体育旅游服务质量对游客体验质量与行为意向的影响//赵阳，冯学钢
《上海体育学院学报》2023年第12期
论文导读
新时代中国体育旅游产业的发展逻辑不再局限于“旅游吸引力”，而是更加重视人民群众通过旅游实现美好生活愿望的需要，高质量的旅游体验受到人们青睐。但由于缺乏准确的测量方法，学者们难以回应诸如“游客体验是什么”“如何提升”等管理难题，也较难开展与之相关的实证研究。对此，本文进行了两阶段的混合研究。第一阶段运用文献回顾、电话访谈、扎根理论等方法跨文化验证体育旅游服务质量量表、开发体育旅游体验质量量表，重点识别并验证体验质量的有效维度。第二阶段通过结构方程模型、层次回归和多群组分析等方法，基于问卷数据构建研究模型、检验研究假设。研究发现：①基于社交、获得、沉浸、参与和逃逸的维度识别，可构建包括16个测项的体育旅游体验质量测量量表；②体育旅游体验质量对行为意向有显著正向影响，并在“服务质量→体验质量→行为意向”的链路关系中呈现完全中介作用；③在不同体育旅游类型下，服务质量、体验质量与行为意向的链路关系并无显著性差异。建议：①有关部门应尝试将体验质量纳入体育旅游统计指标体系；②体育旅游目的地发展应从传统的服务质量观转变为体验质量观；③体育旅游运营主体可依据“服务质量→体验质量→行为意向”的策略地图开展相应的营销活动。本文在完善体育旅游者消费决策模型、体育旅游体验质量测量及拓展“认知-情感-意向”关系理论方面均作出了可能的贡献。
第一作者简介
赵阳，华东师范大学经济与管理学院博士研究生，研究方向为体育旅游、口碑营销，在《消费经济》《武汉体育学院学报》等CSSCI收录期刊发表论文3篇，参与撰写教育部主题研究型案例1项、上海市区县级旅游规划2项，参与上海市政策决策课题2项。作为项目经理和数据分析师拥有3年数字营销行业工作经历。
通信作者简介
冯学钢，华东师范大学教授，博士，博士生导师，华东师范大学旅游规划与发展研究中心主任，上海市政府决策咨询研究基地（都市旅游与服务管理工作室）首席专家、上海旅游局长三角旅游发展研究中心主任。主要学术兼职：上海市管理科学学会常务理事，上海旅游发展研究中心专家委员会副主任；上海市学位委员会学科评议组成员，上海市旅游专业指导委员会副主任委员；《华东师范大学学报（哲社版）》《旅游学刊》《旅游科学》《旅游研究》学术委员会委员与编委。主持国家社科重大项目、重点课题、一般课题，市科委、市政府决策咨询项目，教育部、国家文化和旅游部、上海市文旅局等多项研究课题，主持区域旅游产业发展规划40多项。在《中国管理科学》《管理学报》《旅游学刊》《世界经济研究》《上海经济研究》《经济地理》《自然资源学报》等重要学术期刊上发表论文50多篇，出版著作5部。
本文引用格式
赵阳，冯学钢.体育旅游服务质量对游客体验质量与行为意向的影响[J].上海体育学院学报，2023，47（12）：57-71
体育旅游服务质量对游客体验质量与行为意向的影响
体育旅游是一种异地的具身体验，学界对其内涵的界定强调主要旅游动机是被体育元素所吸引，具有娱乐性而不仅是竞争性，以及至少有24小时的异地活动。相较一般旅游形式，体育旅游的特殊性体现在具身体验的层次和强度，即更强调游客的身体卷入情况，因此也更易实现较高层次的旅游体验。对于旅游体验的界定，目前引用较多、较权威的版本是：旅游体验是一种心理现象，包含计划过程、旅行事件和个人记忆。游客与旅游系统互动是构建游客个人体验的基础，其对旅游事件的感知会转化为长期记忆以形成体验。从上述界定看，旅游体验应是体育旅游研究的中心。但由于主观性强、不同情境下内涵差异大，旅游体验的测量与评价成为研究发展的“扼喉之痛”。对此，学界逐步使用满意度、服务质量和体验质量展开旅游体验研究。其中，旅游体验质量是对旅游体验的一种回顾性测量，强调整体性、情感性，能够较好地解释游客行为，因此逐渐成为旅游体验研究的内核。
尽管旅游体验质量的概念非常重要，当前体育旅游研究却较少涉及。国内仅有1篇文献基于社会交换理论提出体育赛事旅游者消费决策行为的概念研究框架，在理性计算的基础上加入“旅游体验质量”这一情感性变量，从而有效提升了对游客行为的解释力。但该文并未进行实证检验，体育旅游类型也仅限于观赛型体育旅游，未考虑当下流行的参赛型体育旅游、户外休闲型体育旅游等情境，因此体育旅游者的行为模式仍有待探索。诸如“体育旅游体验质量存在哪些维度”“如何理解体验质量在体育旅游者行为模式中扮演的角色”“不同体育旅游类型下游客行为模式存在怎样的差异”等问题仍待理论研究的持续补充。
针对上述3个问题，本文开展两阶段的混合研究。第一阶段运用文献回顾、电话访谈、扎根理论等方法跨文化验证体育旅游服务质量量表、开发体育旅游体验质量量表，重点识别并验证体验质量的有效维度。第二阶段通过结构方程模型、层次回归和多群组分析等方法，基于问卷数据构建研究模型、检验研究假设。本文在完善体育旅游者消费决策模型、体育旅游体验质量测量及“认知-情感-意向”关系理论拓展方面均作出了可能的贡献。
