Casanova | 租金巅峰的感觉
最近办公楼租赁世道并不好，但小编的项目租金涨得满凶的。最暴力的case，比上一个租约涨了68%……昨天小编的同事，跟我说“你真是丧心病狂，我们比周边贵这么多，会很危险”。我并不是想在这里吹嘘自己有多厉害，只是想分享下自己的想法。
为什么要做最贵？
1. 贵是最好的marketing
我们仔细想一想这个市场，租户租房子是为了自己吗？绝对不是啊！全都是给外人看的啊。
开门做生意的，什么最重要？面子！特别是搞第三产业的，都是空手套白狼啊。最好的办公室意味着什么？意味着公司盈利能力强，现金流稳定，生意好，牛逼的不要不要的。无论是招聘员工还是忽悠投资人，都如虎添翼。
所以对租户来说，什么是梦想中的办公室？层高？架空地板？双层玻璃？别逗了！唯一答案就是“全城最贵场，给我超低价”。
所以，如果做租赁的能把项目做成市场最贵的，其实租户都会对你感激不尽呢（只要你能给他们便宜点）。
2. 普遍的便宜是没有意义的，相对的便宜才有价值。
我们去分析整个市场里租户的租金承受力。其实你会发现，市场中最尖端的办公楼租户，真心是在赚大钱的，人家对于租金真的无所谓。你说他穷，小心人家分分钟把你楼买下来。但人家往往对租金特别较真，为什么？因为“我有钱但我不傻啊”！拿到比市场低的租金意味着什么？尊重！特权！感觉！所以贵绝对不是问题，便宜绝非解药。相对的便宜，对租户才是有诱惑力的。我们把项目做到最贵，不断勇闯高峰的目的，并不是真的每个case都要做到最贵，更大的意义是为了给这部分最优质客户感觉，让他们更愉悦地接受一个市场公允租金。
3. 饥饿营销
我对同事说，“我们就十几万平米，200个客户。你想一想啊！租一个少一个！各个都是限量款啊！”与此同理的，还有Birkin Bag。
办公楼市场是一个绝对的基于供需关系的市场。租金高低，完全取决于可替代选项之间的竞争。因而会出现，一个一万平米的核心区超大租户，往往租金并不会便宜，因为可选择范围很小。而一个几百平米的优质租户，租金可能很便宜，因为大家都想要它，而且大家都有合适的面积给它。
对于租赁而言，我们应该努力地建立起自己的稀缺性，不要坠入竞争陷阱。就好像，如果爱马仕不限量，卖跟LV一样的价钱，你还稀罕它吗？
说句题外话，最近市场上有个项目，2017Q2之前要空16000平米出来。发到市场上的空置面积表老长一串。小编看了很心急，你干嘛这么老实？就算你有存货，没有人逼你全都列出来告诉市场啊。大可以每个面积段各写一点了事，保证市场知道你有空置，会带客户来就好了。把库存都摊开来的这种卖法，如同下图，你指望怎么做出高租金？
但不得不说，市场上的绝大多数产品，日子也都好不到哪里去。对于租户而言都有绝对的可替代性。不租这家租那家，整条街上高楼林立，到处有空置……
而我的想法是，为了避免在经济下行趋势下的白热化竞争，越是现在经济不景气，我越是有必要为租户设置门槛。这个门槛可以是如大中里那样的去严格控制租户资质，或是如越洋当年做的那样不接受小客户，而我选择用“贵”来作为我的门槛。没错，大家的房子都差不多，架空地板、金属天花，其实波司登和Moncler也差不多。
怎么做到最贵？
“贵”的核心基础应该是两点：高品质、满租。
1. 品质，但不仅仅是硬件品质
是不是只有最好的项目、最好的location才能成为最贵？
如果是最贵之一，可能并不需要。我觉得品质一定是重要的，但我们不应该狭隘地只去关注硬件品质。当楼不够高、硬件不够壕的情况下，还会有其他维度去弥补。想到的例子是上海陆家嘴的汇亚 Azia Centre，项目硬件固然有LEED白金什么的，但也就soso吧，并不太俏丽、醒目。而汇亚虽然比不上IFC那么贵，但也觉得算得上最贵之一，原因就在于常年严格地控制租户品质，租户里各个大牌，以租户品质弥补了硬件，垫高了项目的综合品质。
租户品质也应只是方法之一，核心是在于增加附加值，提高综合竞争力。类似的例子可能是这个瑞士旧帆布做的Freitag的包包。老贵老贵了。用环保和耐用来作为附加值。
2. 满，但不要太满
如果你楼空着，也没客户，门可罗雀。你再提个市场最高价，一定是个大傻逼……
满租，是提价毋庸置疑的基础。业主固然可以脱离市场地想当然吊个高价，但我觉得这种做法不顾合理收益，无异于自娱自乐。但又要贵又要满租，感觉好难啊。我觉得这个平衡的要点在于，
1）差别定价。我很贵，但是如果你是我喜欢的客户，我会给你“相对的便宜”。如果你是客户，你有没有feel？去平衡租金和租户品质，也是对项目长期资产管理最好的方式。
2）满，但不要太满。千万不要把自己租得扑扑满，然后消失在市场的视野中。Agent们都觉得你满租了，我没钱赚了，也不会来找你。市场的information也渐渐落伍。这绝对是兵家大忌。我觉得正确的做法，应该是有意识地保持空置，当项目要满租了，就把最后的空置面积提价格提到保持空置。当项目要满租了，就主动地去替换低品质、低租金承受力的租户（哪怕客户想续租），人为制造空置。出租率100%绝对不代表租赁团队的专业性，只能说明玩得挺业余的。保持接近满租的状态，通过有限可控的空置不断拉高租金，同时保持市场活跃度，应才是项目收益最大化的套路。
写到这里，想起我的第一个老板，授业恩师，有一次说起的话。当时应是经济危机之后，市场很惨淡，客户很残酷。无人念你旧情，哪怕市场疯涨的时候你给他便宜过，现在他们也都翻着脸squeeze你最后的尊严……我在恒隆，上海恒隆广场。我老板跟我讲，“我们绝对不能做的事情就是跌价。我可以贴钱给租户做装修翻新。我可以投钱做项目改造。哪怕那些投入远远大于给租户便宜两块钱租金。但是你要记住，恒隆绝对不能跌价。我们没有地铁，地理位置没有优势，硬件也永远会有更好的新项目出来。我们最大的竞争力，其实是，我们是最贵的。” 我默默铭记。
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脚踏实地，心存远方
地产与远方