腾讯视频释放国漫IP营销新动能

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● 作者 | 李东阳      来源 | 首席营销官

在IP价值越发被认同的今日，国创IP风头正劲，经济效益也日渐凸显。2023年6月30日，为期三天的全球授权展·上海站（LEC）落下帷幕。作为全球授权业的顶尖展会与全球最有影响力的IP授权展之一，LEC已然成为成为全品类IP与各行业品牌商的高效配对平台。

其中参展数量占比颇高的国漫IP成为闪耀LEC授权展的品类之一。作为国内领先的在线视频媒体平台，腾讯视频此番携动漫、少儿动画、大剧等6大IP类型亮相LEC，在进入行业第一梯队的同时，也在打造和整合IP与用户价值的过程中，持续释放国漫IP内容与商业潜力，推动国漫IP和营销深度结合，成为品牌撬动Z世代消费圈层的解题思路。

国漫IP加速“破圈” 

开辟内容营销新场域

近几年，国漫崛起已然成为共识。从开创国漫年番、成就业内“里程碑”的《斗罗大陆》，到极为少见的硬核武侠题材、新国风审美的《镖人》，国漫作品历经20年不间断的探索与尝试，正如国潮与国货一般开始异军突起，迎来全新发展契机，奏响了光荣的复兴序曲。其中如《斗罗大陆》、《镖人》、《完美世界》等一批制作精良的国漫成为闪耀代表。

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随着国漫内容和制作水平的提升，如今的国漫IP从内容和受众上开始逐渐与北美、日本等成熟市场接轨。其中，国漫聚合的以Z世代为核心的受众与消费领域的中坚力量高度重合，这一“流量池”里蕴藏着巨大的商业价值。

这是一群自带「无界营销」需求的年轻且极具购买力的优质人群，消费中呈现由兴趣驱动、叠加文化认同的鲜明特征。于品牌而言，由国漫IP所串联起的人群已然展现出强大的商业想象力，成为品牌突破圈层壁垒挖掘潜质用户、达成认同价值的优质沟通人群。

某种程度上来说，IP是泛娱乐产业生态链的串联者。国漫产业正逐渐进入以IP为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新时代。腾讯视频作为国内国漫的第一平台不仅承担起这样的连接者角色，更通过多年来对国漫IP的深耕，依托于《斗罗大陆》《完美世界》《魔道祖师》等众多爆款IP所积累的庞大用户流量与内容沉淀，聚拢了2亿+具备有品牌营销价值的年轻人群。

一方面，当用户触点碎片化使得内容注意力成为稀缺资源，“内容为王”的法则依然奏效。国漫作为大众化文娱产业下强圈层属性的内容，不仅为品牌聚拢了一批高纯度的营销受众，他们年轻爱表达、活跃度高、粘性强，于此同时75%的动漫用户会持续进行付费行为 ，平均每3天就会有动漫观看行为，新一线用户频率更高，新一线城市渗透达60%+。尤其是在腾讯视频动漫频道里，对于内容的弹幕评论转发分享互动远高大盘。这显然为品牌更精准地链接细分人群另辟出一个理想的营销试验场。

另一方面，在互联网时代，一切生意的本质都是流量。现如今，腾讯视频动漫聚合了近1.3亿用户，频道月活用户峰值2亿+，这之中18-29岁的年轻用户占比最大。以此来观照国漫这一腾讯视频内容营销的重要领域，庞大用户群足以撕掉国漫的“小众”标签，成为拓展品牌广泛影响力的大圈层。

在笔者看来，文娱消费升级的当下，国漫IP价值的持续升级与高质受众价值的合力，使其能够充分发挥内容营销能力。于腾讯视频而言，多年来对国漫的布局已然从价值传达、审美类型、技术研发等方面都实现了全面提升，加之优质国漫IP内容自带高商业价值的受众基础，使得腾讯视频国漫内容既成为国漫IP自身影响力外溢的强大抓手，也成为不同行业寻求增长时打开商业空间的突破口与优质内容营销契机，极具品牌营销拓展价值。

发挥优质国漫IP内容张力

强力输出品牌营销新标杆

如今国漫的受众群体已然越来越大，受到不同圈层的喜爱，从学生到职场人，越来越多的成年人成为国漫的拥趸，成为大家的情感寄托，乃至精神支柱。这种破圈式爆发俨然为国漫IP在品牌营销层面带来了更多维度的内容视角。