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理论背景与假设提出
体育旅游服务质量、体育旅游体验质量均是在体育旅游情境下服务质量、体验质量构念的映射。本文将体育旅游服务质量界定为：体育旅游者对旅游服务系统的主观反映，具备长期性与整体性。体育旅游是服务元素比有形元素更重要的典型情境，因此基于性能的服务质量测量方法（Performance-only Measure of Service Quality, SERVPERF）更适用于该情境下服务质量的测量。体育旅游服务质量的维度包括：①可靠性，即活动组织者所提供的精确、可靠的服务能力，体现在活动组织者在兑现服务承诺、了解游客需求等方面的具体措施。②保证性，即活动组织者能够被游客信任的能力，体现在专业的服务水平、礼貌的员工和值得信赖的企业行为等。③有形性，即服务产生的物理环境，包括客体和主体方面，前者例如活动的硬件设施与可视化宣传，后者则体现在工作人员的仪容服装等方面。④响应性，即活动组织者能够及时提供有效服务满足游客需求的能力，响应的意愿和及时性是其常见指标。⑤移情性，即活动组织者为每个游客提供个性化服务的意愿和能力，包括游客个性化需求的洞察、从企业到员工对游客需求的了解和相关服务措施等。本文将体育旅游体验质量界定为：体育旅游者对旅游体验卓越性或优越性的一种整体性、回顾性和主观性的感知判断方式。在旅游研究情境下体验质量呈现构念的多维性特征，因而，体育旅游体验质量也是一个可能包含社交、获得、沉浸、参与和逃逸因子等的多维构念。
1.1 服务质量、体验质量与旅游体验质量
随着服务业就业人口不断增加和所占GDP比重不断提升，服务质量的构念在20世纪80年代美欧学界关于零售、营销的研究中成为热点。代表性观点包括：①感知服务质量是感知服务与期望服务比较的结果，受到消费者体验的影响，也是技术质量、功能质量和形象的结果变量。其中，技术质量是消费者与服务公司互动过程的客观所得，功能质量是消费者对所获得服务的主观看法，两者与外部因素、营销活动一起作用于形象，从而影响服务期望。②在感知服务质量作为比较结果的认知基础上，有学者从质量管理的差距入手，提出了服务质量的10个决定因素：可靠性、响应力、竞争性、沟通便捷、礼貌及尊重、沟通技巧、信誉、安全、理解力和有形性，而后又开发出服务质量测量量表（Scale for Measuring Service Quality, SERVQUAL），将10个因素精简成5个维度，按重要性依次是可靠性、保证性、有形性、响应性和移情性。SERVQUAL在后来服务质量的研究中发挥了引领作用，至今仍有较多学者沿用该量表。③也有学者尝试改进SERVQUAL，提出了一种基于表现的测量方法SERVPERF。该方法更侧重功能质量、主观感知的测量，强调感知服务质量是态度的一种形式，是一种长期、稳定的整体测量。相较于SERVQUAL，该方法省略了对期望的测量并精简了测项，检验了与满意度的因果关系，且更适用于服务元素比有形产品重要的行业，例如电子零售、高等教育和广告咨询等。
从SERVQUAL到SERVPERF，学者们对消费者主观感知方面的关注点发生了迁移。对于服务元素更为突出的旅游业，相关学者为了解释游客的有限理性行为模式，包括情感因素、决策动机和体验共创等现象，引入了体验质量的概念。体验质量即顾客对客户体验的卓越性或优越性的感知判断，而旅游体验质量则是该构念在旅游服务情境下的一种典型应用。如表1所示，体验质量与服务质量的差异可以从测量视角、评价模型、关注焦点、范围等层面予以区分。在服务体验视角下，旅游体验质量被视作服务质量的结果，满意度、行为意向的前因，在游客行为模型中引入该构念可有效提升对行为意向的解释力。
回顾体验质量在旅游研究中的应用，发现不同旅游情境、游客类型的体验质量的维度差异较大。针对旅游体验质量测量的文献，以“旅游体验质量”“(touris*)AND(experience quality)”为关键词在CNKI-CSSCI与WoS核心合集数据库进行检索，排除与研究主题无关的文献、将体验质量简单等同于服务质量或满意度的文献、非量表开发的文献，再通过滚雪球式阅读对文献查漏补缺，重点识别旅游体验质量的高频同被引文献，最终形成旅游体验质量量表开发和维度识别的核心施引文献池（11篇）。基于施引文献池，整理出较有代表性的8个共同维度，包括娱乐、教育、参与、沉浸、逃逸、新奇、审美、社交，以及其所对应的内涵与适用范围（表2）。
1.2 体育旅游者行为意向的影响因素
