价值期待与情感桥接：中国传统体育文化海外接受的实证研究//卢兴，等
《上海体育学院学报》2022年第9期
论文导读
揭示海外受众的接受规律是提升国际传播能力的基础，作为中国特色文化重要象征符号的中国传统体育文化，却缺乏清晰有效的海外接受模型与文化增值路径。那么，中国传统体育文化如何被海外受众接受？海外受众接受中国传统体育文化的模式是什么？哪些因素影响海外受众对中国传统体育文化的接受？中国传统体育文化传播如何调适异质文化接受区隔？考察这些问题有助于厘清中国传统体育文化对外传播能力。
研究引入接受理论作为传统体育文化接受模型建立的理论依据，根据“传播效果”与“态度改变”之间关系初步拟定文化价值感知变量与受众行为变量。量表问卷使用英语设置，调查样本分别来自34个国家，共400份问卷。通过模型分析发现，在中国传统体育文化对外传播的过程中，文化内容通过受众审美经验和期待视野对海外受众的关注和实践意愿形成显著正向影响；海外受众的媒介接触度通过审美经验、期待视野和文化价值感知对关注和实践意愿形成显著正向影响；认知流畅度通过审美经验和期待视野对关注和实践意愿形成显著正向影响。
基于此，可以从审美经验、期待视野、文化价值、情感桥接 4 个方面拓建传播的文化释义空间。首先，文化要素流动激活受众审美经验。在对外传播过程中，文化要素流动需唤醒受众审美体验，媒介文化传播需激活海外受众审美趣味。其次，异质文化媒介认知契合期待视野。随着媒介接触的不断加深，受众的知识结构与文化素养不断提升，期待视野也随之改变，国际认同度也会不断提升。再次，功用传播突出传统体育文化价值，体育跨文化传播可以将传统体育文化的实践价值和思想价值寓于其中，使受众乐于接受并有所得。最后，情感桥接勾连认知文化间性。认知流畅不仅依赖于表层符号，更需要将深层情感共鸣作为文化沟通介质，在文化陌生化中实现认知共情化，这也是异质文化能够被有效接受的隐匿条件。
第一作者简介
卢兴，文艺学博士，沈阳体育学院副教授，硕士生导师，辽宁省评论家协会理事，辽宁省美学学会理事。具有计算机、传播学、文艺学交叉学科背景，研究领域为体育文化传播、体育新媒体技术。发表学术论文30余篇，主持教育部青年项目、国家体育总局哲学社会科学项目、辽宁省社科规划项目等省部级项目6项，出版学术专著3部，参与国家级项目3项，参与省部级项目8项。
通信作者简介
郭晴，浙大城市学院传媒与人文学院教授，长三角国际传播研究中心副主任、首席专家，成都体育学院博士生导师，四川省学术技术带头人，浙江工业大学人文学院硕士生导师，中国公共关系学会常务理事，国家社科基金评审专家，国家体育总局舆情顾问，国家体育总局政策咨询项目评审专家，四川省体育局危机应对专家。担任多家学术期刊审稿人，国际奥委会奥林匹克研究中心会员，美国Ithaca College访问学者。研究方向为国际传播、公共关系、体育传播。先后主持3项国家社科基金课题，8项省部级重点和一般项目。在国内外核心期刊发表学术论文40余篇，研究成果多次被《新华文摘》《人大复印资料》转载。
本文引用格式
卢兴，郭晴，尹媛洁，等.价值期待与情感桥接：中国传统体育文化海外接受的实证研究[J].上海体育学院学报,2022, 46(9): 9-19
价值期待与情感桥接：中国传统体育文化海外接受的实证研究
2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调要加强和改进国际传播工作，展示真实、立体、全面的中国，通过采用贴近不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。了解海外受众接受规律是提升国际传播能力的基础。在我国文化对外传播实践过程中，作为中国特色文化重要象征符号的中国传统体育文化，缺乏清晰有效的海外接受模型与有效的文化增值路径。中国传统体育文化如何被海外受众接受？海外受众接受中国传统体育文化的模式是什么？哪些因素影响海外受众对中国传统体育文化的接受？中国传统体育文化传播如何调适异质文化接受的区隔？回答这些问题在本质上有助于厘清中国传统体育文化对外传播时，受众从媒介接触到内容分析，再从价值感知到行为态度改变的接受规律，从而优化文化传播效果。
