以25亿全力升级“麦咖啡”，麦当劳的野心能实现吗？

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作者 | 徐立     来源 | 营销头版

近年来，国内咖啡市场的发展越来越好，咖啡市场百花齐放。

“瑞幸开店超4500家；星巴克今年第三季度在中国开店达259家门店；三顿半、时萃、永璞、等咖啡新秀在各大电商平台爆红…“

近日又有一个老品牌瞄准咖啡市场发力了！（图片来源：麦咖啡小程序）
11月16日，麦当劳对外宣布，将在未来三年内投资25亿元，助力旗下咖啡品牌麦咖啡全面升级，为消费者提供精品咖啡。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。
麦当劳此次为何发力布局精品咖啡领域呢？在新老品牌的竞争下又如何争夺咖啡市场呢？

瞄准咖啡空白市场

全面升级麦咖啡，抢占下沉市场

近年来，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快速增长，据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿大关，中国咖啡市场正进入迅速崛起的时代。
根据国家统计局数据显示：2019年，欧洲人均年消费咖啡750杯，平均一天2杯，美国是400杯，平均每天一杯，日韩港台年消费也达到了200杯，而中国大陆人均年消费不过4杯，市场还有很大的空间。
在咖啡行业各大新老品牌盘踞的市场中，国内的现磨咖啡市场常年被星巴克、Costa、瑞幸等连锁咖啡品牌所垄断。但是这几大品牌的主要市场都在一二线城市，以星巴克为例，在三线及以下城市仅有10%的门店。
而近年来，随着消费意识升级，下沉市场的咖啡进阶明显，甚至三四线城市新用户的增长已经超过了一二线城市。由于连锁店市场布局的空白，为线上精品速溶、滤挂、咖啡液提供了发展空间。
去年开始，线上咖啡产品迎来红利期，三顿半、时萃、永璞、鹰集等咖啡新秀在各大电商平台爆红。据统计，天猫整个咖啡类目中，增速最快的是精品速溶品类，销售同比增长超1000%，而这些精品速溶的主力消费群体，也在下沉市场。
麦当劳看到了三四线城市中咖啡增长的空间，全面布局2年内抢占下沉市场。利用麦当劳现有的餐厅资源，投资25亿元对旗下麦咖啡全面升级，预计2022年，麦当劳餐厅在三四线城市将占据45%的比重。以4P理论角度分析
看麦当劳攻占咖啡市场的优势
在咖啡界，麦当劳并不是一位新选手。
从2010年中国首家麦咖啡推出，经过多年尝试与打磨，熟悉了中国消费者的饮用习惯和口味，并拥有成熟的供应链。看到了近年来中国咖啡市场的变化，麦咖啡选择店内独立的手工咖啡吧的开店模式，全面升级。麦当劳长期运营的门店渠道优势和品牌势能，以及新型的咖啡模式，能否助力“麦咖啡”品牌突围，抢占空白市场，我们从渠道、产品、营销和定价4P角度来分析。
1. 渠道优势：4000家门店资源，低成本快速覆盖
连锁咖啡店想要扩张，渠道是制胜关键。
麦当劳在中国市场上约3200家店铺，并以每年500家的目标快速扩张。麦咖啡虽然是个独立的咖啡品牌，却拥有麦当劳所有的店铺资源。以“手工咖啡吧”的模式开在麦当劳门店中，0租金卖咖啡，全覆盖只是时间问题。
除了店铺的优势，麦当劳已深耕渠道数十年，拥有成熟的供应链，为其提供最优质的原料。并在2016年推出数字化升级，进行外卖平台、小程序等线上渠道与线下双向打通，让顾客可以随时随地享用美食。在新零售的布局上，品牌之间比的就是速度，即如何在最短的时间里最大限度的占领终端市场，麦咖啡依靠麦当劳现有的渠道，可以实现低成本迅速扩张。
2.定价策略：避开头部品牌，“咖啡+轻食”关联销售咖啡市场的爆发之下，我们也看到了当下消费者正在变化的需求。
如果说星巴克的出现是让咖啡具有了社交属性，那么瑞幸使得中国人的咖啡消费从社交属性产品转向了功能属性产品。更多人开始把咖啡当作一种日常饮品，并对咖啡品质的要求越来越高。
随着咖啡消费频次的增加，对价位也会更敏感。据数据显示，超过80%的消费者能够接受单杯价格在30元以下的咖啡，其中近四成能够接受16-25元/杯的价位，24.5%能接受26-30元/杯的价位。
放眼线下的咖啡市场，10-15元被即饮罐装咖啡占领，30-40元被星巴克占领，40-50元甚至更高的价格是精品咖啡的价格，但这个价格很难规模化扩张。
于是麦咖啡瞄准了20元左右的价格，致力于做出星巴克30-40元的质量。并采取“关联销售”策略，提供3-9元的10余种小食搭配供消费者选择，“咖啡+轻食”的组合适用更多消费场景。（图源：麦当劳小程序）
众所周知，4P理论是营销的基石，价格作为其中极为重要的一环，能否正确运用定价策略，将决定品牌成败，麦咖啡也深谙此道。3.产品哲学：原料与形象双升级，俘获年轻群体
想要做一杯消费者喜爱的咖啡，原料的选择是关键。
麦咖啡原料全面升级，开始使用全新M10拼配咖啡豆。M10代表了麦咖啡从豆子到杯子的10道严选工序。咖啡豆精选产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆，为咖啡带来更多层次更加“浓香醇厚”。
（图源：麦当劳官方微博）
（图源：麦当劳官方微博）
此外，启用全新的品牌标志与包装的“小黄杯”——原木色的杯体搭配黄色的杯套，简洁时尚，阳光带感。
高颜值本身足以影响消费偏好，给用户提供一个购买的强大理由，也提供了一个表达自我的途径。
咖啡吧内的咖啡师也换上了新设计的围裙，并提供手工拉花服务，以升级的视觉形象为消费者带来“浓香带感”的体验。
4.营销加码：微博+小程序齐发力，构建私域流量池
此次麦咖啡升级计划，在包含北上广深的17个城市，免费送出1000万杯拿铁咖啡券“快醒醒！凭券去门店打个哈欠，就可以免费领一杯咖啡哦。”
此外，麦当劳还推出了专属的小程序和公众号，助力此次拉新活动，并且在微博发布话题“醒醒吧犯困人”，鼓励用户发微博晒出自己最困的照片并@麦当劳，就有机会获得一年免费的麦咖啡，或者是限定的麦咖啡创意周边产品。话题发布刚一日已经引发1.1亿人关注，4.3万人的讨论。      （图源：麦当劳官方公众号）
麦咖啡此次营销活动的核心是通过双微和线下门店的配合最大程度拉新，积累自己的会员量，接着通过提供咖啡月卡、买4送1等优惠活动，持续刺激消费增强用户粘性，最后转化为品牌的粉丝。

结  语

面对纷争的咖啡市场，麦咖啡“小黄杯”通过“消费便利性、配方、品质与性价比、品牌”，升级加码，强势出道。
星巴克在内的大部分品牌都非常看重下沉市场，若想抢占这块大蛋糕，还要在品牌差异化上做出更多努力，回归“咖啡”为重点，产生竞争区隔。让消费者一提到咖啡，不仅想到的是“小绿杯、小蓝杯”，还有“小黄杯”。参考资料：1. FBIF食品饮食创新：走！去下沉市场卖咖啡！作者：阿图 . 2020年10月13日.2. 麦当劳：麦咖啡三年投资25亿，布局超过4000家，全新品牌升级，1000万杯拿铁免费品尝（新闻稿）.2020年1月16日

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