行为意向是决定个体行为的直接因素，是人们参与某一特定行为的倾向与意愿，其作为变量通常包含2个维度：重游意愿和口碑传播。对于行为意向的前因，不同理论侧重不同的切入角度，较具代表性的有：①计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB），行为意向会受到态度、主观规范和知觉行为控制的影响。②美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index, ACSI），行为意向会受到满意度、感知价值、感知质量、期望的综合影响。③“认知-情感-意向”（Cognition-Affection-Intention）关系理论，也称态度的三维度模型，反映了事实关系、价值关系对行为意向的影响。④针对体育旅游研究情境，学者们强调了动机、体验、形象、参与、文化、风险感知和依恋等对游客行为意向的影响。当前体育旅游研究并未在经典理论的应用上形成统一，这一方面可能是由于经典理论的应用在体育旅游情境中仍待验证，另一方面则可能与体育旅游研究情境的复杂性和特殊性有关。
从TPB到ACSI模型再到“认知-情感-意向”关系理论，游客态度对行为意向的影响成为共识，服务质量作为态度的一种典型形式，由此可推导得到服务质量对行为意向的影响关系。在体育旅游情境下，游客参与程度更强、体验更深刻，有限理性行为模式的特征更凸显。对于游客行为意向的解释，需要更关注游客的主观感知和体验共创问题，引入体验质量。在使用服务质量与体验质量同时解释游客行为时，学者们普遍将其视作两种关系：①可替换关系，即重视体验的影响作用和研究独立性，用体验质量替代服务质量来解释游客行为。②准因果关系，即服务质量能部分地影响体验质量，但后者仍然会受到诸如游客人格、情绪或其他外在随机因素的影响。此外，从心理表征上看，服务质量是认知，而体验质量是情感（表1），因此基于“认知-情感-意向”关系理论，准因果关系更适合指导本文理论假设的提出：
H1：体育旅游服务质量正向影响游客行为意向。
H2 ：体育旅游体验质量正向影响游客行为意向。
H3 ：体育旅游服务质量正向影响体验质量。
H4 ：体育旅游体验质量在服务质量和游客行为意向的关系中发挥中介作用。
在不同类型的体育旅游情境下，游客行为意向的链路关系可能存在较大差异。对于体育旅游的分类，Gibson三分法应用最广泛，即分为参与型体育旅游、赛事型体育旅游和怀旧型体育旅游。此外，还有学者从旅游资源、市场特征及产品开发、标志性节事活动、体育内容和职业性等角度对体育旅游进行的分类。本文在Gibson三分法基础上，认为体育旅游可分为4类：①观赛型体育旅游，例如观看ATP网球大师赛、F1中国赛以及本土足球、篮球联赛等。②参赛型体育旅游，例如参与城市马拉松、城市定向越野和各项目的“草根”赛事等。③户外休闲型体育旅游（简称“休闲型”），例如露营、自驾、徒步等，虽然以体育运动为主题，但与参赛型体育旅游相比，一般不涉及专业赛事。④怀旧型体育旅游，例如参观体育博物馆或赛会场馆、参加校友赛等。为检验不同体育旅游类型对游客行为意向的链路关系可能的调节作用，提出以下假设：
H5 ：体育旅游类型可调节“服务质量→体验质量→行为意向”的链路关系。
对照前述假设，H5的得证需要综合比较如下子假设：
H5a ：在不同类型的体育旅游情境下，服务质量对行为意向的影响关系存在显著差异。
H5b ：在不同类型的体育旅游情境下，体验质量对行为意向的影响关系存在显著差异。
H5c ：在不同类型的体育旅游情境下，服务质量对体验质量的影响关系存在显著差异。
H5d ：在不同类型的体育旅游情境下，服务质量、体验质量与行为意向的中介机制存在显著差异。
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研究设计、数据收集与样本特征
针对3个研究问题，依次进行量表开发与实证检验的两阶段工作。回顾旅游体验质量测量的有关文献，发现体验质量在不同情境下的维度差异较大（表2），用户访谈与文献回顾是发展初始测项的最主要方法，且当前体育旅游情境下暂无普遍应用的体验质量量表。因此，第一阶段旨在通过文献回顾、电话访谈和预调研等方式完成跨文化验证体育旅游服务质量量表、开发体育旅游体验质量量表的前期工作。参照旅游领域量表开发的标准流程，量表的开发验证应遵循8个步骤：确定构念范围、发展初始测项、净化初始测项、问卷预试、正式样本收集、探索性因子分析、验证性因子分析和信效度检验。本文在此阶段开展了提炼体验质量及其维度的构念范围、发展初始测项、净化初始测项和两轮问卷预试等工作（表3）。第1轮预调研基于11篇旅游体验质量量表开发文献提炼有关维度与观测指标，并依据访谈内容对服务质量、体验质量量表测项进行补充或调整。第2轮预调研旨在基于数据分析结果进一步净化初始测项，尤其是体验质量的维度和测量指标
