商业观察 | 从P&L(财务损益分析)角度看国际品牌开店

从财务损益分析角度看国际品牌开店拓展

入行多年，以业主方的身份跟诸多国际品牌进行购物中心推介、谈判及最终促成签约，中间除了发展商的专业外，也需要了解及熟知品牌方开店的考虑，兵家有云：“知己知彼，百战不殆”。资讯发达，笔者也见过一些文章总结品牌开店的考虑要点。本篇尝试从损益分析角度，分享若干点国际品牌开店拓展的思考。以供诸位参考及指正。

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文/PASTORAL

对于国际品牌，国际化的视野，国际化的战略布局，零售行业都奉承“Retail is detail”，国际品牌自然也不例外，而且有过之而无不及。

有兴趣且需要普及姿势的小伙伴可参考赢商网总结的“品牌商家看仔细：开店选址必问招商的五大类60个问题”，文章链接如下http://gz.winshang.com/news-434340.html

On the whole package来看，无非就是以下几点，小编本着人与人之间最基本的信任告诉大家，以下几点也是业主方招商团队做PPT逃不掉的几点：

一、项目区域、位置（Location,Location, Location）

二、项目规划(Positioning，Floor Plan, Car Parking)

三、商务条件(Basic Rent, turnover rent,terms, other condition)

四、政策法规(合同法律文件，消防要求，特殊行业要求)

五、房产技术条件（商铺交付标准，风火水电分别给多少啊妈蛋，装修指南等）

以上几点就是小编在前期招商的时候唧唧复唧唧，每天口水多过茶，一次一次的present给客户的东东。

伟大的灵魂总是雌雄同体的，甲方与乙方这对相爱相杀的CP党，“彼此相爱，为民除害”。伟大的乙方们从来都不是省油的灯。乙方们怎么用油的呢？据前方记者发回来的报道，国际性的品牌公司（乙方）通常都有自己的开店拓展部门，部门名字可以是Leasing Department, Real EstateDepartment, Business Development Department, Department of Sales，说的基本都是一回事。为了方便，小编简称伟大的乙方为BD。

BD们跟Landlord经过一系列爱恨缠绵后，最后双方达成了合作的意向（Intent），BD们就会将commercial terms and condition交由品牌方公司审批，俗称走内部报批流程。一般来说，审批的人包括BD Director，财务的老大，终极大boss（也就是CEO或President），具体不同公司或有不同。

也许你会问小编，BD们随便谈谈就拿去报批啦？当然不是！国际品牌公司都有严格的财务监控及开店预算监控，所谓的品牌布局（港资Landlord喜欢说“插旗”）和战略规划，根据市场的良萎，起起伏伏，每年都有开店的财务预算。从总公司里运筹帷幄，自上而下，再分配到每个国家和地区。

比如09-14年，搭着商业地产的快速扩张的快船，很多国际品牌实现了在中国内地的快速扩张。就像现在的A股，每年都是买买买，管它万绿丛中一点红。估计那段时间品牌方每年做开店预算都是拍脑袋决定的吧（品牌方：怪我咯）。随着供给爆棚，零售市场疲软，品牌也在调整开店的速度和策略，小编看到像Louis Vuitton之前都开到内蒙古去了（当然那边土豪多），现在估计也谨慎许多吧。这个时候财务的角色显得越发重要。当然从来都重要，只是天下武功，唯快不破，可以冲的时候，每个人都在冲，有点神似现在的A股市场，拥抱泡沫和不理性，可能是当下最理性的选择。每个品牌都成为了风口的猪。小编的理解是，并不是所有的猪都可以飞起来了咯。

铺垫了辣么久，终！于！到！了！正！题！（小编之前都不知道码字这么累不会再爱了啊）。

且看看BD们谈完commercial terms and condition后，品牌方的财务们怎么做FEASIBILITY STUDY。小编以某国际品牌为例。

名词解释（其实是一些common sense，只是为了给更多读者普及一点姿势）：

Profit and Loss (P&L) ：字面上看是利润与损失，其实就是损益分析。基本上做投资都要考虑的问题，开一家店同样也是品牌的一向重要的投资，所以要预测损益。

Target Sales：目标销售，开店之前要测算这家店可能带来的销售，也要下定销售目标。

Gross Margin：毛利率，简单举个例子，就是一家衣服，成本5块，在店里卖10块，gross margin就是（10-5）/5=50%，这个毛利不是纯利，还没有计算其他成本。

Cannibal Effect：蚕食效应，举个例子，品牌A原先在上海的正大广场有开店，那如果要在隔壁的ifc开新店，两者距离不到1公里，新店的销售会给多老店的销售造成多大影响；

Occupation Cost：占领成本，其实讲的就是开店的租金及管理费，这部分就是甲方乙方厮杀的战场。在品牌方的公司，主要由BD向财务提供这方面的数据；

Personnel Expenses：人力成本，开店预计需要请多少店员；

Refurbishment Cost：开店的装修费用是多少，这里提一点，因为购物中心定位及项目本身不同，品牌方会将其装修分为几个档次，比如说普通、中等、高端，旗舰店等等。由此产生的成本也是不同；

