森 | 郝继霖先生访谈弹幕版

近期网上流传着郝继霖先生Peter Kok接受采访时提到的几点经验，账号君为此特地走访了几位接近太古的人士，获取了更多细节。以下节选部分并加以“地产与远方”特色弹幕，希望能够去伪求真，并为大家带来更全面的分析。

森

————————

1、前期顾问费占整体投资额8%以上

记者在查看资料时，发现有一文中提到，香港开发商对建造购物中心的前期调研顾问等软性投资费用占据购物中心整体投资额的8%以上。

郝继霖表示，前期顾问费一般会用于聘请全面的市场调研、财务顾问，还有设计，包括商场建筑设计、外观设计，空间软装设计、结构设计、强电弱电设计，甚至细分到玻璃幕墙设计都会有单独的专业结构顾问、玻璃选材顾问以及安装顾问等。前期方案做得越详尽、考虑越周全，项目后期就越省心。

之后，记者又采访了解到内地大多数商业项目前期顾问费的投入，基本前期软性投资一般占比仅为3%、4%，比例与香港差距之大可见一斑。

账号君：预警！这个比例不是出自郝先生之口，万勿照本宣科！

结论是没错的，太古在前期顾问费上的投入达到了令人吃惊的地步，但举的例子未免过浅。一位前太古员工向账号君举了一些更好的例子：太古曾在香港的一个普通住宅楼盘上，在工程设计以外就进行了多达十几项的前期研究，其中包括一些看似完全不必要的研究，包括项目周边空气流通、美化周围街区、项目兴建对交通的影响、对周边房屋采光和景观的影响等。每个研究都聘请了各领域一流的国际团队操作，成本可以想见。

2、开建之前先做1：1的样板

以1：1的比例提前做出来的一个样板不仅仅是住宅的样板房，还有商场中庭、写字楼电梯大堂、酒店的客房甚至是整个综合体的外观等。有的发展商会在正式开始建设之前，在郊外租一块地来做一个用材、颜色和尺寸完全仿真的模型。

“因为光凭图纸和想象，很可能与实际呈现出来的效果不一样。”郝继霖认为，作为项目负责人在确认方案的同时也要对最终效果负责，所以，提前做出1：1的样板，第一可以解决“好不好看”，第二还要提前预知方案“可不可行”。

账号君：样板“Mock up”几乎是太古一切最终设计决策前的必经之路，继续来一些更具体的例子：据闻太古建造超甲级写字楼港岛东中心（One Island East，下图）时，曾以1：1比例建起一座入口处的遮雨门廊，结果CEO一句“不好看”，马上放倒重来。太古广场更新改造时新设了电子寻路屏幕，就事先做了一个1：1的样板放在办公室测试。同时美化了所有商铺的招牌，每一块刻蚀租户名称的铝板也都做了1：1的样板。

3、为商家打造公平稳定的经营平台

太古系商场为租户打造良性经营平台的理念，透过几个细节可以看出。租户之间不能有明显的产品品牌重复，例如在太古城有日本的Apita百货；在太古广场有英国Harvey Nichols百货，这两家百货里面都集中了大量的零售品牌，但他们与商场里其他的零售品牌完全没有重复。

在超市也一样，太古系商场要求超市提供的商品与商场其他店铺不一样，意图很明确；避免商场内租户的同质化竞争。即使是在较宽的动线上摆小摊，也是选择场内租户没有的商品作为消费补充。但小摊在太古系商场里并不多见，这与太古的理念有关，与单纯的可租赁面积相比，更重视购物环境是否舒适，以及提供给租户的平台是否公平、公正和稳定。

账号君：避免同质化竞争是一个好的租赁团队的基本功，这段话并没有挖到太古的精髓。太古真正值得称道的一点，是一直非常强调租赁部门与租户的长期联系，因此其前期租赁和后期物业管理是同一批人在处理。这点不同于大多数国内和港资开发商。如此设计更容易跟踪租户的日常运营，并确保其租赁时承诺的权利和义务得到良好的贯彻。

关于对小摊的看法，太古和凯德简直是两个极端。举例来说，香港的社区商场太古城中心有极其宽广的走道，但主要都留给商场活动使用。整个商场的小摊只有4家，后来为了给购物者提供更广阔的走道，还主动撤了一个。账号君只听说过，在国内因应消防部门的要求而撤走小摊的，咳咳。

4、租户间形成紧密互动

如果你等待电影入场的时候，到影院隔壁咖啡厅喝一杯拿铁，或者当孩子在溜冰场玩耍的时候，你坐在玻璃外的餐厅用餐，可以随时看到自己的孩子。这并非偶然的便捷，而是商场对业态和租户有意而为之的布局和组合。

在太古城中心这个更加侧重家庭消费的商场内，溜冰场不仅是一家主力店，更是与周围两层餐饮店铺互动的核心。同样的例子在化妆品区也能见到，因为其相对中高端和时尚的定位，也与周边同等层次的餐饮店铺形成统一消费人群的互动。

