短视频国际传播的内容创新和语态创新| 案例

导读

在物联网、人工智能、云技术、5G等新技术的推动下，短视频成为当前国内外主流传播形态之一，也成为对外传播的最佳载体之一。本文结合中国国际电视台（CGTN）新媒体短视频创新的具体案例，分析短视频在国际传播中的内容创新和语态创新。

来源：国家广电智库，作者：张施磊

一、短视频国际传播的内容创新

当前，中国国际传播依然存在“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”的话语困境，要想取得国际传播的实际效果，除了借助海外网络平台、社交平台优势，更需要进行内容创新。

网络原生视频流量高

CGTN尝试了三种类型的原创短视频：微人物、微纪录、微动漫，其中原创短视频仅占内容总量的9%，却贡献了50%的流量。用户的流量选择，充分说明这些纯粹为网络打造的、符合平台算法的原创短视频的传播效果，远比我们的对传统电视内容碎片化要好的多。

有针对性的内容能取得传播效果

用短视频建构国家领导人形象。CGTN制作的短视频《习近平亲民外交六个瞬间》，选取习近平主席在北京钓鱼台国宾馆接见30年前曾经在这里下榻的美国家庭的成员、在澳大利亚访问期间曾探访过的老朋友一家等六个代表性瞬间，通过丰富的视频资料展现中国领导人有情有义、平易近人、诚恳真挚的人格魅力，拉近中外人民的“心距离”。视频在多平台发布后，观看量超过1451万，互动11.1万，并获评国家广电总局“年度优秀新闻短视频”。

《习近平亲民外交六个瞬间》短视频

正能量内容最受海外网民欢迎

CGTN的Facebook主账号10条头部内容中，正能量相关视频有4条，其中《男孩被夹墙缝 消防员破墙救援》单条视频播放量达347万；推特主账号视频播放量Top 10中，正能量视频3条，其中《 消防紧急解救》单条视频播放量达69万；YouTube主账号视频播放量Top 10中，正能量视频3条，其中《货车溜车冲入加油站 司机用身体阻挡》单条视频播放量达251万。

小切口故事实现国际传播大效果

CGTN推出《十三亿分之一》人物故事系列短视频，以点带面反映中国社会变革，讲述中国发展故事。2019年，该系列短视频中的《功夫传奇》和《家国七十年》两大子系列，在CGTN新媒体各平台获得了全球阅读量3377万，独立用户访问量1636万，总互动量14.5万，视频观看量419万的成绩。

社交化传播需要“千人千面”

短视频所具有的社交化、移动化、个性化特征，使其成为讲好中国故事、展现多彩、立体中国的最佳载体之一。CGTN在自有平台和海外社交平台，开展以“千人千面”为特征的国际传播。2019年，CGTN主账号总粉丝数较2018年增长27%，共发布短视频约1.5万条，自有平台和14个社交平台主账号全球视频观看量逾30亿。

二、短视频国际传播的语态创新

通过内容、技术、平台、运营等层面的创新，CGTN在主题主线、社交产品、热点事件、非新闻内容等领域的短视频语态创新方面进行探索，并取得对外传播的积极成效。

主题主线政治题材国际传播语态创新——三个转化

主题主线政治类题材的报道，一直是对外传播中的重点和难点。CGTN依托总台强大的资源优势，根据海外不同平台的不同特性、用户的不同兴趣，在对外话语表达方面提出三个转化：将时政报道转化为公共政策报道；将主题主线成就报道转化为社会民生报道；将舆论监督转化为调查性报道。力图以海外受众能够理解的语态展现真实、立体、全面的中国。

短视频的融媒体创新---社交语态

海外社交平台对于国际传播的战略作用至关重要，CGTN积极拓展海外社交媒体平台，加强内容建设，创新制作发布贴近社交账号本身定位、贴近用户兴趣、贴近CGTN调性的短视频内容。2019年全国两会期间，CGTN创新推出4K竖屏社交互动全媒体产品《问中国》，为其Facebook主账号的9000万粉丝进行定制化生产。通过收集包括英国、美国、加拿大、墨西哥、印度等G20/G7国家在内的全球网友近千条关于中国的各类提问，以官方回应、客观数据、实际案例的“硬核”回答，实现对外传播的针对性和实效性。数据显示，《问中国》系列短视频报道共获得全球阅读量5200万。

热点事件中的短视频创新----“怼语态”

在国际传播中利用短视频及时并有针对性地对海外涉华热点事件进行引导性报道，澄清不实谬误，是CGTN在对外传播热点事件中采用的有效策略之一。2019年5月，针对美国FOX商业频道女主播翠西·里根宣扬的对华“经济战”言论，CGTN在推特主账号率先推出由主播刘欣录制的评论短视频《中国不会接受不平等条约》，有理、有据、有节地驳斥对方不实言论，此条短视频全球视频观看量超过3642万，甚至直接引发了“中美女主播电视约辩”。在国内，刘欣与翠西电视辩论多次冲上微博热搜榜榜首，在微博话题累积阅读量达到9.7亿；在海外，路透社、纽约时报、BBC、CNBC等西方主流媒体争相报道。

非意识形态领域的语态创新——治愈减压式语态

在2019年的改版升级中，CGTN官网增加了文化、旅游、自然等软性题材短视频内容。《美丽中国：自然》是CGTN重点原创短视频产品，通过对我国地形地貌、气候特征、珍稀野生动植物生存状态的真实记录，展示中国极具特色的自然生态和生物多样性。《美丽中国：自然》已经拍摄了17个省区的21个系列，每个系列节目海外阅读量均超1000万，视频观看量约为200万，对外传播效果显著。

精品拍客短视频的语态创新——国际化表达

经过近两年的运营，CGTN新媒体累积了88个国家的744名海外专业视频拍客，他们遍布美英西方大国和“一带一路”沿线国家。CGTN通过初步开发实用、用户友好的拍客系统，对拍客资源进行分类管理，并尝试平台化运营，实现拍客报题、选题分配和素材上载存储等平台功能，为CGTN提供优质的独家新闻视频图片素材，从而激活了这些优秀外籍拍客。这些做法一方面是对CGTN现有全球采集报道网新媒体内容生产的有益有效的补充，另一方面也是精品海外拍客产品平台建设的有益尝试。

技术语境下的短视频语态创新——赋能内容交互

2019年，CGTN创新推出一系列独家VR视频报道，包括展现中国武术文化的《功夫传奇》、展现中国之美的《VR中国》、展现中国制造业工厂全景的《VR中国制造》等子系列，让观众从传统的凝视观看转换为独特的全方位沉浸式体验，在推出视频报道的同时，配套上线网页及移动端交互页面，以故事讲述、VR视频、数据新闻相结合的方式进行融合报道，并在客户端、微信、微博、Facebook、YouTube等平台加入互动网页链接，增强系列产品的关联性与完整性。

（作者：张施磊，系中央广播电视总台英语环球节目中心新媒体编辑部副主任）

轮值主编：吕岩梅 

 后期编辑：高 星  尹 航

来源：国家广电智库