第二阶段在收集正式样本后进行探索性因子分析、验证性因子分析和信效度检验，完成量表开发工作，并针对研究问题进行结构方程建模和多群组分析等操作，从而明确服务质量、体验质量的内在结构，进而构建统计模型验证研究假设。正式调研采用的问卷包括6个部分：甄别问题、人口信息、体育旅游基础认知、服务质量、体验质量和行为意向。其中，甄别问题用以识别是否有体育旅游的经历、何种体育旅游类型及体育旅游的参与频次。人口信息包括体育旅游者的性别、学历、职业、家庭情况等基础人口特征情况。体育旅游基础认知旨在识别旅游动机和体验障碍。服务质量、体验质量使用预调研阶段得到的测量量表。行为意向量表改编自具有较高被引量且领域相关的研究，4个观测指标可分为2个维度，分别是口碑传播和重游意向。此外，服务质量、体验质量和行为意向均采用利克特7点量表进行测量，分值1～7依次代表从“非常不同意”到“非常同意”。
为减少共同方法变异的风险，综合使用反向题项设置法、题项随机配置法，以及限制每天发放最多50份问卷的方式进行事前控制。前两轮主要通过问卷星平台的样本服务完成问卷发放，被访谈人员则通过问卷星平台和相关体育旅游社群招募。正式调研仍然通过线上渠道发放问卷，途径有二：①委托问卷星平台面向“近5年曾因体育活动而前往异地旅游且超过24小时”的人群发放910份问卷，回收有效问卷629份，有效率为69%。②通过体育旅游爱好者的微信群发放，且同样要求“近5年曾参与过体育旅游活动”，对符合要求的作答者赠予5元微信红包作为答谢。共发放80份问卷，回收有效问卷63份，有效率为79%。最终回收有效问卷692份，整体有效率为70%。
分析样本人口特征：①男性占49%；②18～25岁者占17%、26～30岁者占41%、31～40岁者占37%；③大专学历者占7%、本科学历者占78%、硕士及以上学历者占11%；④事业单位员工占21%、国有企业员工占22%、三资企业员工占41%；⑤家庭月均收入3000～9000元占15%、9001～15000元占22%、15001～21000元占22%、21000元以上占39%；⑥观赛型占59%、参赛型占65%、休闲型占83%、怀旧型占42%。人口信息基本符合体育旅游参与人群特征，且不同体育旅游类型均超过了200个样本量的量级要求。
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量表开发与假设检验
3.1 量表开发
3.1.1 构念界定与维度提取
构念范围在理论背景阶段已确定。初步提取体育旅游服务质量的5个维度，包括可靠性、保证性、有形性、响应性和移情性；初步提取体育旅游体验质量的8个维度，包括娱乐、教育、参与、沉浸、逃逸、新奇、审美和社交，且各维度的内涵界定沿用了旅游体验质量的表述形式（表2）。
3.1.2 发展与净化初始测项
综合使用文献回顾和电话访谈来发展初始测项。在第一轮问卷预试前，生成了具有61个测项的旅游体验质量量表，并结合22个测项的SERVPERF服务质量量表形成初始版问卷。对于体验质量的测量，基于核心文献汇总了测项库（p=139），经过专家团队的提炼、删除和修改，确认了61个初始测项。第一轮问卷预试在问卷星平台发放168份，回收了146份有效问卷。参照题项的净化过程，对其进行内部一致性系数检验、探索性因子分析和分辨力系数检验，得到对61个测项优劣程度的初始判断。
通过问卷星的填空题设置，以及直接在体育社群招募，共收集了40份被访者的联系方式，从中挑选14位进行不少于20分钟的访谈，用以识别他们对体验质量、服务质量和体育旅游的认知与态度，并在得到许可后录音。访谈完成后依据沟通质量赠予被访者5～20元的微信红包表示感谢。被访者的选择依据：①曾以体育活动为主要目的而前往异地旅游且持续行为超过24小时。②最近5年内曾参与体育旅游活动不少于1次。③挑选被访者时，为尽可能体现人口特征的异质性以凸显可能的新范畴，会注重被访者参与体育旅游的类型、性别、年龄、受教育程度、职业和居住地等特征差异。访谈内容包括“您对体育旅游有着怎样的认知，为什么会选择体育旅游”“请描述自己印象最深的一次体育旅游经历”“体育旅游经历达到您最初的目的了吗，会有哪些不一样的发现”“您会重游吗，为什么”“请尝试罗列所有您觉得体验质量应包括的元素”“请选择3个您参加体育旅游活动所必需的因素”等。
3.1.3 基于访谈的测项优化与维度拓展