以海外受众对中国传统体育文化的接受体验为流程框架，以海外受众问卷调查为数据基础，从不同理论维度探析传统体育文化内容、媒介接触、认知体验对受众接受行为的影响，建构中国传统体育文化国际接受的理论模型框架，探寻中国传统体育文化海外传播受众接受的影响机制。在全球化文化传播的语境下，为把握海外受众文化需求主体态势，以及传统体育文化海外供给与需求的匹配提供路径模型与实践依据。
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理论溯源与相关研究
1.1 中国传统体育文化
中国体育文化研究兴起于20世纪80年代，逐渐形成了复杂而宏观的理论架构。有学者指出，体育文化系统是由体育物质文化、体育制度文化、体育精神文化3个子系统构成，作为动态开放的系统，具备一般文化的功能。还有学者将体育文化界定为“人类社会体育的观念、知识和制度的复合体。价值观是体育文化的灵魂，知识是其基础，制度是其支撑”。关于中国传统体育文化的研究丰富多维，有学者从中国体育的土壤特征维度对中国传统体育进行文化溯源，有学者指出中华传统体育文化是由中华各民族共同创造并经过几千年验证与优选而形成的，由于它所赖以产生的历史基础和文化土壤的影响，在丰富多彩的中华传统文化氛围中形成了独具民族特色而多样的运动形式，传统体育文化涉及养生、健身、竞技、搏击、休闲、娱乐等人们社会文化生活的各个方面。有学者从审美视角切入对传统体育活动进行考察。还有学者从文化强国角度提出武术文化国际传播应以弘扬中华文化精神为根本，以构建中国国家文化形象为核心，提倡文化自觉的思想，体现崇尚和平的民族精神，搭建体育、文化交流的平台。武术是中国传统体育文化输出的显著符号。
综合上述研究，中国传统体育文化根植于悠久的中国传统文化之中，孕育于中国特有的文化环境与思想土壤，经过长期传承与发展成为民族特有的运动方式、精神力度与文化体验，可将其分为传统体育物质文化、制度文化、精神文化3个子系统，在其发展与对外传播过程中具有时代性、连续性、兼容性等特质。中国传统体育文化的特质主要体现在以下几个层面：①文化时代性层面。中国传统体育文化是中国数千年文明发展所形成的中国优秀传统文化的重要组成部分，它随着时代改变而变化，是中国各族人民历经实践与筛选传承的结果，凝聚了中国文化最丰富生动的民族智慧。当下，中国传统体育文化对推动文化强国、体育强国、健康中国的战略实践，实现中华民族伟大复兴具有重要意义。②文化差异性层面。中国传统体育文化的思想理论源于以儒家、道家、佛教等为主的哲学观念，其中既有“克己复礼”“积极有为”的儒家品格，又有“神”与“形”、外在与内在、精神与肉体合一的道家观念，还有“超脱世俗”的佛家精神。与西方体育文化相比，中国传统体育文化在注重强身健体、保健养生的同时，更重视形而上的精神提升。此外，在体育文化的结构特性、价值功能结构等方面，中西方体育文化均有较大差异。③文化民族性层面。中国传统体育文化是建立在中国各民族所特有的生活区域、生产方式、民族历史与文化积淀上的，灌注了中华文明独特而丰富的精神内蕴，为世界体育文明增添了别具一格的东方体育文化脉络。④文化交往性层面。中国传统体育文化一直处于国际体育文化的交流与碰撞中，在人类文化格局悄然转变的形势下，中国传统体育文化在保持自身优势的同时也在积极地影响世界，借助武术等传统体育文化形式将 “止戈为武”“协和万邦”“天人合一”等东方智慧推向世界，不断提高国际受众的审美期待与情感认同，更好地传播中国精神、中国价值、中国力量。
1.2 接受理论