账号君：这个例子也未免太浅。租户联动，同样是一个好的租赁团队的基本功。溜冰场这个业态是很多开发商都想做而不敢做的，更值得深挖，有空深八。多数溜冰场因为耗能太高常年亏损，让很多开发商心有余悸，但为了商场整体更强的聚客能力和周围租户的协同效应，太古仍在太古城中心和又一城维持溜冰场的运营，这是一个需要深谋远虑的战略决定。有时，溜冰场还会被整个改造成活动场地（如下），以吸引更多年龄层的人群。

5、如何面对15年后的“抗衰老期”？

郝继霖告诉记者，一般商场从开业后的2个租约期内，调整特别多，之后进入成熟期，第6-15年是收益高峰期，15年之后便将步入“抗衰老期”。衰老是不可避免的，但如何让衰老来得更缓慢，就需要良好的抗衰老手段。太古城至今有30多岁了，太古广场也刚满25岁。

进入这两个商场，你丝毫不会觉得它们都是上了年纪的商场。前者一直对场内进行升级调整，注入了很多彩色元素，将色调从黑白变成了五彩缤纷，尤其天花板和地面的颜色改造，紧跟时代。后者也持续进行改造，耗费五年时间，将场内能看到的所有细节都进行改造，地板、扶手梯、垂直电梯、内部幕墙、标志等等，都翻了个遍，使得商场看上去容光焕发。

账号君：光说要改造是没用的，关键看怎么改。一位参与太古广场改造的太古员工告诉账号君，整个改造至少花费了2亿美元（约12亿人民币），这个花费可以在内地重新建一个体量适中的商场了，而太古确实是以推倒重建的精神来进行整个改造的。难能可贵的是，在进行如此彻底的翻新期间，太古广场没有停业一天，完全没有中断租户的正常运营的，这需要极其强大的策划和执行能力。翻新后的厕所简直是账号君在香港最爱去的厕所（图片如下）。同时只是硬件发生变化也没有什么用，租户也要进行大调，原本的主力店西武百货被Harvey Nichols替换，另一主力店连卡佛被整个拆开做成了专门的化妆品区域Beauty Gallery。同时替换两大主力店，在香港也是极其少见的，需要极大的胆魄。

其余经验，明日待续

6、用5年时间改造商场

对一个已经开业的商场进行改造，是难上加难的事情。首先你要面对的是一个成品，结构不能改，空间不能大变；其次，商户要正常营业，顾客要按需来购物，写字楼工作人员要正常上班，酒店和公寓的住户要正常生活。

如何做好改造？记者了解太古广场改造的一些细节，总结了三点：前瞻的改造规划、周密的工程计划以及严谨的施工管理。

太古广场改造耗费了5年时间，每天只能早上7点到9点进行施工，因为晚上施工会影响酒店和公寓的住户，白天施工会影响商场营业。同时，施工结束之后，还不能留下任何痕迹，清理干净，或用漂亮的帷幕围蔽起来，更新地板时，太古广场更使用了移动“蒙古包”进行施工。

账号君：认为已经开业的商场空间不能大变，是有失偏颇的。很多运营若干年后的商场可以通过切开主力店，改变店铺用途带来巨大的新鲜感。太古广场切开连卡佛建成BeautyGallery就是一个例子；太古城中心依靠与酒店的连廊将儿童区改造成化妆品区，也是一个成功案例。

改造的施工时间是有误的。据一位装修期间在太古广场办公楼里上班的朋友介绍，晚10点后就可以看到穿着工程制服的工人们开始围板铺地，不然如此大规模的工程每天只干两个小时，怕是要10年才能完成；然而夜晚施工确实不会开展大量噪音的工程。进行天花板施工时，会注意不屏蔽整个透光天棚，始终留出三分之二以上的部分透入自然光，这会令工期拖长、成本上升，但购物环境不会发生巨大变化。遇到大面积更换地板的情况，走过连接处时几乎从来没有高低不平的“脚感”差别。

7、平衡客流量和动线

地铁、车站、出租车停泊港等多个地面层和到达层保证了客流量，此外通过合理的店铺布局吸引客流也是一门学问。

记者注意到，又一城把主力店设置在了与地铁出入口对角线位置，比如书店、电影院、溜冰场和各类主力餐饮。这些都吸引着消费者从商场的这一端走向另一端，从而达到商场“无死角”的客流量和动线。

不过，这些主力店更多的是面向比较悠闲的消费者。而针对部分快消商品且购物目的性明确的店铺，仍旧是遵循了“不强制设计客户路线”的原则。比如从地铁站出来就安排了超市、药店、便利店和电子用品等。对于本来就打算买了就走的消费者，就不需要再急匆匆地跑到商场的另一端去。

