主动应对“有偿沉默”，降低企业上市成本
文/邢立全 上交所资本市场研究所；曹旭 上交所债券业务部
一、“有偿沉默”与上市财经公关成本
“有偿沉默”是指新闻媒体以删除或不发布负面报道为条件，向企业索取广告费或者封口费的新闻敲诈行为。企业上市的财经公关成本是企业在上市过程中为了塑造或维持正面形象发生的成本，主要是指支付给非法定信息披露媒体的费用。
按照是否为证监会指定信息披露媒体，财经媒体可分为法定信息披露媒体和非法定信息披露媒体。企业在上市过程中支付给法定信息披露媒体的信息披露费用合计约为400-500万元，可以计入发行费用；支付给非法定信息披露媒体的“广告费和业务费”合计约为500-1000万元，无法计入发行费用。近年来我国IPO新闻敲诈和媒体“有偿沉默”乱象不断蔓延，非法定信息披露费用呈剧增趋势，企业上市的财经公关成本急剧升高，导致上市成本沉重。
目前国内市场既缺乏良性的舆论监督环境，也没有完善的民事赔偿和刑事追责体系，证券监管部门若不及时主动应对IPO新闻敲诈和媒体“有偿沉默”，在股票发行注册制以后面临的挑战会更加严峻。基于此，本报告旨在探讨如何在坚持资本市场媒体监督的同时，引导并监督媒体诚信报道，缓解IPO新闻敲诈和媒体“有偿沉默”，帮助拟上市企业降低财经公关成本。
二、媒体“有偿沉默”乱象之具体表现
2014年9月，公安机关对21世纪网涉嫌新闻敲诈进行查处，人民日报也刊文对此现象进行谴责，IPO新闻敲诈乱象引起广泛关注。通过调研券商和拟（已）上市企业，笔者发现，我国拟上市企业遭遇媒体敲诈的情况越发严重，主要表现在如下五个方面。
（一）媒体“有偿沉默”索价持续攀升
近年来，媒体索价不断攀升，影响力较强的平面媒体或网络媒体收费增加到30-50万元，影响力较弱的媒体收费也要10-20万元。2013年以前，拟上市企业大多需要准备500-1000万元作为财经公关费用，应对媒体负面报道。但是2014年以来，很多拟上市企业需要准备1000-2000万元作为财经公关成本。如果“有偿沉默”乱象得不到有效遏制，未来拟上市企业需要支付的财经公关成本会进一步升高，上市成本会更加沉重。
（二）IPO新闻敲诈手段日趋恶劣
在遭遇IPO新闻敲诈时，无论报道是否真实，企业大多会选择低调处理，通过财经公关与媒体“沟通”并支付相关费用。大部分受访企业表示，在披露招股说明书（申报稿）前，需要聘请财经公关公司，积极与部分媒体签订“广告”合同，避免负面报道。大多媒体已不需要对拟上市企业进行实地暗访并深度挖掘并撰写长篇报道，只需转载报道就可达到敲诈目的，有些不良媒体捏造失实敏感话题或者干脆不写报道就直接到拟上市企业索要“保护费”。
（三）IPO新闻敲诈企业覆盖面不断蔓延
随着IPO扩容加速，媒体“有偿沉默”不断拓宽企业覆盖面。拟上市企业预披露招股说明书（申报稿）以后，便会有媒体对其展开深度挖掘，撰写负面报道，引起拟上市企业注意并要求企业为其“有偿沉默”付费。仅以21世纪网IPO新闻敲诈案为例，涉案拟（已）上市企业就多达100余家。根据访谈结果，“有偿沉默”媒体的“业务”范围已经扩展至绝大多数已披露招股说明书的拟上市企业，聘请财经公关应对媒体负面报道已成为企业上市过程中的一项重要工作。
（四）参与“有偿沉默”媒体数量剧增
在广泛蔓延之前，IPO新闻敲诈仅是个别不良媒体行为。但近年来越来越多的媒体以负面报道为条件，要挟企业与其签订“广告”业务。某些知名主流媒体也被动或主动地加入到“有偿沉默”行列，而且收费远高于其他非主流媒体。调研中发现，虽然证监会规定拟上市企业仅需从多家指定媒体中选择一家作为法定信息披露媒体，但拟上市企业基本需要覆盖所有法定信息披露媒体，而且在信息披露费用和版面选择方面几乎没有议价空间。大多数拟上市企业需要覆盖10-15家主流媒体和10-20家影响力较弱的其他媒体，个别企业需要应对的媒体甚至超过一百家。
（五）财经公关积极参与，“有偿沉默”已成产业链
财经公关公司联合财经媒体对拟上市企业进行“新闻敲诈”已经形成产业链。作为企业与媒体之间的“防火墙”，财经公关对企业媒体覆盖面和费用具有重要话语权。部分财经公关拥有媒体广告代理权和运营权，能够影响新闻采编，既当“公关”，又当“媒体”，加重了IPO新闻敲诈乱象。
三、媒体“有偿沉默”乱象之负面影响
（一）损害企业形象，加重上市成本
第一，损害企业形象，影响上市进程。失实负面报道会使企业形象受损并引起监管层审查，企业上市进程势必受到影响。
第二，增加上市成本，加重企业负担。为消除或避免负面报道，企业需要支付巨额公关费用，上市成本会因此陡增。
