年轻人的祈福文化，被淘宝做成了创意
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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
每年新年都是大众情感集中爆发的特殊节点，既有对团聚的期待，也有对过往的反思，千人千面的情绪化作同一份新年记忆，加上如今年轻人越来越为情绪价值买单，因此新年可谓是品牌情绪营销、氛围感营销的契机，很多品牌祭出自己的大招，譬如以新年品牌大片、跨年晚会等形式、年度总结H5等形式和用户进行沟通。
眼看各大品牌八仙过海各显神通，打情感牌打氛围感牌的，这其中在氛围感营销这一块，淘宝发起的新年营销事件“来福好市”迎新祈福，可以说是为数不多的出圈案例，淘宝好运车载着“财神爷淘小宝”开往1+4城的新春市集。
线下打造沉浸式市集，
打通五感将年味氛围感拉满
不可否认在喧嚣的新年营销中，品牌想要脱颖而出，必须打造自己的新年视觉锤，才能有效提高品牌传播辨识度，进而在受众心智中植入好运心锚。为此，淘宝“来福好市”设计以中式建筑、Livehouse元素、淘宝品牌色为主视觉的超级符号，提高与年轻人之间的沟通效率。
找到一个超级符号之后，淘宝线上围绕新年好运的主题，打造了健康、事业、财运、桃花等品牌海报，将福气氛围拉满提前进行话题预热，打开大众的祈福KPI嗨点，吸引不同年轻人对号入座，且基于细分人群的全覆盖，打破不同新年话题兴趣圈层之间的壁垒。
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在线下淘宝以“来福好市”的超级符号为沟通载体，首站携手思南迎新季在上海思南公馆，打造极具沉浸感的线下市集，联动普陀山礼品用品旗舰店、五台山饰品旗舰店、慈元阁旗舰店、香飘飘食品旗舰店等淘宝天猫店铺，带着各商家的祝福以及祈福商品陪伴用户新年祈福。后续淘宝好运车还将开往还将在重庆观音桥1.13-1.14、西安永兴坊1.20-1.21、南京新街口1.27-1.28、广州海珠花市2.7-2.9等，从用户场景感、参与感、体验感、互动感出发，营造五感沉浸式交互体验，唤醒大家对于来年美好、好运的向往感，把新年氛围感营销玩明白了。
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首站上海思南公馆，首先淘宝搭建了一个年味十足的市集，踏入市集，映入眼帘的便是红红火火来福好市门头，目之所及之处皆有红灯笼高高挂起，霓虹灯市集摊位交相辉映，极富禅意之美的樱花加上古风红墙添加了不一样的古韵美感，为年轻人打卡“好运”“暴富”“加薪”等祝福提供网红背景墙。
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其次，淘宝线下打造“祈福”互动强磁场，实现对年轻人的多点渗透、高效触达，将新年祝福氛围感在强势互动中推向高潮，让大家可以一边解锁好运好礼，一边感受被四面八方福气包围的快乐。
比如“隔花人好运诗铺”，在这里可以邂逅自由诗人隔花人，主打一个随缘打钱写诗送祝福；在梅花祈福树，使用光刻机定制用户个人剪纸肖像，挂在梅花树上迎新年祈福；普陀山礼品用品旗舰店现场送大师福字，在淘宝好运频道抽好运签，即可获得赠福一张......淘宝通过极具仪式感的线下体验，搭配福字、红包袋、福气钥匙扣等，打造新年具象化福气体验，激发年轻人的参与感，进一步强化品牌和网友之间的社交价值。