接受理论是20世纪60年代由姚斯和伊瑟尔等提出的，该理论以现象学和阐释学为理论基础，同时吸纳了结构主义理论中穆卡洛夫斯基的“空白论”思想、伽达默尔的“效果历史意识”、哈贝马斯的行为交往理论，以及马克思的“生产—流通—消费”的“循环模式”理论。接受理论认为，在文艺创作中，需要让读者参与到作品中来，并重复发挥读者的主体性功能。姚斯认为，“只有通过接受者的媒介，作品才会进入变化着的、体现某种连续性的期待视野，而在这样的连续性中，简单的接受将转化为批判的理解，被动的接受会转变为积极的接受，被动的审美标准将转化为新的、超越这种标准的文学生产”。接受美学提出的解释理论主要包括审美经验与期待视野等关键概念。审美经验是“读者在作品接受中积累起来的审美记忆、形象信息等构成的直接经验、间接经验、感性经验和理性经验”。期待视野“是指文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种潜在的审美期待”。
传播学在发展过程中也受到了接受理论的影响，其关于受众的接受研究与接受美学中的读者地位与作用相近，受众从媒介中接受的传播信息未必就是信息本真的意义，而是受众基于自身认知结构内化后的主观体验。可见，文化传播与接受也处于接受理论的关照之中，文化传播中文化信息、渠道、受众之间的关系与接受理论中作者、文本、读者之间的关系具有相似之处。基于此，本文引入接受理论作为传播体育文化接受模型建立的理论依据。此外，体育文化接受实质上是对于体育技术行为、制度观念、文化精神等方面的接受，中国传统体育文化的国际接受外化为最直观的体验往往就是对文学、影视、新闻等作品的间接接受，而且这种接受特质是历时性、续接式甚至无意识的，而以往对于行为接受的研究通常采用理性行为理论、计划行为理论等，但文化接受作为一种复杂行为，并非是理性的、计划性的，所以，本文结合文化接受的具体特性，采用接受理论重新建构模型。
从总体来看，关于中国传统体育文化对外传播与接受研究取得了一定的进展。在宏观层面，研究主要侧重于中国体育文化对外传播策略；在微观层面，有学者以武术、太极等具体项目为研究对象，研究其对外传播效果，还有学者研究国际视频平台的中国体育故事传播的显性要素与隐序路径。但是，当下对于传统体育文化海外接受的中观研究较为缺乏，能够在中国传统体育文化与国际受众接受之间建立系统、动态的“显性”联系的研究还较为罕见。中国体育文化对外传播要取得更好效果，需要从接受的视角进行换位思考。所以，本文通过对国际受众的调研，力图把握中国传统体育文化海外受众接受的规律与特质，建构中国传统体育文化国际受众接受模型，由此优化中国传统体育文化对外传播策略。
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研究假设与理论模型
2.1 研究假设
在文化要素跨境流动的文化接触阶段初步拟定体育文化内容、媒介接触及认知流畅度3个变量；模型结合跨文化接受的特质与复杂性，根据接受理论设置了审美经验与期待视野变量；根据“传播效果”与“态度改变”之间关系初步拟定文化价值感知变量与受众行为变量。具体说明与假设如下。
2.1.1 传统体育文化传播内容与审美经验的关系
根据传播学“5W”理论，传播内容是信息传播和信息行为研究中的重要变量，在此引入传播内容构念，强调该变量直接关系受众对中国传统体育文化的接受体验；审美经验是接受理论中的重要概念，依照接受理论观点，受众接受的心理机制具有整体性，是以自身已具备的文化心理去接受外来文化，受众的审美经验包含受众的全部社会经验、文化知识水平和思想道德水准。文化内容的丰富程度会促进审美经验水平的提升。据此，提出以下假设：
H1：文化传播内容与审美经验正相关。
2.1.2 媒介接触与审美经验和期待视野的关系
媒介接触是指受众接触和使用特定媒介的行为。有研究指出，媒介接触因素是影响传播效果的关键变量。对于中国传统体育文化，大部分海外受众由于空间距离和文化心理等因素与文化接受之间具有一定距离，还需要依赖媒介接触。媒介接触可以提升海外受众文化审美经验。
期待视野是接受理论中的重要变量，受众自身的知识、趣味、素养等各种经验会综合形成对文化作品的欣赏水平和欣赏要求，受众对文化作品的接受与期待视野是相互作用的。随着海外受众媒介接触程度的提升，期待视野也会随之改变。据此，提出以下假设：
H2a：媒介接触与审美经验正相关。
H2b：媒介接触与期待视野正相关。
2.1.3 认知流畅度与期待视野的关系
认知流畅度描述了用户在处理信息过程中产生舒适、放松的体验，文化作品流畅的接受体验更便于受众对文化的感知与理解，会对作者的期待视野产生影响。据此，提出以下假设：