借助Nvivo 11软件，借鉴程序扎根理论的编码方法对录音文本进行分析，识别体育旅游体验质量可能存在的维度。在开放性编码阶段，以“体育旅游体验质量”为切入点，对原始语句进行逐段、逐行、逐词的分析，经过2～5级编码，在删除出现频次少于2次的概念后，最终提取出22个范畴（表4）。主轴编码阶段，按照初始范畴的类属和对用户的影响程度，将其归纳成9个主范畴（表5）。选择性编码阶段，进一步在主范畴的基础上提炼统领性核心构念。尽管9个主范畴可能存在层次上的差异，但其均属于因体育旅游活动而激发的心理活动及记忆，因此在借鉴相关文献的基础上，认为其共同构成了“体育旅游体验”的内容。由于服务质量与行为意向已有成熟的理论基础，使用扎根理论编码方法的主要目的只是识别体验质量的潜在维度，且理论假设的提出和验证已包含对构念关系的判断分析，因此无须再依靠选择性编码对其提出相关命题。此外，为验证理论饱和程度，又新增3次访谈，未发现新的能提取的体育旅游体验质量概念或范畴，因此可视作已达理论饱和状态。
基于主轴编码结果（表5），与量表开发文献不断进行比较分析，在原61个测项量表的基础上，拓展了2个新维度（挑战、放松），进而形成了10个维度46个测项的体验质量量表。对比相关文献发现：①体育旅游情境下仍然保持了一些旅游体验质量的共性维度，例如社交、参与、沉浸、审美、娱乐、教育和新奇。但测项未能充分反映被访者的观点，例如：在社交维度中，被访者反馈体育旅游经历还能促进家庭关系；在沉浸维度中，刺激、激动或兴奋可以更精确地描述游客心情随体育旅游活动的进行而发生了哪些改变；在审美维度中，体育旅游的活动氛围与当地人文环境是否可以和谐共存可能也构成了审美体验；在娱乐维度中，游客娱乐还来自日常运动爱好的进阶式满足；在教育维度中，见识高水准运动竞技水平、学到运动知识和技能，以及性格的重塑等可能是教育体验的独特性内容。因此，基于被访者反馈及数据分析结果，对61个测项的初始版问卷中表现欠佳的题目进行了替换。②体育旅游体验质量还具备挑战和放松维度。前者在参赛型体育旅游情境下频繁出现，后者则在观赛型、休闲型体育旅游情境下出现，因此本文为这2个维度增加了测量指标。③逃逸维度并未在访谈内容中频繁出现，但该维度具备较高的数据信效度，因此其存在性仍待进一步探索。
3.1.4 第二轮预试及正式问卷形成
本轮调研在服务质量、体验质量量表的基础上，增加体育旅游基础认知、行为意向和人口信息，形成了完整问卷。再次通过问卷星系统发放118份问卷，回收有效问卷116份。通过处理问卷数据，包括探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）、分辨力系数和回归分析等净化操作，最终将量表的10个维度46个测项精简为6个维度25个测项，用于正式调研。回顾2轮问卷预试，量表的精简过程及原因如下：①参与和沉浸维度在较多文献中均有体现，在保留核心测项且润色表达方式后，它们在2轮问卷预试中均获得稳定的数据表现，因此被优先保留下来。②社交维度较少被学者关注，却在面向体育旅游者的访谈中频繁出现，保留核心测项、润色表达方式后，数据表现稳定且被保留下来。③审美和教育虽然在较多文献中均有体现，但其核心测量指标在第一轮问卷样本数据中表现不稳定，而依据编码结果调整相关题项后，在第2轮问卷样本数据中稳定，最终被保留下来。④逃逸维度被学者们广泛关注，且核心测项在样本数据中保持稳定，在保留该维度的同时，依据体育旅游情境对有关测项进行酌情调整。⑤尽管娱乐和新奇维度被较多研究所涉及，放松和挑战维度在访谈过程中有较多体现，但相较其他维度未能获得良好的数据反馈。基于分组EFA数据结果，发现是不同体育旅游类型之间差异较大所致。为保障更高质量的信效度，剔除了相关测量。娱乐在旅游体验质量的文献中被视作重要维度，因此未来研究可聚焦某一具体的体育旅游类型，重新检验娱乐因子在游客行为模型中的作用。
3.1.5 信效度检验
基于正式调研回收的692份有效问卷，利用SPSS 22软件将其随机拆分两份，一份数据进行EFA（n=348），一份数据进行验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）（n=344）。
在EFA阶段，采用主成分分析法提取因子，并利用最大方差法对数据进行旋转，固定抽取5个公因子，并依次对服务质量、体验质量的维度与测项进行调整，直至不存在某一测项在2个或多个因子的载荷值均大于0.4的情况。调整后的服务质量（KMO值为0.915，大于0.7水平，P<0.001，累计方差贡献61%）与体验质量（KMO值为0.835，大于0.7水平，P<0.001，累计方差贡献57%）均符合EFA的前提条件（表6），体现了测项对总体及维度的良好代表性。其中体验质量的“获得”维度由原“审美”“教育”的有关测项聚合而来，经此修改后的体验质量在EFA阶段得到了更好的数据表现。