在商家互动体验方面，不同摊位也根据自身定位和产品，推出有特色的祈福玩法，既激发大家的参与感又为站内店铺引流，如在香飘飘食品旗舰店，现场带活动主题“龙年Q弹五福至“打卡、完成Q弹挑战和搜索店铺入会，就可以拿下“一杯龙年特饮”，体验行运一条龙；香奈葡萄酒旗舰店现场制作红酒，让年轻人可以用红酒为新年干杯；小宽竹工还免费提供古风咎发的服务，让大家体验年味专属的禅意；CARRACCI推出试饮胶囊咖啡的互动，与休闲的市集氛围高度呼应。
值得一提的是在花式互动中，各大商家加入好运周边增加互动看点，比如五台山妙智凝香珠、暴富摆件、未时御念珠等，这些融合祈福涨薪、桃花、姻缘等利益点的周边，呈现了积极的向上态度，让品牌得以与年轻人雅俗共赏。
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此外，淘宝融入好运、淘公仔、中式祈福风元素，打造大型淘宝好运车，用户现场打卡完市集任务即可领取“福”包、“發”包等好礼。这不仅进一步将市集的好运感拉满，还为年轻人打造具象化的祈福触点，吸引路人上“淘宝好运”许愿，让好运真正触手可及。
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站内站外联动，
打造“来福好市”全链路闭环
抛开这一次线下市集创意不谈，淘宝并没有局限于线下互动，还将站外传播与站内落地结合打通“来福好市”营销链路，既实现新年破圈营销的完美闭环，还能新年祝福辐射到更大的圈层。
淘宝立足于许愿是年轻人蕴含慰藉和激励仪式的生活洞察，联合站内淘宝好运频道，设计抽新年签、放花灯、许愿等互动环节，搭建许愿墙互动页面，当用户许下愿望后就可以将愿望同步至愿墙，还能通过放许愿灯获得福气兑换精选的好运礼物，建立“只要来淘宝，好事就会发生”的新年场景联想，也为商家的好运好物引流实现流量转化。
除了许愿，淘宝并没有将好运停留于营销口号层面，而是提供了实实在在的利益点，用户打开淘宝搜索“淘宝好运”进入好运频道站内，就可以参与抽取好运签活动祈福，最高可抽取6元好运红包，感受每日好运签的仪式感。
匹配线下热度，淘宝“来福好市”活动很快在淘宝站内冲上淘宝热搜榜三，在2024新年节点成为了站内搜索热点内容，在一定程度体现了淘宝好运为广大商家提供强大的流量扶持和曝光，有效助力商品和店铺的推广。
洞察年轻人新年情绪，
提供正能量情绪价值
随着传统文化的复兴，越来越多的年轻人对玄学产生浓厚的兴趣。我们也看到无论是茶饮品牌还是其它快消品牌，都开始向祈福、玄学文化下手，比如奈雪推出「一朵莲奶茶」，珀莱雅选择在深圳地铁「翻身站」举办新年诗歌展......
这些极具正能量和美好寓意的产品和活动，毫无意外地引来大波网友的围观，掀起一阵抢购热潮，暴露出这届年轻人在不确定的当下，寻求一种精神寄托和心理安慰，给自己不安的心找个好运收容所，缓解那份对生活的莫名焦虑。
毫无疑问淘宝就是抓准了年轻人的心理，辞旧迎新的节点，不仅是祈福许愿最高峰节点，也是被寄予深切希望的时间点，这时候每个人都会回顾过去饱含着对于新一年的期待与憧憬，比如希望遇到好运，桃花盛开，职场红火，淘宝依托于大量迎新祈福商家和商品，站内互动玩法，将祈福聚集成一件富有仪式感的行为，实现了打卡好运拍照、美好祈福的吉祥寓意双重满足，唤醒大众对于生活的想象力，鼓励大家积极面对即将到来的新年。
可以说，淘宝的以寓意取胜，以创意出圈，既满足了当下年轻人渴望得到好运、改变现状的愿望，也为他们提供了一个释放压力、缓解焦虑的情绪价值，提供一个短暂放下焦虑的避风港，也借助新年氛围与“来福”的希冀，与大众进行内心深处的灵魂沟通，为品牌“快乐淘宝”的心智IP注入更多新年文化内涵。
*编排 | 柠檬 审核 | free
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