H3：认知流畅度与期待视野正相关。
2.1.4 期待视野和审美经验与文化价值感知的关系
在消费研究中，感知价值是一个重要变量，概念内涵丰富但不统一。在本文中，文化价值感知可以简单理解成受众对接触中国传统体育文化的主观认知评价。根据接受理论，作为文化接受的主体，受众的期待视野和审美经验是长期动态实践的结果，受众在不同的期待视野和审美经验的作用下会产生不同文化价值感知。据此，提出以下假设：
H4a：审美经验与文化价值感知正相关。
H4b：期待视野与文化价值感知正相关。
2.1.5 文化价值感知与关注意愿和实践意愿的关系
在传播效果研究中，有学者通过态度改变模型验证了“传播效果”与“态度改变”之间存在直接相关关系。本文采用文化价值感知和受众行为意愿两大构念来测量国际受众对中国传统体育文化的接受态度，其中受众行为意愿根据现实情况可以分为关注意愿和实践意愿。据此，提出以下假设：
H5a：文化价值感知与关注意愿正相关。
H5b：文化价值感知与实践意愿正相关。
2.2 理论模型
以传统体育文化传播内容、媒介接触度、认知流畅度为自变量，审美经验、期待视野、文化价值感知为中介变量，关注意愿和实践意愿为因变量，构建检验理论模型，将其分为文化接触、文化接受、文化感知、文化实践4个阶段（图1）。
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研究设计与数据收集
3.1 量表与问卷设计
基于上述传统体育文化的文献梳理与实际调研沟通需求，参考易剑东、卢元镇、黄卓等学者对于中国体育文化的界定与分类，考虑概念翻译及理解问题，在进行海外受众调研时将中国传统体育文化简化为传统体育物质文化、传统体育制度文化、传统体育精神文化3个维度，并对每个维度进行细分并举例，便于海外受众接受理解。为获得更准确的数据结果，在问卷说明部分和题项设置中均给出了中国传统体育文化相关测量内容的具体解释与对应案例，便于海外受众更好地理解调查目的和具体问题。
研究量表主要参考传播学、管理学、心理学等经典量表，围绕体育文化研究主题进行修改、调整，个别题目依据接受理论设计而成，全部构念以Likert七级量表进行度量（表1）。问卷使用英语设置，由2位美国和英国人士进行作答并协助修改，形成最终问卷。
3.2 数据收集
研究数据主要来源于问卷调查，调查对象是中国传统体育文化的海外受众，问卷主要通过数据咨询专业机构进行问卷调查获取，同时委托第三方机构监控，以确保问卷真实性。发放问卷400份，在问卷回收过程中，剔除填写时间过短、答案分布一致、答案分布过于均匀、题目前后答案相互矛盾的问卷，共收回有效问卷396份，有效回收率为99%，补充重新作答问卷，最终有效回收率达到100%（样本数据采集的目标并非致力于样本数据的统计推断，而是检验变量之间的关系，检验模型效度，从而判定各个要素在整个模型中的影响情况，所以数据量不需要过大）。
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数据分析与假设检验
4.1 描述性统计分析
在调查受访者的性别、年龄和受教育程度等常规变量之外，也调查了受访者的国籍。在调查中，男性比例（63.4%）高于女性（36.6%）。年龄构成：18～25岁的群体占比13.9%；26～35岁的群体占比最大，为54.1%；36～45岁的群体占比20.5%；45岁以上群体占比11.5%。在受教育程度方面，高学历特征明显：本科学历占比最高，为42.2%；硕士及以上学历占38.9%；职业学校及以下占18.9%。
此外，本文调查的样本分别来自亚洲、欧洲、非洲、北美洲、南美洲和大洋洲的34个国家（表2），其中，美国、印度及欧洲各国受访者居多，其他国籍的受访者相对较少。
4.2 信度与效度检验
4.2.1 信度分析
运用SPSS 26.0对问卷进行可靠性分析，其中传统体育文化内容、认知流畅度、媒介接触度、审美经验、期待视野、文化价值感知、关注意愿、实践意愿构念的Cronbach's α值分别为0.852、0.800、0.702、0.851、0.772、0.872、0.831、0.894，均大于0.70的标准，表示研究所用问卷以及所收集的样本数据具有较高的信度。