在CFA阶段，先依次分析服务质量、体验质量的因子结构，然后构建服务质量、体验质量的二阶五维因子模型和行为意向二阶二维因子模型的全结构模型，最后基于全结构模型拆分四类体育旅游类型样本，并逐一对拟合指标进行了检验。具体包括：①在二阶验证性因子分析之前，先对服务质量、体验质量做一阶验证性因子分析和不同维度之间的相关系数检验，在指标达到要求后方才进入二阶验证性因子分析。一阶验证性因子分析发现：服务质量（χ2/df=1.85，RMSEA=0.05，SEMSR=0.04，GFI=0.94，NFI=0.90，RFI=0.88，NNFI=0.94，CFI=0.95，PGFI=0.67，PNFI=0.73，PCFI=0.76）、体验质量（χ2/df=1.74，RMSEA=0.05，SEMSR=0.05，GFI=0.95，NFI=0.85，RFI=0.80，NNFI=0.91，CFI=0.93，PGFI=0.66，PNFI=0.66，PCFI=0.73）的拟合优度均表现良好，且维度间标准化相关系数均大于0.4水平，表明可进入二阶验证性因子分析。最终得到的拟合优度结果如表7所示。②在构建的全结构模型中，绝对拟合优度指标（χ2/df=2.19，RMSEA=0.07，SRMSR=0.06，GFI=0.83）、简约拟合优度指标（PGFI=0.72，PNFI=0.66，PCFI=0.76）达标，增值拟合优度指标（NFI=0.71，RFI=0.69，NNFI=0.82，CFI=0.82）虽未达到推荐阈值，但考虑到模型指标的复杂性，拟合优度尚可接受。③基于全结构模型，拆分不同体育旅游类型的样本，依次进行结构效度的检验，同样发现绝对拟合优度、简约拟合优度基本达标，而增值拟合优度欠佳问题。综上，本文认为服务质量、体验质量及全结构模型的结构效度达到了良好的拟合表现，但不同体育旅游类型下的维度与拟合情况仍需进一步探索。
利用SPSS 22软件计算Cronbach's α系数，测量问卷数据的内部一致性，发现服务质量与体验质量各个维度的系数基本在0.6水平以上，符合信度验证标准。采用平均变量萃取值（Average Variance Extracted, AVE）检验收敛效度，计算得到服务质量与体验质量各个维度的AVE值基本大于0.36，且各因子载荷基本大于0.5，即变量维度的收敛效度达到要求。AVE值平方根均基本大于横行竖列各变量的相关系数，考虑到二阶因子的模型复杂度，区分效度可视作达到要求。此外，各变量的聚合效度理想，尽管存在体验质量与行为意向相关度过高的问题，但变量间的区分效度尚可（表8）。
3.2 假设检验
3.2.1 服务质量、体验质量与行为意向的关系
利用AMOS 28软件对样本（n=692）进行路径分析和中介效应检验。由图1、表9可知：①路径“体验质量→行为意向”在P=0.001水平上显著，且标准化系数为1.22。假设H1得证。②利用SPSS 22软件对潜变量做化潜为显处理，以及添加人口特征变量作为控制变量，为服务质量、行为意向构建线性回归模型，发现服务质量显著正向影响行为意向（标准化系数为0.46且P<0.001, R2=0.30）。假设H2得证。③路径“服务质量→体验质量”标准化系数为0.88且在P=0.001水平上显著。假设H3得证。④不论是Bias-Corrected还是Percentile方法，路径“服务质量→体验质量→行为意向”在95%置信区间的上下限均未跨过0且P<0.01，即中介效应显著。结合路径“服务质量→行为意向”的检验结果（图1），进一步发现路径“服务质量→体验质量→行为意向”呈现显著的完全中介效应。假设H4得证。
3.2.2 不同体育旅游类型下的检验
（1）利用AMOS 28软件进行多群组分析，以验证假设H5。对服务质量、体验质量和行为意向的各维度做化潜为显处理，然后依次构建“服务质量→行为意向”“体验质量→行为意向”“服务质量→体验质量”“服务质量→体验质量→行为意向”结构方程模型，并限制待检验路径为相等，得到检验结果（表10）。结果显示，除了“服务质量→行为意向”的P<0.05，说明该路径下不同类型游客行为存在显著差异，其他路径的差异均不显著，假设H5未得证。
（2）使用SPSS 22软件，基于体验质量维度、测项，分别构建与行为意向的线性回归模型。在构建线性回归模型之前，将哑变量化的人口特征变量视作控制变量，同时加入回归模型以减少无关影响。从拆分维度×行为意向子维度（表11）来看，影响不同类型体育旅游者行为意向的体验质量维度较为趋同，按照影响力大小依次是：社交、获得、沉浸和参与。其中，逃逸因子在与其他因子共同进入模型时，不存在对行为意向的显著性影响，而参与因子未能显著影响参赛型游客的口碑传播、怀旧型游客的重游意向。本文还拆分测项×行为意向子维度，进一步识别不同类型游客行为意向的影响指标，用以提炼体验质量的核心测项（表11）。未来研究如需整体单维地测量体育旅游体验质量，可酌情参考。