（二）诱发欺诈上市，加剧上市资源流失
第一，诱发欺诈上市，扰乱资本市场秩序。劣质企业愿意聘请财经公关控制负面报道购买正面报道，从而实现违规上市。
第二，混淆市场视听，影响投资者投资决策。失实报导会影响普通投资者价值判断，导致资本市场定价功能无法正常发挥。
第三，优质企业被迫寻求海外上市，加剧上市资源流失。如果IPO新闻敲诈持续蔓延，将会导致劣币驱逐良币，大批优质企业被迫寻求海外上市，国内上市资源整体质量会随之降低。
（三）混淆监管视听，影响监管决策
第一，证券监管部门若不加区分便将负面报道企业作为监管重点，无疑会助长财经公关和媒体敲诈乱象。
第二，若不考虑媒体报道，尤其是负面报道，则面临监管失职。
第三，若对所有企业实行普遍财务核查，会造成监管资源严重浪费和监管效率急剧降低。
四、媒体“有偿沉默”乱象之成因分析
媒体“有偿沉默”乱象之所以愈演愈烈，部分媒体从业人员职业道德缺失和法律追偿体系不完善无疑是重要原因。但通过调研发现，当前的新股发行监管审核理念是也媒体“有偿沉默”乱象滋生蔓延的重要原因。
（一）IPO审核高度敏感，负面报道零容忍
证券监管部门在IPO审核中高度关注媒体对拟上市企业的报道，尤其是负面报道零容忍。拟上市企业一旦涉及负面报道，证券监管部门便会对该企业进行严格审查并中止其IPO审核。负面报道，轻则影响上市进程，重则影响上市资格。证券监管部门对拟上市企业负面报道零容忍，导致拟上市企业对负面报道零容忍，会不惜高昂代价避免或删除负面报道。
（二）部分企业存在违规“原罪”，避讳媒体过度关注
首先，很多企业在某些方面处于合规边缘，当前新股发行条件过于严格，很多民营企业甚至先天违规。其次，负面报道容易引发外界过度关注，对企业的某些轻微问题产生放大效应，给监管部门监管判断带来舆论压力。
（三）上市收益成本不平衡，企业媒体博弈不对等
一方面，企业上市后能够极大拓宽融资渠道，大幅提高企业和企业家荣誉，原始股东财富实现成倍甚至是几十倍增长。即使企业经营不善，大股东也能坐享上市公司壳资源价值[1]。另一方面，媒体深谙企业上市成功则收益丰厚，而负面报道能对企业上市产生重要影响，拟上市企业愿意付出高昂代价争取企业上市，媒体在“有偿沉默”博弈中占据有利，成为媒体“有偿沉默”乱象滋生的重要条件。
（四）违规上市案例屡现，市场易信负面报道
企业即使违规上市，预期惩罚与上市收益相比较轻微。违规上市成本收益不匹配，导致部分不良企业充斥新股发行市场，降低市场各方对拟上市企业整体预期，负面报道容易引发负面舆论环境，这也在一定程度上使媒体IPO新闻敲诈更易实现，助长媒体“有偿沉默”乱象滋生。
五、证监部门多措并举，主动应对“有偿沉默”
高昂的“有偿沉默”费用会加重企业上市的财经公关成本，而这种成本最终将由普通投资者承担，媒体“有偿沉默”乱象亟待解决。督促新闻媒体行业提升职业素养，提高媒体公信力；呼吁立法部门加快新闻立法并完善“有偿沉默”追偿机制、执法部门加大对新闻敲诈案件的查处力度；鼓励拟上市企业完善信息披露，在遭遇媒体敲诈时敢于通过法律途径维护自身合法权益等都能对媒体“有偿沉默”现象起到缓解作用。但是笔者认为，证券监管部门也应多措并举，主动应对媒体“有偿沉默”，帮助拟上市企业降低财经公关成本。
（一）转变证券监管理念，理性看待企业负面报道
证券监管部门应当转变更新监管理念，理性对待企业负面报道，对媒体报道不再过度反应。
第一，当拟上市企业涉及负面报道时，不再直接中止其IPO审核，而是在保持IPO审核流程正常进行的同时，针对负面报道内容展开审查。
第二，查明负面报道真实性，对违规上市企业从重处罚，对诚信报道媒体公开肯定或奖励，对失实报道媒体予以回应或谴责。
第三，主动引入社会监督，向社会公开负面报道审查过程、结果及监管决策，倒逼拟上市企业、媒体和证券监管部门合规守法。
（二）加强跨部门沟通合作，合力打击IPO新闻敲诈
第一，证券监管部门应当积极与媒体行业监管部门（如中宣部、公安部、广电总局及新闻媒体行业协会等）沟通协调，充分阐述媒体“有偿沉默”乱象的成因及其对资本市场的负面影响，共同探讨应对策略。
第二，与媒体行业监管部门共享媒体“有偿沉默”案例和证据，配合媒体行业监管部门查处不良媒体。
第三，积极促进联合执法，加重媒体新闻敲诈的成本，有效威慑媒体“有偿沉默”。（来源：上交所资本市场研究所微信公众号）
注释：[1]由于企业上市门槛高、退市机制不通畅，导致上市公司壳价值高达十几亿甚至数十亿元人民币。