,但是拍照软件获得了资本的关注,也获得了用户。”

“录播、直播、翻转课堂等概念其实也都是在资本的助推下,被炒起来的。”张飞也表达了相似的观点。此外,对于教育企业公布的用户数据信息,张飞、李寒剑等均持怀疑态度,认为数据的真实性尚难确定。

成就名师、打造品牌,用户自来

“文都会根据名师专精的方面,为名师做推广,包括策划系列图书、课程等,同时还会通过软文、微博、短视频等渠道和方式帮助名师进行推广。”文都集团副总裁任吉治在论坛中介绍。

文都集团副总裁任吉治。未来网记者 贺卓辉 摄

在文都,除了服务于日常教学、教研的老师外,还有一批有人格魅力、有自己的一套教学理念的名师。而名师之所以为名师,除了其自身优秀、教学经验丰富、受学生欢迎外,还离不开文都有意识的宣传推广。

“老师被认可和信赖后,就会带来用户,这些用户集中到文都下后,最后会转换为文都和老师的变现。而当老师实现个人价值后,又会更加积极集中精力做好课程调研、提炼,集产生最大价值,促进个人和整个品牌的提升,形成良性循环。”任吉治说,“拿文都的名师何凯文来说,他的微博粉丝量已达250万、每年收入过百万,而文都和文都的品牌也从他身上得到了回报。”

名师和教育企业品牌互相成就,有了名师和良好的品牌后,用户也随之而来。

“好的教学教研会造就好老师,好老师会培养出好学生,培养出了大批好学生后会带来好口碑,好口碑会成就一所好学校或者一家好的教育企业。”小禾科技副总裁张飞也表示,好老师、好口碑、好学校之间会形成良性循环,获得用户就不是难事了。

降价未必能带来用户口碑才是关键

在教育企业竞争日益激烈的当下,大大小小的教育企业都在寻求最佳的获取用户的渠道,是进行价格战、公关战,还是从自身做起树立良好品牌、信誉?

“家长不会让孩子去试错,而且家长对孩子的投资是非理性的,所以让用户信任某一教育品牌,尤其是少儿领域品牌,几乎没有教育企业通过主动降价来吸引用户的,更多的是要靠口碑。”龙茂弘熙创始人兼CEO?贾玮说,“朋友圈的口碑传播作用会好过通过咪蒙进行推广。”

贾玮分享道,教育企业在发展中要追求“信”“达”“雅”三个标准。“信”,就是让用户信任。对于教育企业的营销宣传而言,最核心的是要让用户对其产生信任感。只有不过分夸大、用真诚的态度把品牌价值、学习效果传达出去,才能够赢得用户最大程度的信任,进而赢得用户。“达”就是去触达用户,教育行业的用户更愿意相信身边亲朋好友的推荐,而不是被铺天盖地的广告或是SEO的推广所吸引,所以一定要抓住“口碑营销”这一有效途径。“雅”,指的是维护品牌美誉度的方式,教育行业尤其特殊性,一旦品牌形象受损,用户很难给企业第二次机会,所以教育品牌的美誉度要下足功夫,长久地用心维护。

尚德机构副总裁李明。未来网记者 贺卓辉 摄

“朋友圈中,大家转发的内容主要是满足自身谈资、表达情怀、价值,进行形象重塑、社交对标等需要,所以我们抓住这些特点,通过学员的真实故事、读书笔记等实现了有效传播”谈及树立口碑与打造品牌时,尚德机构副总裁李明结合尚德机构的做法,表达了类似观点。

完成C轮融资前不建议找明星代言

如今,各大在线教育品牌争相邀请明星代言,教育企业到底该不该请明星代言?该请符合哪些条件的明星做代言呢?

作为一位为VIPKID、好未来、新东方等提供过服务并获得广泛认可的公关公司创始人,贾玮给出了非常有参考价值的建议:“刚实现天使轮或A轮融资的教育企业,更重要的是要做好内在而非外部营销;完成B轮融资的企业可以开始做品牌营销、找大品牌背书;到完成C轮融资时,可以开始通过明星代言、召开发布会等方式进行营销,而完成D轮及以上融资后,可以开始碾压式的动作,采取多种形式进行营销推广。”

关于请明星代言,贾玮认为,在线教育品牌代言人需具备三重身份:专家身份,或者至少是孩子家长身份,较了解教育产品,是一定意义上的专家;明星身份,要是受关注度较高、能吸引足够流量的明星;有权威性的推销员身份,需要本身有较好口碑的明星,这样他的号召和行动才会有人去买单。

小禾科技副总裁张飞、巧口教育销售部总经理李寒剑也均表示,是否找明星代言,需要视企业自身发展情况而定,张飞还表示“公司暂无请明星代言的打算。”

巧口教育销售部总经理李寒剑。未来网记者 贺卓辉 摄

“企业选择明星代言时也可以用‘信、达、雅’作为标准,‘信’是指代言明星具有一定的权威性,让受众信服;‘达’是指代言人能够凭借自身的明星效应以更高的效率传达企业想要表达的价值主张;‘雅’是指代言人能在传播企业价值主张的同时结合自身优势,使自己个人品牌及所代言企业形象能进一步提升知名度和美誉度。”巧口教育销售部总经理李寒剑说。

本期编辑：程程

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