（3）为细化体育旅游者“服务质量→体验质量→行为意向”各维度之间的链路关系，依次构建了体育旅游情境×行为意向×体验质量各维度×服务质量各维度的模型群组。由于体验质量的逃逸因子未能显著影响行为意向（表11），为节约篇幅未进行中介效应分析。按照中介效应检验的标准步骤，基于SPSS 22软件依次检验了“服务质量各维度→行为意向”“服务质量各维度→体验质量各维度”“服务质量各维度→体验质量各维度→行为意向”的模型关系，且每组模型均添加了哑变量化的人口特征变量以减少无关因素影响。观察添加中介变量前后自变量回归系数的显著性变化情况，从而判断是否显著、是否完全中介。添加中介变量后，自变量回归系数的显著性由小于0.05水平变化为大于0.05水平则视作完全中介，如果仍小于0.05水平则视为部分中介。记录“服务质量→体验质量→行为意向”各维度之间显著的中介链路关系，并结合标准化系数、中介效应检验结果和调整后R2分析各维度之间的链路关系（图2）。
结果显示：①以行为意向及其维度作为因变量，添加控制变量，且以服务质量及体验质量的各维度作为自变量，得到模型调整后的R2。不同体育旅游类型下“服务质量→体验质量→行为意向”的解释力基本达到50%，可知模型解释力良好。从细分行为意向的维度看，对口碑传播意向的解释力略高。②已知社交、获得因子在不同体育旅游类型下均是影响行为意向的主因（表11），但发现服务质量各维度对体验质量的影响作用不尽相同。可靠性显著影响了社交、参与因子，但从标准化回归系数来看，可靠性尚不是社交、参与因子最重要的影响因素。③保证性对沉浸因子的影响更具稳健性，而对其他因子在不同体育类型下存在较大差异的作用路径，例如，在观赛型中影响社交因子，在参赛型中影响参与因子。④除观赛型外，有形性是社交因子最重要的影响因素，且在观赛型在内的全类型下对获得因子具有重要影响。⑤响应性是获得因子的最重要影响因素，同时对社交、参与因子存在较为稳健的重要作用。⑥移情性对体验质量的影响作用较为直观，可视作沉浸、参与因子最重要的影响因素，且在不同体育旅游类型中具有强稳健性。
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讨 论
4.1 旅游与体育旅游在体验质量维度的异同
首先，在体育旅游研究中，有学者尝试引入“旅游体验质量”来解释体育赛事旅游者的消费决策过程：体验质量作为心理活动的一部分，可能会对“感知收益-成本”造成影响，从而催生冲动型购买行为等。尽管该文体现了体育旅游研究对体验质量的关注，但并未深入剖析体验质量的内涵，体验质量是一个整体性构念还是多维构念尚不得知。本文通过量表开发、实证检验，正式将体验质量的构念和维度引入体育旅游研究情境。其次，在旅游体验质量的研究文献中，不同情境下体验质量的维度差异较大。本文揭示了在体育旅游情境下，游客体验质量仍然具备参与、逃逸、教育、审美等与一般旅游情境相同的维度，也检验了社交、沉浸等在体育旅游情境下所特有的维度。最后，在量表开发过程中还发现了其他文献中未提及的放松、挑战维度。尽管它们在信效度检验方面相较其他维度未能获得更佳的表现而被保留下来，但仍对思考体育旅游体验质量的独特内涵具有一定的启发作用。
4.2 体育旅游服务质量对游客行为意向的作用机制
首先，在旅游服务质量作用机制研究中，旅游体验质量常被视作影响行为意向的中介变量，如“表现质量→体验质量→行为意向”、“招待→体验质量→行为意向”、“节事质量→体验质量→游客满意度”。体验质量的构念由服务质量演变而来，因此同时研究服务质量、体验质量在与行为意向的链路关系中的作用，能更好地兼顾旅游市场供需两侧的现象解释力与管理可行性。尽管体验质量被视作具有不受旅游运营主体控制的机会属性，但本文关注体验质量可被服务质量解释的部分，仍然提出了提升体验质量、促进行为意向的启发性思路。其次，本文在体育旅游研究视角下联通服务质量与体验质量，丰富了服务质量的作用机制，细化了体验质量各维度对行为意向的影响关系，拓展了体验质量的研究情境。最后，对于先前体育旅游体验质量研究提出的体验质量的中介作用，本文在不同体育旅游类型下均得以证实。
4.3 不同体育旅游类型下体验质量的作用路径与边界
首先，体育旅游体验质量研究仅对观赛型体育旅游中的体验质量进行了探讨，而本文基于不同体育旅游类型的调节作用检验，推断得到“服务质量→体验质量→行为意向”链路关系的稳健性结论，不仅进一步检验了观赛型体育旅游中体验质量所发挥的作用，更补充了包括参赛型、休闲型和怀旧型在内的体育旅游研究情境。所开发的体育旅游体验质量量表，以及对维度、测项的作用识别，将有助于推动后续实证研究的发展。其次，本文提供的策略地图细致地揭示了“服务质量→体验质量→行为意向”各维度间的链路关系。体验质量并非总能扮演服务质量与行为意向之间的完全中介角色。其在“可靠→社交→行为意向”“可靠→参与→行为意向”等路径上更易体现完全中介作用，而在“有形→社交、获得→行为意向”“移情→沉浸、参与→行为意向”等路径上更易体现部分中介作用。尽管“服务质量→体验质量→行为意向”链路关系在不同体育旅游类型下保持整体稳健，但细分不同维度仍然存在作用机制上的偏差。以上发现不仅促进了服务质量、体验质量研究的融合发展，也通过体育旅游类型探讨了体验质量发挥中介作用的边界条件。