4.2.2 效度分析
（1）量表结构效度
对问卷的变量进行探索性因子分析，结果得KMO值为0.955，大于标准值0.70，表明量表的结构效度良好；Bartlett检验P值小于0.001，通过显著性检验，表明该测量问卷存在显著的内部相关性，适合进行因子分析。
采用主成分分析法对数据做进一步分析，通过最大方差法进行因子旋转后，结果显示可提取8个因子，累计解释的总方差为72.5%。所有题项在对应的维度上的因子荷载均大于0.50标准值，且交叉荷载值均小于0.4，表明各构念具有单维度性，量表的结构效度良好。
（2）收敛效度
在结构效度检验基础之上，运用AMOS 24.0对整体数据进行验证性因子分析（表3），绘制模型图导入数据并进行运算。
对数据进行验证性因子分析（CFA），删除题项MCD1后显示各测量题项以及它们所度量的潜变量之间的标准负荷系数均大于0.5（MCD2接近0.5），表明各测量变量可用于对各项潜变量进行有效的测量；各变量的平均变异萃取量（AVE）均大于标准值0.5，组合信度（CR）均大于标准值0.7，表明测量变量可有效地反映各项潜变量的特质，且每组测量指标之间存在较好的一致性，即数据具备良好的收敛效果。
（3）判别效度
计算得各潜变量间的相关系数及AVE平方根（表4），可知各构念（传统体育文化传播内容、媒介接触度、认知流畅度、期待视野、审美经验、文化价值感知、关注意愿和实践意愿之间）具有显著的相关性（P<0.001），所有潜变量的相关系数绝对值均小于所对应的AVE平方根，说明各潜变量间具有一定的相关性，且彼此间具有一定的区分度，即说明量表数据的判别效度良好。
4.3 模型拟合与假设检验
对潜变量进行描述性统计后，所得各变量的峰度系数的绝对值均小于参考值7.0，使用AMOS 24.0绘制理论模型并将修正后残差共变关系加入计算。通过最大似然法对模型进行估计，得到结构方程模型。
4.3.1 初始模型路径
对初始假设模型进行估计，其输出结果：χ2值为1242.75，P值小于0.05的显著水平，拒绝原假设；CFI值为0.891，NFI值为0.845，RFI值为0.829，IFI值为0.892，TLI值为0.880，小于0.9；RMSEA值为0.080，初始假设模型与观察数据适配不够理想，需要进行修正。根据修正指标Modification Indices（MI），在各误差变量间建立共变关系，进一步拟合模型。
4.3.2 修正模型路径
修正后的结构方程拟合结果如表5显示：χ2/df值为1.669，小于3，适配理想；RMSEA值为0.047，小于0.05，适配理想；增值适配指数CFI、NFI、RFI、IFI、TLI的值均大于0.9，达到模型可适配标准。综合来看，模型的拟合结果良好。
删除不显著路径后的最终理论模型如图2所示。由图2可知，所有路径系数值均介于0~1。
对模型路径系数进行显著性检验，结果如表6所示。
在结构方程模型相关假设检验当中，路径的标准化达到0.05以上为显著，表明路径系数的估计值有效，即研究假设得到验证：传统体育文化传播内容对审美经验（β=0.709，P<0.001）有显著正向影响，假设H1得到验证，即文化传播内容与审美经验成正相关；媒介接触度对审美经验（β=0.219，P<0.01）有显著正向影响，假设H2a得到验证，即媒介接触与审美经验成正相关；媒介接触度对期待视野（β=0.578，P<0.001）有显著正向影响，假设H2b得到验证，即媒介接触与期待视野成正相关；认知流畅度对期待视野（β=0.367，P<0.001）有显著正向影响，假设H3得到验证，即认知流畅度与期待视野成正相关；审美经验对文化价值感知（β=0.287，P<0.001）有显著正向影响，假设H4a得到验证，即审美经验与文化价值感知成正相关；期待视野对文化价值感知（β=0.762，P<0.001）有显著正向影响，假设H4b也得到验证，即期待视野与文化价值感知成正相关；文化价值感知对关注意愿（β=0.948，P<0.001）有显著正向影响，假设H5a得到验证，即文化价值感知与关注意愿成正相关；文化价值感知对实践意愿（β=0.864，P<0.001）有显著正向影响，假设H5b得到验证，即文化价值感知与实践意愿成正相关。
