岳云鹏官宣代言老乡鸡！这波social营销大戏带来哪些品牌启示？

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

想必这几天关注营销圈的各位对老乡鸡董事长束从轩与岳云鹏的一波隔空互动还念念不忘。这不，这场从七夕延续至今的大戏终于迎来了结果。9月1日，云岳鹏在个人微博官宣了代言老乡鸡的消息，并发布了一张“土味”怀旧复古的官宣海报。

随后老乡鸡官微、官博回应，并发布了几张同样“辣味”十足的海报。这波代言算是敲定了！

现在看来，这的确是一场早有预谋的官宣代言。只是几次微博互动不仅带来了几波千万级别的话题曝光量，更带来了微博热搜。这样的传播效果足以让众多花了大价钱还没造出多大水花的品牌汗颜。

只是让人不禁好奇，在流量如此昂贵的当下，到底是什么“操作”，居然打破品牌很难出圈的魔咒，在微博上玩出了花样。这波social营销又给品牌带来哪些启示？

“剧情式”微博互动

借用户参与度打造品牌传播力

互动营销，内容为王。当下的品牌营销早已跳脱了以往单向传播模式。品牌营销也不仅仅是单纯的品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道，用户不仅是内容的消费者，更可以是内容的生产者。

因此，营销的传播转化，与消费者的参与程度息息相关，只有让消费者深度参与进去，才能有效传播。

对于这一点，老乡鸡可谓深谙此道。8月24日老乡鸡宣布进军北京市场，网红董事长束从轩出镜以报菜名的方式说起了土味相声，并pick岳云鹏。

这样的“找事儿”式玩法显然激发了网友们的好奇心。许多网友自发刷屏@德云社，建议直接录取束从轩。更多的网友称希望看到束从轩和岳云鹏同台PK相声。

在网友多番传播之后，董事长为老乡鸡进驻北京市场而苦练相声的事情就演变为束从轩挑战岳云鹏讲相声的话题火爆全网。

此时，舆论的传播轨迹按照既定的方向把老乡鸡与岳云鹏紧紧联系在了一起。借着这波热度，束从轩再次出马亮出了本轮营销的核心目的——在线邀请岳云鹏代言老乡鸡。

而随后岳云鹏的一个“指鸭为鸡”微博激起了第二轮的传播攻势。直接将#岳云鹏指鸭为鸡#干上了当天的微博最热话题之一。

之后的束从轩在线教学分辨鸡鸭，魔性洗脑的音乐，顺口溜式的台词让人不禁上头。网友也直呼，老乡鸡这波操作实在是高！

这波操作，引发了粉丝及娱乐媒体的关注与参与，微博讨论区瞬间沸腾。短短几分钟，转发数就已经破万，甚至许多红V、蓝V都主动参与了话题的互动，效果可见一斑。

老乡鸡董事长束从轩教岳云鹏分辨鸡鸭

而除却微博这一主战场，老乡鸡还将阵地扩展到了今日头条、抖音、微信公众号等多媒体平台，官方自媒体全面联动，将这波热点的价值发挥到了极致。

后来的事情大家都看到了，岳云鹏官宣代言，老乡鸡回应确认。一波品牌代言人的官宣竟然还能这样玩，确实让人脑洞大开。

现在回过头来看，老乡鸡的每一步操作其实都考虑了网友们的参与度问题，通过一波剧情式的微博互动每一步都精准猜中网友们的G点。

通过“指鸭为鸡”、报菜名相声等特色内容的搭建，给网友架构了一个趣味十足的讨论话题，再加上微博、微信等social平台对对用户流量的聚合能力，可谓是四两拔千斤，为老乡鸡的这一波官宣代言的传播势能注入了强大的动力。

董事长+品牌网红人设延续

以“核心传播人”激活多级传播机制

对于老乡鸡的这一波走红操作，大多数人应该并不意外。从疫情期间的董事长手撕联名信、200元发布会屡登微博热搜榜收获粉丝无数，老乡鸡董事长束从轩早已成为立下了网红人设。

背后是老乡鸡品牌文化里接地气、有网感的基因。一直以来，老乡鸡在社交平台上的运营就很有意思。

不同于一般企业微博以发布品牌消息为主，老乡鸡的微博运营小编每天换着花样“抖机灵”，营造自己“糊弄工作”、放飞自我的形象。因为每日发布“咯咯哒”，老乡鸡微博运营还被网友笑称为“最轻松的工作”。 