4.4 管理启示
（1）有关部门应尝试将体验质量纳入体育旅游统计指标体系。例如定期发布具体赛事、地方或全国的体育旅游年报，将体验质量与旅游人次、旅游消费等指标共同纳入统计。出于统计方便，可以截取体验质量部分测项，即对行为意向有更重要影响的测项，以此作为体验质量整体单维指标的测量依据。还可对本文成果进行时序数据方面的拓展，例如可测量某一赛事、某一地区在不同阶段下的体验质量水平。这样不仅方便获取体验质量的面板数据，也有益于拓展其与更广泛构念之间的研究关系，从而提升体验质量的研究价值、扩大其应用范围。
（2）体育旅游目的地发展应从传统的服务质量观转变为体验质量观。由体验质量的完全中介作用和添加体验质量后模型R2的提升情况3可知，服务质量可借助体验质量更高效地刺激行为意向提升，进而推导得到体验质量观对于景区服务工作的重要指导作用。对此，可参照行业或地区头部景区的体验质量标准，将其视作标杆管理的依据，分析自身发展优劣势，从而提升服务水平，促进体验质量改善，提高口碑传播率和重游率，最终实现企业绩效增加、体育旅游产业的高质量发展。
（3）体育旅游运营主体可依据“服务质量→体验质量→行为意向”的策略地图开展相应的营销活动。例如，为提升参赛型体育旅游者的口碑传播率和重游意向，可以部署社交体验的改善战略，而提升服务质量的有形性、响应性和可靠性即落地战术。运营者应该在活动现场加强景观布置与可视化宣传，打造网红赛道，规划合适的观景时间，提供免费高清的照片及视频素材，以及搭建社群平台并激励游客主动分享等。类似地，通过本文提供的策略地图，运营者可清楚地了解不同体育旅游类型应该着重改善服务质量的哪些方面、对旅游体验与行为意向又有何作用路径。
4.5 研究局限与展望
（1）本文测量的是体验质量而非对体验的实时测量，因此尚未揭示过程性体验与服务质量、行为意向的关系。两种体验的区别在于，前者是回顾性、整体性的测量，而后者具备更多实时性、过程性的特征，也更接近心流体验（flow experience）的范畴。未来可结合实验研究，基于时刻的方法测量过程性体验，例如皮肤电传导、面部肌肉扫码、眼球追踪、数字追踪技术等，从而完善体育旅游体验的研究。
（2）本文的模型验证部分通过问卷收集数据，可能存在因使用横截面数据而导致的因果论证不够充分的疑虑。未来研究可尝试划分不同时期展开测量与数据收集工作，以丰富时序数据，提升结论说服力。
（3）体育旅游者行为意向的其他影响因素尚未纳入模型。一些重要的构念，例如期望、动机、形象、难忘记忆、感知价值、风险感知和依恋等，均可能在体育旅游的不同类型、不同阶段发生作用。未来可以加入这些构念，继续丰富“服务质量→体验质量→行为意向”模型。
（4）应积极探索体验质量对其他变量、层次的影响效果。例如，可基于“旅游幸福学”议题，研究对游客整体生活满意度、生活质量的影响。再如，谢彦君等曾引入共睦态（communitas）的构念，即游客在群体互动情境下的共鸣、狂欢等行为状态。体育旅游者个体层面的体验质量对群体层面的共睦态有何影响，如何通过提升体育旅游体验质量以实现共睦态，这些问题值得未来研究更多关注。
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结 论
针对“体育旅游体验质量存在哪些维度”“如何理解体验质量在体育旅游者行为模式中扮演的角色”“不同体育旅游类型下游客行为模式存在怎样的差异”这3个问题，本文开展了两阶段的混合研究工作，并得到如下结论：
（1）体育旅游体验质量的5个维度被提取和检验，包括社交、获得、沉浸、参与和逃逸。
（2）对于体验质量在体育旅游者行为模式中的角色问题，基于结构方程模型发现了其对行为意向的显著正向影响，以及在“服务质量→体验质量→行为意向”链路关系中所扮演的完全中介角色。基于添加了控制变量的层次回归模型，进一步探讨了体验质量子维度与行为意向的关系，发现其中4个维度对行为意向有着显著的正向影响，按照影响力从大到小分别是社交、获得、沉浸和参与。
（3）对于不同体育旅游类型下游客行为模式的差异问题，基于多群组分析，发现不同体育旅游类型下服务质量、体验质量与行为意向的链路关系并无显著性差异。在对行为意向的回归模型中，识别了体验质量维度、测项在不同体育旅游类型中的影响特征。此外，基于体育旅游情境×体验质量各维度×服务质量各维度的模型群组，构建了以体验质量为作用路径的策略地图。
本文刊于《上海体育学院学报》2023年第12期。为方便阅读，此处删去原文注释，如果其他媒体或机构转载，请标明文章出处。
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