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品牌如何用好代言人？国民奶茶香飘飘联手王俊凯打造破圈层营销
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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）
来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）
品牌升级是任何一个经典品牌持续进化的必选项，尤其是在产品不断推陈出新的快消行业。为了更高效地重塑品牌升级形象的认知，不少品牌选择借势明星搭建与年轻消费者沟通的桥梁，实现品牌年轻化。
但在用户掌握信息主动权的移动互联网时代，品牌需要找到明星、品牌和用户之间的最佳连接点，激发明星营销能量实现品牌升级的年轻化赋能，打破粉丝和媒体的圈层化传播限制，在新一代目标消费人群中重塑品牌认知。
近日，香飘飘通过一场品牌新升级发布会的落地，联手国民青年偶像王俊凯打通了一场“新代言、新产品、新定位”三位一体的品牌升级破圈层营销。
1、“有料”新品赋能香飘飘年轻化新体验
自2005年第一杯香飘飘奶茶问世，到香飘飘好料系升级，再到如今珍珠双拼系列上市，“有料”是香飘飘产品一贯坚持的核心理念。香飘飘引进业内顶尖的设计公司，加强对产品口味、种类的丰富，对现有产品经典系和好料系进行全新升级，提升其年轻、时尚、趣玩的产品形象。
同时推出珍珠双拼新系列，从包装设计到产品口味加入更多年轻元素，在解决“小饿小困”的场景需求之外，满足当下年轻消费者更多休闲场景的体验需求，也符合奶茶品类休闲化发展的大趋势。
2、基于用户洞察，“有料青年”建立年轻用户新认知
有共鸣的态度本身不受圈层限制。
在洞察用户的基础上，香飘飘提出了“有料青年”的全新网络热词，不管是自认脑子里有小宇宙，还是灵魂有趣且行动力不废，敢说不，也敢颠覆，不拒绝任何多变的可能。这样的一群青年，当然有挖不尽的“料”。香飘飘为这群年轻人创造了一个新型的自我认同标签。
“有料”不止是香飘飘的品牌主张，也是深得年轻用户认同的青年特质，以“有料”为核心诉求点更有利于与年轻用户形成情感沟通。
3、多元契合的“明星”代言，重塑品牌形象，赋能传播引爆
王俊凯拥有微博粉丝7300多万，连续多年登上春晚舞台，拥有广泛的国民知名度和认可度，尤其是在90后、00后人群中有着强大的影响力，与香飘飘的目标消费群体重合度很高。
他是唱跳俱佳的优质青年偶像，是北京电影学院的科班学生，行走在时尚前沿，同时也是热心公益的理想青年，被联合国环境规划署任命为“联合国环境署亲善大使”。身兼数职，技能满点，在粉丝和普通消费者心中，王俊凯代表的正是这个时代积极上进、勇于颠覆、不断探索的青年态度和有料实力。王俊凯代表的广大有料青年，也是香飘飘想要触达、渗透的精准目标受众。
这轮品牌升级营销，具备了以“有料”的理念认同为基础，以明星代言人为引爆点的营销势能。
1、有料的趣味展示，更具泛众影响力的娱乐内容穿透粉丝圈层
活动现场设置了兼顾颜值与体验性的网红互动打卡区、有料奶茶铺，对产品的“有料”进行了视觉化和味觉化的展示，成为制造破圈层趣味体验内容的发力点。
现场的互动环节，王俊凯趣味点评新品“有料奶茶”和为现场粉丝的奶茶加料早已成为“娱乐新闻”传遍社交网络，实现信息的破圈层传播。
而发布会现场由品牌和王俊凯共同发起的“香飘飘7天有料青年计划”则通过有料早餐、有料合拍、有料运动、有料背包、有料音乐时刻、有料视角、有料料理等多个场景的创意与王俊凯形成七天的打卡互动，将“有料”的概念转换为用户行为融入生活场景和体验中，让目标群体从内心深入建立起对香飘飘品牌的“有料”认知。
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2、线上线下协同传播，全网覆盖的立体式矩阵
发布会官方开启全程直播，多位网红博主现场打卡，在微博、快手、抖音、一直播等现象级媒体平台打造多元化的传播矩阵；与此同时，现场及外围粉丝生产的碎片化内容，更是将发布会的“有料”信息以路透的方式大量发布到各大社交平台，形成娱乐热点和话题讨论的效应。
线上线下协同，PGC+UGC内容并行发布，完成发布会从商业活动到娱乐活动再到社会热点的升级转化，形成以点带面强势穿透粉丝和泛众圈层的营销效果。
香飘飘这次品牌升级选择王俊凯作为全新品牌代言人，并非只是简单的明星借势，而是通过年轻人内心共鸣的挖掘和明星创意内容的演绎，让用户形成香飘飘跟年轻人一样“正年轻，够有料”的全新品牌认知，并对香飘飘提出的“有料”主张深表认同。
而香飘飘此次之所以能实现破圈层营销的效果，总结来看，抓住了以下三个关键点：
一是洞察三方重合的情感／态度／价值观共鸣点；明星引发粉丝关注，态度驱动大众共鸣，重塑品牌认知的核心概念。
二是在态度共鸣的前提下，引导粉丝海量产出与品牌和明星相关的娱乐内容；娱乐内容承接明星势能，并且自带传播效应，重塑品牌认知的传播引爆点。
三是全方位传播发力，让商业信息与娱乐内容从粉丝流向泛众，品牌信息突破圈层。
最终，完成一场有社会讨论度、落地到代言人、产品信息和品牌新主张渗透的品牌升级营销活动。
不得不说，香飘飘与王俊凯的代言人营销，为行业提供了借助明星为品牌赋能、挖掘品牌新生时尚力和能量的新启示。
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