麦瑞mi的mi原来不是蜜雪冰城的蜜，而是维密的密

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● 作者 | 李东阳      来源 | 首席营销官

刚刚过去的七夕，就问问大家是不是被这张“麦瑞mi”给刷屏了。

这仨logo往这一放，七夕最美的情话诞生了：can you 麦瑞蜜？
原来我每天都在麦瑞蜜，其实是在求婚呢，谐音梗太上分了。
谁能想到，本以为是餐饮界的超甜三人cp，我却磕错了主角！每天高喊麦瑞蜜的各位请注意，麦瑞蜜的蜜是维密的密！8月28日，全球知名时尚品牌维多利亚的秘密居然撩上瑞幸一起做联名。
刚冲完瑞幸线条小狗的网友们，又开始不淡定了，这两天去瑞幸只做一件事情，就是去冲一杯瑞幸维密的联名和翅膀杯套。

是的没看错，“麦瑞mi”，不是蜜雪冰城的蜜，而是维密的密。

而且根据小道消息，原来这次联名还是维密率先伸出橄榄枝，瑞幸的品牌影响力果然是有目共睹的。

具体来看从产品到互动，瑞幸和维密这波合作诚意满满，玩的就是高端局：双方推出的联名饮品是桂花龙井拿铁，一看这个名字就很秋天很应景，不得不说瑞幸很会，拿捏住消费者消费秋天的第一杯咖啡的心情。

再看联名包装设计，可以说整体设计质感在线，随手一拍都很出片：联名咖啡的杯套套上维密天使造型的翅膀，搭配粉粉的瑞幸袋子，给瑞幸营造了一种“长翅膀”、“瑞幸穿上粉色维密”的画面感，谁看了不说一句——这还是我认识的瑞幸吗？毫不夸张的说，新一代的社交货币也因此诞生了。

当然抛去联名巧思不谈，瑞幸在营销上也做足了戏：在前期的预热上，瑞幸就放出了粉色海报，配文“我有一个秘密要公布”、“秘密即将揭晓”，加上粉色的滤镜海报，将悬念营销进行到底，又巧妙cue到了维密这个合作方，激发了大众的好奇心，也就保持了大众对于瑞幸新联名的长尾关注度。

事实上，透过网友的反响也可以一窥瑞幸的维密联名，赢得了广大网友的肯定：比如早在联名物料上线前，就有人偷发谍照，放出一大波物料刷屏粉色袋子和翅膀杯套，被这个破次壁联名震惊感慨“尊嘟假嘟”，还有的建议推出比基尼，实现未宣先火的营销效果。

瑞幸维密的联名活动推出之后，网友集体炸锅，在微博小红书等社交媒体上也晒出了联名饮品和周边，还没来得及拿下的跪求如何获得翅膀杯套，有的表示“瑞幸背着我偷偷长翅膀了！”、“瑞幸原来也有少女心！”“我连包装袋都舍不得扔掉”、“麦瑞mi的mi原来不是蜜雪冰城的蜜，而是维密的密”......真演绎了那句话——这泼天的富贵终究属于瑞子！

网友评论的字里行间，似乎都在暗戳戳瑞幸联名的没有瓶颈，一不小心给瑞幸维密的联名贡献了很多趣梗，且一大波自来水参与话题讨论，再次把联名热度推高。

事实上，瑞幸维密联名收获好评如潮并非偶然，深究背后的营销洞察和契合度也是有迹可循的，这还要从两个品牌深入人心的品牌印象说起。

无论是维密还是瑞幸，双方都是自带流量的话题品牌，有着鲜明的品牌印象。先看维密，作为内衣及时尚行业的领导者，曾经缔造了性感神话，也引导着几十年的主流审美，塑造了深人人心的时尚和摩登品牌形象。

但这几年维密也开始变了，把营销格局彻底打开，洞察女性自我意识崛起、女性主义思潮的流行，选择用一种更加包容的方式与消费者站在一起：从悦人到悦己的消费观引导转变，打破了性感这个唯一的审美标准，向多元化的审美趋向发展，更是从舒适感的角度真正“重新定义性感”。

与此同时，维密也不再局限于请超模代言，敢于打破传统的营销模式，邀请多元化的明星和大咖站台和代言，为“性感”赋予多元化的解读。维密大秀停播四年后如今回归，也激发了消费者的期待和想象力，这在一定程度上赋予了维密这个品牌更多的话题度。

再看瑞幸，一方面为了更好地满足消费者的口感，这几年同样不断创新口感探索，为此将中国传统茶文化和咖啡融合推出茶咖系列，引导消费者从咖啡中品味到中式茶的韵味，从而进一步去体验中国传统咖茶文化、感受东方咖道和茶道之惬意。

从某种程度上来说，这体现瑞幸正在用一种social和创新的形式，积极推广中国传统茶文化。无论是国内还是国外消费者，也能通过瑞幸咖啡本土化的营销，认识更多的中国茶文化。

另一方面，从椰树、哆啦A梦、线条小狗到悲伤蛙、JOJO等，瑞幸以产品创新为中心，通过疯狂联名的方式，打造椰云拿铁、蛙瑞草莓拿铁、冰吸生椰拿铁等多个爆款。在这个过程中，瑞幸给消费者沉淀了联名牛逼症的品牌印象，大家自然更加期待瑞幸的下一次联名的上新。

得益于前期积累，瑞幸的联名好感度一直不错，再加上这次吸引时尚奢侈品牌加入，实现了双重流量buff叠加，让瑞幸的联名收获更强的爆发势能。

无论是哪个领域的联名，联名玩的就是两个品牌的加法游戏。所以此次双方通过探索联名的无人区打破营销的天花板，背后带来的效果也是多元的。

从消费体验来看，营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。

瑞幸和维密通过将传统与时尚元素高度融合，给消费者塑造一种中式合璧、粉色滤镜的产品观感，营造时尚中式茶咖视觉冲击感，把“强强联合”“王炸组合”落到实处。这恰恰是我们所说的“Wow Moment”的时刻，大大提升消费者的消费体验。

从人群圈层来看，通过咖啡联名这个“传播介质”，让瑞幸和维密得以将各自品牌辐射更加泛圈层人群，通过打破时尚和咖啡圈层，实现两大圈层的破次壁，利于双方从小圈层走向大圈层的人群破圈。

从品牌形象来看，这一波联动，还让瑞幸和维秘实现时尚和中式元素的相互渗透相互融合，让各自原有的时尚、年轻的品牌形象，进一步得到加强。所以说这一波联名，两方都不亏，妥妥赚麻了。

这次瑞幸是推出的首个时尚界奢侈品联名，解锁了消费者离奢侈品最近的一次的消费需求，想必没有联名瓶颈的瑞幸，未来还会推出更多的联名，带给行业更多的营销惊喜，值得期待。

*编排 | 柠檬  审核 | free

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