4.3.3 中介效应检验
模型为多重中介模型，使用Bootstrap法检验较为合适。因而，运用Bootstrap法对结构方程模型进行中介效应检验（表7），结果显示，在偏差校正（Bias-corrected）95%的置信区间和百分位（Percentile）95%的置信区间，各路径上限与下限均同号（不包含0），表明各路径中介效应显著，变量期待视野、审美经验和文化价值感知存在中介作用。本模型构成的中介为完全中介，自变量间接效应值之和即为总效应。
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研究结果与讨论
5.1 研究结果
模型路径揭示了国际受众从文化接触到文化接受再到文化感知，从而实现文化实践的动力机制过程，反映了不同情景的文化接触对国际受众产生了不同维度的文化接受，经由差异化的接受要素影响，国际受众对中国体育文化价值产生认同，最终传导至文化实践。通过模型具体分析可见：在中国传统体育文化对外传播的过程中，中国传统体育文化内容作为自变量通过受众审美经验和期待视野对海外受众的关注和实践意愿形成显著正向影响；海外受众的媒介接触度通过审美经验、期待视野和文化价值感知这3个变量对关注和实践意愿形成显著正向影响；认知流畅度通过审美经验和期待视野对关注和实践意愿形成显著正向影响。基于此，以下从审美经验、期待视野、文化价值、情感桥接4个方面讨论拓建传播主体与受众汇通的文化释义空间。
5.2 讨 论
5.2.1 文化要素流动激活受众审美经验
在中国传统体育文化对外传播过程中，文化要素流动需唤醒受众审美体验，媒介文化传播需激活海外受众审美趣味。在调查过程中发现，受众对于传统体育文化内容有主动接受的一面且接受类型较为丰富，并未集中在固定文化类型上，其中既包括刀枪剑戟、太极服等体育器物，李小龙、成龙等武术名人，舞龙舞狮等民俗体育项目，以及中国武术影视等，同时还包括与西方体育文化差异较大的中国传统体育精神与思维观念。模型体现了这些中国传统体育文化要素契合了海外受众的审美期待，中国传统体育文化的海外输出具有一定的传播力。
在媒介全球化语境下，中国传统体育文化能否顺利进行体育文化输出，实现文化“顺差”的关键是综合考量受众的审美经验。调查问卷通过对审美经验相关的4个题目测量来考察受众的审美体验，该构念在接受理论框架内解释了中国传统体育文化国际传播过程中，文化内容接受、媒介接触度对审美经验产生影响，其中审美经验包括审美接受、审美创造、审美交流3个维度。在审美接受方面，文化内容形式类型与媒介接触会影响国际受众对中国传统体育文化的具体接受活动；在审美创造方面，中国体育文化主要通过大众媒介的叙事、修辞等方式来创造富有东方审美意蕴的文化符号，实现不同类型文化内容的生产与创造；审美交流是受众对不同类型的文化进行编码解码、意义共享，从而实现趣味、情感等经验的线上或线下交流，是超越文化本身的表意实践。所以，中国传统体育跨文化传播实践，应丰富文化输出类型，通过媒介审美创造机制尽可能地契合受众审美趣味，以获得审美共通性，使中国体育文化输出元素在跨文化语境下唤醒他国受众的审美体验，实现传统体育文化作品的有效输出。同时，可将不同类型的传统体育文化要素依托传统体育文化产品或文化服务，激活海外市场，并建构基于受众审美体验的海外传播文化架构。
5.2.2 异质文化媒介认知契合期待视野
在跨文化传播中，受众期待视野中的中国传统体育文化不再是封闭的既定客体，而是充满“异质性”与“空白点”的“召唤结构”，受众会通过认知情况与媒介接触来填充这些可阐释空间，从简单接收到选择性接受，使之“具体化”，从而实现文化的有效传播。调查研究通过对期待视野相关的3个题目测量来考察受众的文化期待，模型在接受理论框架内解释了媒介接触度、认知流畅度对受众期待视野产生影响。期待视野包括个人期待与公共期待2个维度，个人期待是受众基于自身文化素养对传统体育文化的文本、形象等具有先验性理解，公共期待是指在特定时期内受众的共同期待视野，受众的能动作用就体现在通过文化认知与媒介接触，将个人视野与公共期待视野加诸文化传播之上。在中国传统体育文化的海外接受过程中，媒介接触度与认知流畅度是隐藏的文化对话与文化协商环节，这既是各民族文化生态系统自动隔离或接受外来文化的本能，也是受众基于审美经验而主动选择的期待视野。