官微“卖萌”、抖包袱，立住年轻化、有网感的人设，都是为了拉近与顾客的距离。老乡鸡不再仅仅一个餐饮品牌，仍是可以和网友们玩梗、互动的博主。

而这一波官宣岳云鹏代言的操作不过是以往网红人设的延续。作为其中的“核心传播人”，束从轩每一次的造梗表现无形中都赋予了老乡鸡“硬核”、“放飞自我”的网红品牌性格，束从轩在这个过程中起到了主导话题、制造声量的核心作用。

正是基于以往网红人设的不断累积，自然沉淀了不少品牌粉。TA们作为种子用户，自然对老乡鸡的各种玩法十分买账。无论是此前的手撕联名信、200元发布会还是这次的喊话岳云鹏代言，老乡鸡都产出了具备明确群众特性区分的传播内容，这些内容只对这一波特定人群产生作用。

虽然这类内容在传播广度上存在一定的限制，但在传播深度以及群众参与性激情来看，都更占据优势。

因此，对于这一波网友而言，当束从轩与岳云鹏的几轮互动下来，自然令他们好感度up，触发了网友们对老乡鸡与其董事长的记忆感知，社交口碑不断输出扩散。从而延续了以往的品牌好感度，经过网友们的二次演绎，触发多级传播机制，以“社交货币”的姿态再次刷屏。

以网感圈粉

借品牌人格化致胜

在当下的碎片化时代，人们每天都会面对海量的信息，如何在短时间抓住消费者的眼球已经成为品牌必须思考的问题。有数据显示，一般人的注意力只有15S。品牌想要触动年轻群体，必须在这短短的时间内刺激到用户，否则就会被抛弃。

浸淫互联网世界多年的年轻消费者自然与网感十足的品牌才能玩在一起。品牌形象要建立在品牌人格化的基础之上，用人格化去承载品牌的网感。

因为只有把品牌当人看，塑造出一个有性格、有态度、有情绪、有亲和力、有网感的人来，才能充分撩拨用户内心，与用户产生情感纽带，从而将品牌的精神价值观更好地传递给用户，同时也让品牌更有温度。

那么从老乡鸡与岳云鹏这一波官宣代言，我们能从中学到什么具体的营销启示呢？

1、让营销回归内容：优质的内容是传播核心

消费者感兴趣从来都不是营销，而是内容本身，消费者需要更有价值的内容信息，无论是趣味性的还是知识性的。就像这次束从轩与岳云鹏的微博互动，正是那些土味十足的“相声”与“指鸭为鸡”的趣味性才引发了网友的关注。

只是在这个过程中，品牌通过这些具备引导性的内容，通过与网友互动，获取自己想要的信息。这便就是互动营销的内核。通过互动，准确的把握消费者的消费偏好，从而实现营销转化。 

传播内容，具备传播能力，并且能够激发群众的情绪共鸣必须给用户本身带来附加值。因此，品牌想要开展互动营销，策划好传播内容，至关重要。

2、激发消费者内容共创力才是王道

比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。这不单单是因为碎片化时代品牌内容极难出圈，更是因为只有触发传播内容的共创力才能实现品牌与消费者亲密接触，才能增加消费的砝码。

具体到老乡鸡与岳云鹏的这次代言事件，一方面利用微博平台产出大量优质UGC，形成了二次传播的传播场域，深化了外界对老乡鸡进军北京市场与岳云鹏代言的认知。另一方面，这些在社交平台产出的内容又帮助品牌有效与用户沟通，形成了一套层层递进的传播链路，使品牌深入人心。

3、用网感构筑品牌的人格化形象

关于品牌人格化在当下传播环境的重要性自不必多说。但有一点需要理清的是，网感是构筑品牌人格化的基调。

但很多品牌对网感的理解机械化的理解为文案中使用各种流行的网络流行语、网络热词，否则不够“网感”。其实说到底，网感其实是品牌应该具备的同理心，它能洞察到目标用户的内心世界，能真正表达用户想说的话，能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。

具体到老乡鸡邀请岳云鹏的这次代言，除了“雨我有瓜”、“如有冒犯到你”、“这并不是谣言”、“正面刚”、“蓝瘦香菇”等网络热梗之外，其实更重要的还在于它下沉到网友们的语境之中，以一个“志同道合”的同龄人姿态用心、用真诚和幽默影响消费者。

现在，岳云鹏已经代言了老乡鸡。捧哏的、逗哏的都有了，网红董事长束从轩和岳云鹏接下来还能擦出怎样精彩的火花，我们拭目以待！

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