对Z世代来说，国漫内容是陪伴他们成长的集体记忆和情感羁绊。正如历经十几年依然能够保持如此活力、不断吸引新粉丝的《斗罗大陆》，一步步修炼武魂，守护爱人亲友，最终成长为大陆最强者的故事，永远不愁共鸣。无论是逐渐磨出的“团魂”，还是对一代人长期主义的成长陪伴，都让《斗罗大陆》成为品牌与年轻一代消费者实现共情营销、助力品牌出圈的最佳载体，并树立了一个个营销范本。

自《斗罗大陆》2018年首播起，连续5年都展现出突破次元壁的强劲实力，在品牌价值、IP精神与用户需求之间建立起有效衔接点。从携手康师傅藤椒牛肉面燃力合璧活化品牌形象，助力品牌占据消费者心目中关于“热血”“辣面”“爽快”的定义，提前抓住品牌未来10年的最核心消费群体，到联动康师傅绿茶定制斗罗瓶包装，与动画故事IP达成绑定打破次元壁，大众在感受斗罗武魂精神的同时，实现了品牌精神在IP合作中的传递；再到联名特步儿童充分运用唐三、昊天锤、蓝银草等元素推出高弹科技灯鞋、时尚板鞋、T恤系列产品，让“为守护，全力以赴”的斗罗精神陪伴小朋友成长的每一刻，激发“斗罗少年，锋芒自有”的热血气势，《斗罗大陆》每一次总能找到IP精神与品牌价值之间的契合点。

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《斗罗大陆》IP内容化打法深度利用，不仅让我们看到了“内容即商品，内容即生意”的更多可能性，亦见证了优质IP内容成为俘获流量的法宝。比如《斗罗大陆》与一汽-大众揽巡的跨界联动，史莱克七怪冲破次元登陆揽巡「巡梦之旅」云端发布会，唐三、小舞更担任神秘嘉宾，通过 CG 技术跨次元与真人主播同台，以第一视角驾乘「揽巡」参与到发布会游戏中，带领用户解锁新奇体验的同时，也吸引了更多流量关注；携手维他柠檬茶打造以"斗魂真实力，够真才出涩"为主题的一系列线上线下活动，利用漫迷效应，强化品牌形象，塑造了高热度的圈层话题。再比如与COSTACOFFEE联合出品星斗大森林咖啡杯礼盒，充分发挥了COSTA全国数百家门店的影响力，将《斗罗大陆》IP及其精神内核辐射至全国用户。

时至今日，《斗罗大陆》IP已然覆盖玩具、食品、饮料、服饰周边、3C、游戏、出版等各大领域，品类涉及各个生活场景，通过消费场景让作品走进人们三次元的日常生活，成为品牌解锁年轻化质感，抢占Z世代人群不可忽略的确定性选择。

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有人说IP的本质不是单纯的某个故事、人物，而是一群人的情感共识。我深以为然，这也是《斗罗大陆》IP为何在商业上产生如此大影响力的根本原因——不断制造属于年轻人的潮流文化，以及不断链接大众的情感。从年轻人的视角去看，在与各个类型品牌的跨界联动中，《斗罗大陆》IP是以品牌为介质从二次元到三次元的破壁，从而进入到娱乐休闲、工作学习等现实生活场景中，将IP中的斗罗大陆世界带入现实，为用户带来切身实际的触碰和情感共鸣，实现的不止从品牌到IP的价值反哺，更是“团魂”的现实鼓舞。

诚然，不止于《斗罗大陆》，腾讯视频S+级国漫IP《完美世界》、《吞噬星空》以及《镖人》等高口碑作品都取得了在IP赋能品牌层面极大的成功。从《完美世界》与统一冰红茶的跨界联动，到《镖人》与瑞幸联名出新品，可以看到，腾讯视频已然以国漫IP为核心内容原力，实现了从IP内容联动到IP授权营销的打通，通过多形式内容深度共建、线上线下营销场景打通，一站式触点追踪至Z世代各个兴趣场景，与Z世代追漫行为产生交互，实现品牌与目标圈层的破壁联欢，攫取用户好感度。

国漫IP的优质内容与群体文化创造了消费者的忠诚度和买单理由。腾讯视频在国漫IP的布局以及《斗罗大陆》为代表的可生长的IP内容张力，不仅为品牌合作提供了更多元的选择，也给动漫营销带来了更多有益的思考和借鉴。

