Casanova | Positioning, Positioning, Positioning
这些想法并不是刚刚冒出来的，不若说是现在有时间静下心来整理一下自己关于这个话题的想法。
传统上说，做商业地产被大家奉为第一要诀的无疑是“Location, Location, Location”。但是这一点真的毋庸置疑吗？我们见过很多location很好的项目死得一塌糊涂。又有些人会说，这些项目是自作孽，设计招商运营有缺陷，Location的信条错不了。那么又想到恒隆沈阳无锡的场子，Location设计招商运营都不算差吧，那么问题是什么？真的怪市场不好？
关于沈阳恒隆我有个故事：
当年记得是2010年吧，恒隆沈阳中街项目刚开张，我去看项目。论建筑真的是Masterpiece，或许双层动线有些并不理想，但也已经是地盘条件下的最优方案了。高高的门头、华丽的幕墙，一水儿的恒隆范儿。开业率也很高，接近满租了吧。虽叫恒隆，也并不是high-end，mid-high的样子。中街是沈阳最繁华的步行街之一，一路上人头熙攘，各种森马、班尼路、耐克、阿迪、安踏、361度。但恒隆的场子里没人……连蹭空调的人都很少……
街对面的“兴隆大家庭”人好多……费劲地撩开棉袄式门帘，我好奇地走了进去。整个商场仿佛是一个二线城市的火车站，不宽的商场过道，被各种货车塞满，卖各种廉价服装的，还有堆成小山一样的Bra在卖（惊呆了，仿佛是按斤称的），人多得走都走不动。走到中庭，印象深刻，当天正好是三八妇女节，中庭在举办一个“老公唱歌给老婆听”的活动，台下观众自己举手上台K歌，里里外外都是人，中庭每一层的玻璃栏杆上都挤满了人，仿佛是明星脑残粉见面会。台上东北哥们唱得鬼哭狼嚎，台下无人离开，一曲唱完争相举手……见了鬼了……心想这种活动如果放在上海怎么会有人参加。回头再看看空无一人的中街恒隆广场。What's wrong with it?
或许真正重要的并不是Location，而是Positioning 定位。传统上我们所言的“Location, Location, Location”或也只是因为最好的location实际意义上是Positioning难度最低的。传统商业区最核心的位置，人流有保证，人流的消费特征显而易见，因而最容易定位，而这绝不应解读为有了好的Location就一劳永逸，绝不能忽视哪怕最简单的定位。对恒隆而言，或许问题就出在这里。
另一方面，联想到恒隆高大的门头、得奖的建筑设计，当年有沈阳本地的朋友告诉我，很多人看着这个门头就觉得压力大，哪怕同样的牌子同样的价格也愿意去隔壁兴隆大家庭买。定位的实际意义是锁定自己的目标客户，或许也并不单纯指品类组合，而是需要将其综合反映在设计、招商、运营等各个环节上，定位应是个综合的概念。按照恒隆的传统逻辑，项目本身的品类可以慢慢调，但建筑必须一开始就超前市场十年以上，以保证长久的竞争力和未来的调整潜力。这种想法是否正确？无法辩驳，但建筑本身的超前与亲和力本身是否矛盾？或许并不矛盾吧。传统高端项目骨子里的高冷范儿或许本身变成了定位的障碍。
如果恒隆没有丢掉骨子里的本事的话，我们也不需要担心太多。大家应该对恒隆上海的项目有所印象，其实无论是上海恒隆还是港汇，刚开业的时候都是满苦的。我觉得传统恒隆真正核心的能力并不在于开一个好场子，而是在于持续地经营调整。这应是定位另一个重要的信条：定位应该是一个动态的过程。不以开业为终点，而是以开业为起点，持续不断地根据市场的成长与变化改进自身。以此对应，开业不好的项目，终有机会红火，这样的例子大江南北屡见不鲜，比如上海正大、比如广州正佳等等等等。而开业好的项目，也常见缺乏后劲、越做越差的。
另外一个问题是，定位是否意味着完全贴合市场？我们通常通过目标客户的实际生活习惯和消费方式观察市场，人家喜欢吃大蒜就给他吃大蒜，不要卖咖啡？我在沈阳就该做一个贴合赶集文化的场子？肯定不应该啊。看杂志大家应该都有经验，很有意思的一点，以前上海一本所谓的小资周刊《上海壹周》卖得最好的据说是学生族，为啥？人群或许都是存在阶层向上的冲动和本能的。大家都向往自己不一定能够普遍负担，但也不是遥不可及的生活方式。所以同样，奢侈品的杂志和《石榴婆报告》这种微信号，看的最多的是小白领。我么？我以前看《男人装》……都是同理。吃着碗里的，看着锅里的，这是人性。那么对于定位而言，或许我们也不应该完全提供一个符合市场现状的产品，而需要的是领先半步，造成那种“不能普遍负担，却也不遥不可及”的状态，或许才是引领市场的真谛。不过这半步的分寸把握或是最考验功力的。其实港汇就是一个很好的例子，从开业至今的定位不断往上缓慢拔高，或正是切合了这种半步之遥。
然而，说起来容易，做起来难。始终市场是无形的，unmeasurable。所谓定位和半步的分寸也一定是那样的“只可意会，不可言传”。我相信真正正确的定位是无法用数据和PPT表达的，是经验的、是直觉的、是关于人的，是你不知道它为什么正确但你确信它就是正确的。这种东西真正的难点或许还是在管理学上的，我觉得这是无法由一个不懂市场又不放权的老板可以决策出来的。或许是偏激的，我完全不信任我们这行所谓的市场研究，我觉得那些东西都是用来在低效率管理中的损耗成本。至于有些公司，还招聘专门的“商业地产定位总监”，更是可笑。你让一个做商业的人，离开市场，去做定位，无异于纸上谈兵。真正准确的市场感觉，必然是起于招商，而终于巡场。
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