从目前调查结果看，海外受众对于中国传统体育文化的媒介接触还处于相对“低频”的状态，要提升受众的媒介接触度与认知流畅度，就要突破“用中国话语讲述中国故事”局限，赋予文化要素的兼容性与文化符号的“置换性”。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，从而提升认知流畅度，增强国际传播的亲和力和实效性。随着媒介接触程度、频率的不断加深，受众对文化内容不断进行鉴别、改造、吸纳，知识结构与文化素养就不断提升，期待视野也随之改变，文化认同度也不断增强。当海外受众接触的中国传统体育文化与其审美经验有重叠空间时，受众往往会用已有的认知体系填补异质文化的空点并不断更新。中国传统体育文化需要在不同的召唤结构中不断彰显其超时代、超国度的精神本质。
5.2.3 功用传播突出传统体育文化价值
当下全球文化软实力竞争激烈，跨文化传播应组织观赏性高的文化载体，创新传播方式，将中国传统体育文化的实践价值和思想价值寓于其中，使受众乐于接受并有所得。从模型分析结果看，文化价值感知对因变量的总效应最大，传统体育文化价值在整个受众接受过程中起到关键性作用，除观感价值外海外受众对传统体育文化的保健养生、强身健体的实践价值以及“止戈为武”“天人合一”等思想价值尤为重视。在世界体育变革日趋多元的背景下，中国传统体育文化海外传播可以顺应受众诉求，从故事性体验、偶像化领袖、交互性参与、群体化驱策等多重路径凸显中国传统体育文化在健身、防身、养生等方面的显性功用，输出中国体育智慧，提升传统体育文化的关注意愿与实践意愿，以占领世界新传播格局下文化价值输出制高点。
5.2.4 情感桥接勾连认知文化间性
从总体来看，国际受众对于中国传统体育文化的接受是个重新架构的复杂过程，无论是审美经验还是期待视野，这一系列审美接受行为都离不开情感的经验交流。面对复杂的中国传统体育文化传播语境，跨文化交流需超越浅层人为建构的符号认知体系，利用人类本能的情感桥接消解异质文化畛域，参与受众认知建构，勾连文化间性。一直以来我国体育在跨文化传播过程中倾向凸显“大国传统”“大国理性”，中国体育故事的对外传播框架往往由理性认知和逻辑架构搭建。然而，通过研究模型发现，当海外受众接触异质文化时，往往使用情感桥接勾连潜在反映机制，并非调用理性认知逻辑去感悟外来文化。异质文化间的情感桥接不仅能够调节受众个体对文化的接受，还可以实现群体社会化互动，构筑文化间性。故而，认知流畅不仅依赖于表层的语言符号、画面清晰等方面，更需要将深层情感共鸣作为文化沟通介质，在陌生文化中实现认知共情化，这也是异质文化能够被有效接受的隐匿条件
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结束语
通过中国传统体育文化对海外受众接受的影响机制的研究，从不同文化背景海外受众接受的共性视角揭示了传统体育文化传播内容、媒介接触、认知流畅对关注行为和实践行为的影响路径，为中国传统体育文化的海外传播战略制定、受众培养、文化消费提供理论参考。文化接受是一个动态、复杂过程，在传统体育文化对外传播实践过程中，可据此制定或完善内容生产策略，优化海外受众对中国文化的认知体验。此外，文化接受路径的每个环节均存在进一步深入探讨的空间，需要从不同文化背景受众的个性维度细分探索，这既是精准提升中国体育跨文化传播力的有力保证，也是未来的研究方向。
本文刊于《上海体育学院学报》2022年第9期。为方便阅读，此处删去原文注释，如果其他媒体或机构转载，请标明文章出处。
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