Other Expenses of Store：其他的可变成本，属于杂项，比如电话费，广告费，电费，会员卡制作费，清洁，维修等等。

咳咳，现在才！正！式！进！入！正！题！

（1）开店基本信息

以上是一个在国内开店的品牌的例子，通常都需要报批到全球总部，可能在米兰，可能在意大利，所以需要罗列所有的数据，细节控们最稀饭了。以上主要说的是在中国哪个城市开店，城市人口，开业时间，通胀率，汇率，当地增值税率，装修级别，给总部boss开门见山一目了然的赶脚。

（2）单元面积描述

这一点讲的开店开在哪个楼层，基本都是看数据，这家店是Duplex，也就是双层门店，所以罗列第一层多少面积，第二层多少面积，分别位于项目的哪个楼层。还有销售面积，仓库面积，男装/女装/童装分别占多少面积。

（3）目标销售预测

以上对开店后的三年内的销售进行预测，时间轴上，以第三年作为基准，第一年一开始开店，需要时间去培育消费者，所以销售预估为第三年的85%，第二年逐渐上升到95%，第三年则是100%（即为基准），每年的通胀率为4.6%，这些数据都是各个部门去input。同时也会放一个Reference Store，通常是同一个城市，已经开业的定位差不多的门店，作为参照。

品类的话，分为女装、男装、童装，可以看出女装的贡献占到52%以上，而男装及童装则差不多占到24%。道理很简单，女性消费多数是冲动性消费，男性更多是目的性消费，所以说男人统治世界，女人统治男人，大抵如此吧。

（4）占领成本

由品牌方的BD去input的数据，这就是甲方乙方相（si）爱（bi）的主战场，最主要的三点是：固定租金，提成租金，免租期。

（5）人力成本

人事部需要根据公司的数据和经验，预测开店需要招聘的人员，及做成本的测算。从这张表可以看出，品牌方精确到这家店的total store’s business hours（总开店小时数），以及每小时的人力成本，每小时里可以卖掉多少件产品，每100平米需要多少人手。

（6）装修成本

装修成本可以说是除租金成本之外最高的成本，而且是一次性的投入，虽然这笔成本可以摊销到每一个经营的年度，通常是以加速折旧的方式，不过中间也会有风险，比如说因为生意不好而提前关店，对于品牌方要做好品牌，又不得不投入大量的资金去做，如果是线上销售，就不需要这样的费用，当然线上有线上的费用。

装修当中涉及到细项，比如办理牌照，工人成本，技术安装（电梯、消防、增加电力等等），所以这店也是甲方乙方在进场装修前后最不想回首的一点。业主方的交付标准非常直接的影响到装修费用，真是哪里哪里都是钱，今生今世都是海。

（7）其他成本

夸张的说，细致到每一个购物袋，购物篮等等。精细化管理，让国际品牌在竞争激烈的环境下得以生存且活得很好。

（8）损益表

前面所有的铺垫及细项，最后都是要汇总到这张P&L的表格，前面提到gross margin毛利，再扣除人力成本，装修成本及其他成本等等，最后得到了operating margin，营业利润率。（百度百科：营业利润率是指企业的营业利润与营业收入的比率。它是衡量企业经营效率的指标，反映了在考虑营业成本的情况下，企业管理者通过经营获取利润的能力。）

往大里说，这么多周折，最终品牌方运算出了P&L，得到了营业利润率。微观上得以可量化的预判一家门店的成功几率。这只是财务中的冰山一角。虽说不是每个人都是财务出身，不过各行各业，熟知这些数字背后的逻辑，绝对会对你职业生涯的发展非常有帮助。所谓知其然，亦知其所以然。经常看到很多公司的高管都是财务出身，懂得三张表（现金流量表，资产负债表，利润表），友人说，Finance is the new sexy. 如果身边有什么做四大或者做财务的朋友要珍惜哦。

总结：

小编码了那么多，只是希望从P&L角度，分享品牌开店的一些思考。其中戏谑之处，恰恰都是自黑而不是黑人。从点到面，从面到空间，金字塔原理的思维方法一直都小编影响深远，也越来越对事物存有敬畏之心。

当然，我们也经常听到，某某品牌因为一个想法或者一个信念就让开发商趋之若鹜，听得太多，其中虚实，自己把握。经济学假定每个人都是理性的，会基于理性的角度去做出正确的思考，而数字就是理性，数字就是性感。商人都是“在商言商”。Think before you leap.

路还很长，没有比脚更长的路，我们且走且珍惜。

P了个S：小遍自从码字后，发现原来码字这么苦逼，所以特别佩服其他公众号的小编，敬佩，敬畏。若喜欢我们的文字，请不吝指教及分享给更多的朋友。拜谢。

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