账号君：多首层的设计是又一城成为商场设计“朝圣之地”的关键之一。郝先生没能在太古汇实现这一理念，然而深业上城却正在发生。

太古挚爱的动线被称为Racecourse（跑马场）型，即一个扁回型的动线，现在的万达广场也在使用类似的理念。两端的主力店具吸引力，对面的店铺可视性强，又需要稍微绕路才能到达。名义上虽说是“不强制设计客户路线”，但如果把电影院、餐饮或直达电梯放在最易到达的地方，简直就是暴殄天物了。

8、楼层标注有玄机

如果是从商场的首层爬到六、七层才能找得到的店铺，多半消费者已经在心里打了退堂鼓。但如果只是去到商场的二层或者三层，那么绝大多数人都会欣然前往，哪怕出发点是从商场的负三层。

又一城的楼层标注也很有意思，从下往上分别是MTR、LG2、LG1、G、UG、L1和L2，分别可以连通地铁层、东铁层、出租车停泊港、巴士站和停车场，从而能形成多个地面层入口。而真正意义的地上层只有三层。

消费者对于购物体验的直接感受，可以反映在租金方面。香港商场的经验是，增加地面层可以增加租金。例如又一城的UG和L1的租金大致相同，再往上一层的客流量和租金有一定减少，这是大多数商场的共同规律。

账号君：不敢说又一城的标注系统特别好，因为账号君每次去都是一头雾水，但却是好过将顶楼标成7楼。能够这样玩的一个主要原因是香港的山地地形和深挖地铁，相对有利于形成多首层，但要放在成都、上海这种平地就很难实现。太古汇的地下几层标示系统就借鉴了又一城的形式，结果在天河这样的平地商圈，效果并不能说太好。

既然是多首层的设计，“往上一层客流量和租金有一定减少”这个定律就一定会失效。举例来说，太古广场租金最高的楼层，就是顶楼。

9、独特橱窗保持推广的新鲜度

记者发现，太古广场“Harvey Nichols”百货的四个大橱窗特别有创意，把最新商品顺带展示出来，十分引人注目。记者专门就商场橱窗设计向郝继霖了解。

他说，好的品牌会请专门的设计师来提供橱窗方案，并且专业的商场就会有专门的橱窗管理，会要求租户定期更新设计，甚至还会通过降低租金的方式来鼓励一些大品牌更新自己的店铺以及橱窗展示。这样有助于增强商场的新鲜度，消费者的体验也会更加美好。

账号君：这方面商场能做的贡献确实有，但比较有限。这里又体现出太古租赁和运营管理团队合一的优势，租赁团队最了解租户的商业需求，能够长期倾听租户的心声，和租户一起成长，而不只是一锤子买卖，租户才会愿意聆听你的建议。

这位记者有时间关注租户的橱窗，倒不如多花点时间看看商场自己的推广布置。太古广场每年圣诞节都会建一个圣诞小木屋（如下），请来圣诞老人和大家拍照，这几乎已经成为部分港人的定点全家福拍摄地了。太古广场的一个坚持是，几乎从来不将最大的两个展示区域租作慈善机构以外的商业用途，宁愿空置或者放置艺术品，也要维持商场的逼格。这是多少开发商和基金公司难以拒绝的财源啊！

10、以停车费门槛筛选客户群

太古广场购物满1000元才赠送2个小时的停车费，而隔壁的商场购物满300元就赠送3个小时的停车费。许多人第一反应就是：“会有多少人因此选择了停车更优惠的商场？”正因如此，太古广场成功地圈定了目标客户群—高端消费群体。他们注重的不是赠送多少停车时间，而是商场的购物环境、品牌和整体档次等。

并非说究竟停车费越贵越好，还是越低廉越好，而是停车费变成了选择客户的一个门槛，高端消费者不会选择一个停车免费但是找不到车位和目标店铺的商场。大众消费者也不愿缴纳高昂的停车费，跑到超出消费能力的商场却只为了“叹”个空调。

账号君：一个有趣的现象是，太古广场作为一个高端商场，人流其实并不多，甚至有时会让人感到冷清。不能简单地说通过停车费筛走了消费者，更深层的理解，永远是位置位置位置，第二位，则是因地制宜的业态选择。太古广场的上盖是四家香港一流的酒店和三座甲级写字楼，出入这里的客人是太古广场的最主要消费者，千万不要低估了热衷于酒店下午茶的豪门太太们。

这里留几个问题供各位读者们思考，为什么太古广场会/能这样做？高端零售的作法都是如此？这样的想法是否可复制？想到答案或者想了解更多的朋友，欢迎在后台交流：

1、太古广场租金最贵的楼层，是最高层3楼

2、1楼的Zara，租赁面积一直在不断缩小，原因并不是生意差

3、习惯了呆在百货里的化妆品们，愿意在这里开10平米见方的小店

4、大牌们普遍想要开大店，但一直被租赁团队拒绝

5、拥有极长的waiting list，业态里却一直保留着不能负担高租金的高端唱片店、家具店、文具店