回归用户价值源点

解锁IP“看聊买玩”营销新范式

在菲利普·科特勒眼中，营销不仅仅是一项职能，更是一种以用户价值为导向的不断演化的市场战略，其中蕴含了浓重的人本主义思想。以此为基点去放大审视腾讯视频的品牌价值导向，在将内容战略升级为IP战略的过程中，始终锚定用户价值的坚持无比清晰。

用户渴望的IP体验越来越丰富，也期待与IP的距离越来越近。我们在近几年腾讯视频在LEC授权展传播路径的发展中能清晰地看到这种转变。从2019年聚拢多元化授权IP开创“制播一体、授卖合一”授权服务新模式，到2020年一站式全链条授权服务赋能品牌打开IP授权新想象、新景观，再到2023回归“用户价值”。一条清晰的IP授权发展路径背后，是腾讯视频与用户的距离越发靠近。

具体到对国漫IP的开发领域，便是不断挖掘用户不同阶段对IP的需求，借助多元化的内容开发，将IP价值带上新的台阶。比如腾讯视频对《斗罗大陆》IP进行的长远规划开发，无论是从动画到真人剧集的内容品类延伸还是技术发展带来创新形态内容开发，都是以用户需求为基底，通过内容的不断延伸和持续的播放，以积累IP的品牌效应，最终将作品打造为文化符号。

在笔者看来，这背后一方面是腾讯视频以行业领导者的姿态引领IP授权回归用户价值的需求导向，在把 IP 的用户渗透和影响力做到最大，使IP的商业价值也保持持续增值的同时，也为行业指明了方向；另一方面，亦是腾讯视频对菲利普·科特勒所传导的“人本主义”营销观的回应。面对当下用户需求完成了从感官向精神的进化，腾讯视频对国漫IP的开发亦从IP内容价值赋能向“IP与用户价值”的方向发展，着力将IP中所蕴含的精神张力在品牌与用户多元IP内容共创中完全释放。

在具体的用户价值实践路径上。围绕国漫IP，腾讯视频已然构建了“看、聊、买、玩”四个层次的IP内容开发体系，通过深入挖掘不同层次、不同阶段的需求，不仅在“看”中实现情绪代偿，在“聊”中带来圈层的情感交流，更在“买”中让IP走进生活，“玩”中实现精神共融。

以《镖人》为例，从一开始的冷门，再到如今被人们高呼“神作”，《镖人》精良制作与极佳的口碑为IP的商业化延展奠定了坚实的基础。不仅联名瑞幸以昆仑山脉为灵感推出东方风韵特调「昆仑煮雪拿铁」，给人带来味蕾上的天山飘雪和纸绢泼墨，还携手新锐国潮品牌NEO FANTASTIC 推出IP联名款服饰，以《镖人》中侠客的狂呈现出独特有调性的国潮风，并通过定制雨伞、马克杯、鼠标垫等多元周边让用户在边“看”边“买”中实现IP与生活的交融。

在“聊”和“玩”上，《镖人》也进行了积极探索创新，从盛大入驻上海CP展真实还原镖人寨场景，带来破次元打卡；到与腾讯视频、QQ、美图秀秀、抖音、百度输入法五大平台合作上线动画同款滤镜、皮肤，带来东方美学的视觉应用；再到开展全国十城超前联映，让观众在现场沉浸在《镖人》动画构建的一方武侠天地中，体味”有血有肉”硬派武侠，以及联动7位涂鸦艺术家用涂鸦艺术7城再现《镖人》中的侠义江湖等等，带来了圈层的深度交流与精神共鸣。

可以说，以多种内容形态的复合开发，腾讯视频借力国漫IP不仅实现了用户扩容和对应的人群多层次需求，亦在系列化开发的过程中提高了用户粘性，实现了多元化的IP授权变现方式。

在笔者看来，这不仅为国漫IP延伸到不同业态，延展出更加完善、覆盖内容更广的IP生态提供了路径支撑，更借此全线打通从二次元到三次元，从线上到线下，从圈层内到圈层外的营销链路，为品牌沟通Z世代圈层用户充分提供年轻化、高人气、强输出的国漫IP宇宙营销阵地。

国漫IP近乎于一座待开掘的富矿。多年深耕之下，腾讯视频不仅博得了属于在国漫IP领域的高光时刻，亦掌握了破浪的通关密码。如今再次亮相LEC全球授权展，是一次信号，释放着国漫IP无限的商业想象。

*编排 | 柠檬  审核 | free

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