啤酒×综艺，红爵啤酒构建的「周末乌托邦」

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● 编辑 | 李东阳      来源 | 首席营销官

炎炎夏日，有什么可以快速治愈工作日紧绷的心，又有哪些关键词能唤醒美好记忆？伴随消费市场回暖，“聚会经济”也重新回到人们的视野，由此衍生出的产品、产业链条再度登上消费热榜，年轻人的“局”回来了。

今年暑假，优酷全新推出的独播综艺节目《是好朋友的周末》，便精准洞察到这一消费趋势，为都市年轻群体勾勒了一个周末友聚的理想图景。红爵啤酒作为该综艺的赞助品牌，贯穿全综诠释“周末有你爵配”的精彩理念，成功引起广大受众的共鸣。

无论是在大自然中野营，还是自驾直驱青海，或是在都市中寻觅美食，无不在贯彻自在周末、朋友相聚的生活体验，开启了一段受众感官和精神的治愈之旅。

其实，“品牌×综艺”的营销手段在业界已不少见。但啤酒新贵“红爵啤酒”与《是好朋友的周末》的跨界联动，不失为营销领域的综艺联动、品效合一的模范打样，在于其洞察之精准，场景结合之紧密，直指向受众心智。

消费者和啤酒的关系

正在发生变化

纯靠独特产品定位（USP）的时代已经远去，在消费品领域，品牌已经逐步进入到构建场景的时代。啤酒成为休闲生活的刚需品之一，在这个历程中也在不断「向上」。

一方面，消费者对于啤酒品质的追求日益提高。根据艾瑞咨询发布的《2022年酒精饮料用户洞察报告》，啤酒品类围绕原料、工艺的多个维度进行品质升级，口感、麦芽浓度及口碑是消费者重要考虑因素。

红爵啤酒如何从一众啤酒品牌层出不穷的创新赛中取胜？秘诀便是——聚焦用户痛点，推动消费者逐步摆脱对啤酒“上头、涨肚”的刻板印象。红爵从源头严控原料，坚持全麦酿造，传承150年的欧洲酿造品质的同时，也在清新、爽口、易饮的风味方面下“苦功夫”。

另一方面，啤酒的消费场景也在不断进化提升。这要求品牌不仅要聚焦产品，也要关注消费场景。对于消费场景分析，更要走向精细，充分挖掘“啤酒”背后的意义，构建一个专属于啤酒带来的符号性的价值意义体系。

在《是好朋友的周末》里，红爵啤酒充分挖掘结合综艺内容场景，经典红白配色、欧式优雅小资的形象在这一过程中得到顺利强化。在节目中搭建的各类户外场景和明星嘉宾的加持下，年轻人的周末休闲生活图景更加丰满，充分彰显新世代“不将就”的生活态度。

红爵如何脱颖而出

其实，品牌与综艺走向跨界共创的营销举措并非新事。随着综艺节目走向垂直，打动圈层难免受到限制，显得品牌前期对综艺IP的筛选、分析尤为重要。红爵从一众品牌中脱颖而出，拿下这场漂亮的战役绝非偶然，营销动作一举多得。

 1   红爵对综艺IP的精准拿捏，离不开品牌团队对营销打法的深刻理解

选择一个内核契合的综艺IP，以恰到好处的共创方式呈现在观众面前，取代以往纯冠名赞助、贴片等生硬且品效更低的的植入方式。基于综艺搭建的场域，实现品牌与观众的双向奔赴，N位不同领域的明星嘉宾赋能，让观者不自觉走进了这个沉浸的自在周末。

曹鹤阳、金靖、孟鹤堂、欧阳娜娜、秦霄贤、烧饼、许魏洲、张大大、张鹤伦等重磅嘉宾的加盟，极大提升综艺影响力的同时，也让粉丝圈层把注意力迁移到红爵啤酒的产品和品牌上。

事实上，一档综艺的成功绝对离不开明星嘉宾的倾情加盟与演绎，品牌与内容的双向互动，后期观众对内容的长尾共创。 红爵啤酒将产品思维、营销思维、内容思维有机结合，完成了和节目的深度捆绑，否则是不太可能有效沉淀品牌粉丝群体的。 

 2   与年轻消费者进行一次将心比心的沟通，实现品牌差异化传播

近期，MBTI测试风靡年轻群体。许多年轻人纷纷为自己贴上的「I人」或「E人」的社交标签，也对不同标签在各类场合的典型表现进行归纳总结。无论如何，年轻人聚会的底层逻辑便是「自在」，终其一生不过是希望以自己喜欢的方式与同频者互动。

在《是好朋友的周末》里，触人心弦的金句、周末友聚的温馨情节频出，将“朋友”、“周末”、“啤酒”有机结合，深度结合综艺场景，将过往纯粹的、平淡啤酒的消费体验，顺利实现向场景化消费升维，也完成了一次对人际深层链接的关注回归。

 3   充分把握长尾效应，打造品牌长线内容阵地

综艺播出的同时，红爵并没有停下脚步，放长眼光，加紧布局线下，抢攻啤酒饮用场景及消费者心理占位，赋能区域终端。将综艺受众尽快转化成产品体验用户，进而走向价值和文化认同，向品效合一迈出关键一步。

结语

未来，年轻消费者的需求必然走向升级。想要抓住年轻消费群体的注意力，要求品牌必须用更年轻的思维方式开展营销动作，才能和消费群体达成共识，从而走得更远。红爵啤酒 ×《是好朋友的周末》就是一次1+1>3的营销范本。

「周末有你爵配」

这个9月，红爵啤酒还会在7大城市周末组局（郑州/丹东/鞍山/西安/榆林/神木/渭南），邀你加入一场只属于“好朋友的周末聚会”。当综艺中的场景走向线下，观众从流媒体走向实体，在欧洲小酒馆中品鉴红爵啤酒，畅聊三五趣事，构建专属于自己的「周末乌托邦」。

*编排 | 柠檬  审核 | free

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