Casanova | 大数据？小数据！
最近好多商业地产人言必称大数据。还有个别landlord把大数据当成装逼工具，到处宣扬。小编驽钝，就是没想明白这件事，所以想把心中困惑在此分享。
一般来说，商业地产业主所讲的大数据，大概在他们心中有这几类：
消费者画像：也就是身份信息。手机号、微信号，若是技术手段可行，那么最好还要知道你姓甚名谁，家里住哪儿，干啥工作的，月入多少，家庭结构咋样。不过以目前的技术手段，似乎详细、普遍的身份信息也无从获取。
消费数据：所谓的购物篮分析。比如花多少时间、买什么、average basket、重复购买率、什么时候买等等等等。
以目前的技术手段，抓取工具一是移动端，比如移动运营商、Wifi、iBeacon等等、微信公众号等等，这些的问题是消费者不可能100%联你的Wifi、关注你的微信号，甚至有多少比例是用智能终端的也无法保证；二是POS系统，新一代的硬件设备层出不穷，比如底层监控数据的POS BOX、可以加入CRM和数据采集功能的智能POS机。通过这些可以去采集购物篮数据。还有没有三，我似乎没有听闻。（关于技术我也所知不多，但对于这些技术的最新发展和趋势非常感兴趣。如有读者专长，望留言不吝赐教。）
有一本书堪称大数据圣经，封面如下：
具体的内容，我们不探讨了。小编大学本科是学社会学的，其实看了这本书之后，后悔当年学艺不精，不然说不定已经是霸道总裁了。因为大数据研究其实就是社会学研究。唯一的区别是，社会学研究在大数据出现之前，由于技术手段限制，普遍采用抽样调查，而大数据的根本在于全体数据的采集，保证数据代表性。那么对于商业地产领域的这些所谓大数据来说，我们的数据基础存在吗？关注项目微信号的人就能代表所有消费人群了吗？别逗了！
第二点质疑是，即使搞了大数据也离不开行业原本的基础能力，而这点恰恰是目前多数业内缺失的。打个比方，POS系统。很可笑的一点是，本行业向来只有少数真正专业的运营者可以做到真实采集营业额数据、收取营业额提成。甚至好多做商业的人都觉得收取营业额提成是不现实的，只有强势的比如恒隆、新鸿基这样的场子可以做到的。其实，收取营业额提成的核心是租务管理能力。如今，就算有了新硬件，但是同时POS系统也受到了支付宝、微信支付之类电子支付的干扰，核心的管理能力是永远不可能被摆脱的。不知道行业内兴师旦旦要搞大数据的同行们打算怎么解决问题。
第三个质疑是，ok，就算你通过大数据采集，你知道了你的消费者每周来你的项目几次、多久、花了多少钱、买了点啥。然后呢？？？小伙伴们，你告诉我，然后呢？再去根据消费者的画像调整项目定位、品牌组合？说句实话，我觉得，不会做商业的人，就算给了你大数据，你不会做还是不会做。所谓大数据与所谓的市场调研报告一样其实都是工具。我们这个行业有多少人家已经把market research用到纯熟了吗？似乎完全没有。同时，老生常谈一句，这类数据就算准确，也只能告诉你过去，而不能告诉你未来，对市场趋势和发展的判断是关于人性的、是主观的，这点无论有没有大数据都是不会改变的。
小编是个保守的愤青。反正觉得，商业地产大数据？别逗了！当然，这无疑是未来的趋势，作为一个有追求的发展商，确实应该及早布局、低调研究，有钱有闲早一点采集数据也没错，将来说不定能有意外之喜。但是今天就老是聒噪什么大数据……似乎有些本末倒置，真正的功课有没有做好？卫生间打扫干净了吗？漏水都修好了吗？服务做好了吗？品牌调整方案有了吗？定位做好了吗？谈大数据？小心装逼被雷劈啊~
王老板对此事三观极正，引用如下：
“请你们不要在我面前说‘大数据’三个字。大数据和我们有没有关系？当然有关系。但是作为传统行业，我们数据还不全的时候，我们谈什么大数据呢？”
——王石
另外有本书极其有意思，而且国内还不太红，貌似看过的人很少，连中文版都没有。叫《小数据》，强烈推荐。
里面这段话非常精辟（如下）。伟大的品牌有两个特质：1. 消费者的尊重（对于其科技、质量或是效率）；2. 消费者的爱（情感联系）。大数据通常可以通过找到消费者的消费习惯帮助提升第一点，但是对于第二点，往往无能为力（但是小数据可以）。
看重第一点而忽视第二点，其实是“中国制造”所有的通病。美的与松下究竟在技术上会有多大区别？Under Armour或许与Uncle Martian也难分伯仲（这段子请大家自行百度）。在过去三十年里，我们从无到有，各种廉价商品优先满足基础需求。在商业地产的例子就是，在荒郊野岭有一个万达，多好啊，有总比没有好嘛。但或许这个道理跟马斯洛需求层次一样，满足了基本生理需求后会上升到情感需求。
第二点与消费的情感联系，往往被忽视。但想来是极有道理的。比如说，Tiffany的例子，当年上海第一家Tiffany开在静安寺久光百货，但是恒隆店从还在装修开始就不停有顾客询问何时开业。开业后，同样的商品，顾客也是情愿来恒隆买而不去久光。为什么呢？可能是一样花钱，在恒隆买才有面子吧。恒隆是消费者炫耀消费心理的一部分。这也算是一种情感联系吧。
归根结底而言，小数据其实也没什么神秘和让人惊讶的，其实就是返璞归真的关注消费者。
但现在好多公司做消费者访谈focus group为何效果不大？我觉得原因在于，好多focus group花了很多钱交给一群不懂商业的咨询公司来做，自然不会有多少效果。世道不好，大家得多搞点噱头向老板交差啊，一会儿大数据一会儿focus group的也够辛苦的。
对于这个市场、对于消费者而言，或许方法论并不重要，并不是当前的市场瓶颈，这个市场最缺的还是所谓匠心。这行业与百年前相比，其实并未有何不同。
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