消费升级推动产业整合，行业龙头将大有可为

2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告提出，中国城市中产消费者的人数已经接近1.5亿人，他们的人均年收入在11733美元。

如今，这近1.5亿中产消费者，和另外约2.4亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。这批庞大的群体正是未来市场消费的主力，有些在发达国家用了几十年才完成的消费习惯转变，中国的这批消费群体用十几年就轻松实现了。

“消费升级的背后，是消费者生活方式、消费环境、购买方式、供给内容以及自身消费观念、购买力等因素转变的叠加效应。而消费品行业，是个人收入提升后，消费升级外在化最明显、最直接的行业”，九鼎消费投资负责人接受采访时表示，“市场中枢永远处于上行的状态，是少有的不断单边上升的行业，这就是我们平时所说的消费升级。”

据介绍，九鼎投资过去九年来，始终围绕着“消费升级”的投资逻辑，实践着该领域的股权投资业务。其项目库里囊括了已经IPO的爱迪尔、帝王洁具、红旗连锁、朗姿；已获得批文等待发行的富森美；并购退出的有金丝猴食品；已经上新三板的吉芬设计、威丝曼、南菱汽车；以及拟在A股市场发行的荣泰健身、博士眼镜、紫林醋业、绝味食品等。

耐用品消费增长

抓住“从无到有”的历史机遇

消费品行业的第一波成长机遇，主要来自于改革开放以来“从无到有”的市场需求。这集中体现在耐用品消费的增长上。

“如果我们把过去30年做个简单的划分，可以看到市场的成长主要来自两方面因素，” 九鼎消费投资负责人表示，“第一，从无到有的市场覆盖率的上升。体现在彩电、冰箱、空调、洗衣机、家纺等基础产品的市场规模的高速成长，这集中反映在改革开放之初，耐用品短缺经济时代。第二，产品功能优化、产品升级及替换需求，推动消费大潮。”

“近年来，第二因素驱动的消费增长尤为明显”，九鼎投资负责人进一步举例说明，“比对2013年数据，我们发现，IH电磁加热型电饭煲的线下市场在短短3年间，零售量份额增长4.38倍，零售额份额增长3.59倍”。

有调查发现，类似的现象也体现在滚筒洗衣机、大尺寸电视、变频空调等品类。另外，非刚需的吸油烟机、豆浆机、净水器、大CADR空气净化器的保有量和渗透率也在迅速提升。特别地，家居领域的数据显示、随着房地产销售大潮的展开，家居产品的刚性需求增大也推动了整个行业发展。

据九鼎投资介绍，为了抓住家居领域“从无到有的红利”机遇，九鼎投资在全国范围内对本土家居企业展开了地毯式搜索，集中投资了一批成长性良好的本土家居企业。

例如，帝王洁具是亚克力卫浴的龙头企业，富森美是四川地区的家居零售龙头，美涂士是国内一线品牌的涂料生产商，环球石材是国内装饰石材的第一品牌，书香门地是国内核心的实木复合地板专业制造商，欧派门业是国内领先的专业木门制造企业，惠达卫浴是中国规模最大、历史最悠久的卫浴家居用品企业之一，尚高卫浴是国内时尚卫浴产品制造商，金达照明是以水晶灯为主的灯饰产品制造商。

快速消费品投资

渠道为王，明日新星杀出重围

消费升级过程中，快消品市场则是另外一个激烈竞争的市场。

改革开放初期，外资巨头纷纷在中国快消品市场跑马圈地的过程中，本土企业也开始在不同的细分市场寻求生机，不断突围。

“由于本土消费品企业的分销网络更接地气，近年来一大批企业迅速成长起来”，九鼎消费投资负责人介绍。对这些未来的“行业龙头”，除了早期发展阶段提供资金外，九鼎通过投后增值服务，也帮助它们实现规模上的迅速放量，以及成功模式的快速跨区复制。这其中，最典型案例就是九鼎投资入股的绝味食品。

“我们入股绝味食品时，绝味食品已经是华中地区极强竞争力的休闲食品，企业的商业模式和经营能力都已经得到了市场的验证”，九鼎投资消费投资负责人表示。但此时，绝味食品以直营为主，对接资本市场过程中也面临不少挑战。

“尽管如此，我们还是选择在这个阶段入股，因为存在着通过增量资金实现迅速跨区发展的需求；在这个基础上，九鼎投资协助绝味食品完成从直营模式到加盟模式的模式再造，并且协助他们逐步符合上市规范要求，同时赋予企业跨区扩张能力”。

九鼎投资入股后，绝味食品的收入规模从不到十亿元，增加到近三十亿元，门店数由不足千家增加到目前的7000家。

新一代消费市场

消费升级的整合时代

目前在中国消费品市场上，许多看似牢不可破的行业格局都在发生变化，一些有着几十年，甚至上百年积累的国内外消费品品牌开始褪色。特别地，随着互联网迅速普及、居民消费习惯不断变革等趋势影响下，行业竞争格局在逐渐发生变化。

而在新一轮的历史性机遇下，已历练内功多年的细分龙头如雨后春笋般蓄势待发。作为消费投资领域的老兵，九鼎投资针对诸如家居消费等领域，利用资本的力量协助龙头企业开展整合布局。

罗莱生活（002293.SZ）便是九鼎在当前新市场环境下的代表作。2016年4月，九鼎投资与罗莱达成“参与定增+持续合作”的系统性战略合作方案。结合多年细分行业的投研经验，九鼎投资团队将协助支持罗莱实施“大家纺-小家居-全家居”的并购布局等核心发展战略。

罗莱生活负责人对外表示，公司发展战略是着力于打造“大家纺小家居全家居”业务，目前罗莱生活以床上用品为主，未来发展的机遇是大家纺的店要做，“大家纺小家居”的店也要大力发展，下一步的规划是“大家居”领域，新的业务类型主要是基于收购兼并的模式来做。

如上所述，罗莱生活为保障上述战略落地，正在积极布局家居生态圈。近年来，罗莱生活先后对日本内野毛巾、北京优集品网络科技公司、北京太火红鸟科技公司、深圳影觅传媒科技有限公司进行了投资或达成投资意向，同时与家居垂直电商平台、智能家居平台、内容营销粉丝经济等平台合作，逐步布局家居品的生态圈。

“我们参与罗莱生活定增后，会利用九鼎投资的多样化资源、协助其商业模式的持续优化升级；以并购投资为主要手段助力罗莱生活巩固并提升行业龙头地位，”九鼎投资消费投资团队表示。

“过去，是资本家雇佣劳动。而现在，将是聪明的企业家雇佣资本，”九鼎投资如是说。

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