高端线成新增长引擎，天猫国际引领美护发行业新趋势

“全球护发新趋势”

折腾头发，已成为这届年轻人的日常。

伴随着全球烫染新趋势的流行，随心情变换发色、以蓬松高颅顶显脸小、居家殿堂级护理让“枯发回春”等话题频频被大众所讨论。不难发现，人们对于头发的期待值越来越高，这也侧面反映了这届年轻人在头发上花的心思越来越多。

但是，经常烫染，发丝容易受损；而受到天气和外界环境等多重因素的影响，容易出现头皮微生态失衡的现象，“油扁塌”的头发将影响整个人的气质。因此，到底该如何实现“头发自由”，成为一大难题。

正是敏锐洞察到了这些变化与需求，天猫国际超值进口日将视野放宽至世界，搜罗全球进口专业护发好物，从用户的痛点和应用场景出发，为年轻人提供解决方案。与此同时，天猫国际个护行业也率先行动起来，联合天猫新品创新中心TIMC、艾瑞咨询等多平台共同发布了《2022年美护发行业线上趋势报告》（下称《趋势报告》），从5大趋势深度诠释了未来洗护市场的发展空间，并将充分发挥自身平台优势，持续引领全球护发行业全面升级。

高端线驱动洗护行业高增长

随着外资持续加码中国市场，去年已有5000个海外品牌入驻天猫国际。在美妆洗护发行业，天猫国际也已然成为海外品牌入华的首选。在海量品牌的加持下，天猫国际不仅将全球前沿潮流趋势带入中国，也将更多新潮的美容护理理念传递给了中国消费者，持续引领着国内美妆个护市场。

此次，天猫国际聚焦洗发、护发、美发三大方向展开研究，发布的《趋势报告》同样为美护发行业的发展指明了方向。

所谓“得年轻人得天下”，年轻群体才是消费的主力军，表达着未来消费的趋向。

《趋势报告》显示，不仅平台的女性群体占比远超50%，30岁以下也占比超50%，众所周知，年轻女性群体正是美护发的核心人群；同时，数据表明，高收入人群占比近50%，高消费人群达25%，本科以上学历人群占比亦超50%，可以看出，高学历、高收入人群不仅更乐于通过自主学习来获取专业知识，提高购物决策的质量，他们对新事物、新概念的接受度往往也更高。而这样一群高知、高质的群体也为平台的高端线增长提供了一定动力。

通过天猫国际护发的人群画像可以看出，年轻、有经济实力、高学历的消费群体正与天猫国际的平台属性和产品属性相呼应，消费群体的高端性和年轻化，也在一定程度上促进了天猫国际货品的高奢化、精致化、专业化和多样化。

正如《趋势报告》中对美护发整体状况的分析，市场年成交额增长指数高达12.3%，从增长贡献率来看，货单价贡献率远高于购买人数和单客购买量的贡献率。结合天猫国际美护发人群画像及行业增长成因等方面，不难看出，美护发能够持续高增长，主要得益于高端线产品，同时，天猫国际在高端线的既有优势也凸显出其带动大盘增长的引领作用。

5大洗护新趋势引爆市场

“洗头的同时也要清洁头皮，还要洗出蓬松高颅顶”“护发，从头皮精致到发梢”“想要更方便、更自在地染发”……伴随着更多海外品牌入驻天猫国际以及消费者需求的升级，洗护领域的新主张不断涌现，在充分调研市场情况后，天猫国际在《趋势报告》中给出了头皮护理、高奢洗护、控油蓬松、护发固发及染护一体这5大未来趋势。

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当下，消费者越来越认识到，洗头不光是清洁发丝，更要维持头皮的洁净和健康。因为，头皮亚健康才是引发掉发、头油、头屑等问题的根源。《趋势报告》也指出，当下消费者对“头皮”尤为关注，所以能改善头皮微生态、使头发蓬松、能够提高毛发增密率的洗护发产品迅速在平台脱颖而出。

例如Christophe Robin 海盐头皮磨砂膏，其主打头皮深层洁净、告别油头扁塌、丰盈蓬松、舒缓瘙痒等功效，就击中了不少消费者的洗护痛点。又比如天猫国际上的Aderans 防脱洗发水，因具备4倍发量修复力而备受好评；GrowGorgeous强效增发精华，同样具备焕活毛囊、维稳头皮等功效。

除了头皮健康，时下高端消费者的美护发链路已从头皮延伸至发梢，力求每个环节都能更精致，而由此延伸出的高奢洗护也越来越被市场广泛认可。

高奢洗护的属性不仅体现在养护手段更精细、产品成分更珍稀，还包括将美容、医美、高端食材等融入美护发产品。在高奢洗护领域，天猫国际的代表产品主要有Augustinus Bader赋能洗发水，它不仅能焕活头皮、丰盈新生，还能激发秀发自愈能量，使发囊深焕活；OLAPLEX 3号结构还原剂则以其黑科技实现修护受损二硫键，达到滋养蓬松强韧修护等高阶功效；Aveda丰盈强韧洗发露采取无硅配方，通过天然植萃成分实现温和净化，在丰盈之外还能固发、增发。

此外，在追求“高颅顶”审美、通过头发来减龄衬托脸型的当下，“控油蓬松”也已成为洗护环节的重要诉求之一。基于此，天猫国际以高技术含量的优质产品满足消费者需求，并不断提供常被置于热搜榜的各种发膜、精华液等货品。值得一提的是，这类产品在天猫国际的规模与增长相当有优势，也是极具市场发展空间的品类。代表产品包括fino美容液发膜、Oribe空气感蓬松洗发水等，不仅能够实现居家spa级秀发护理，还能实现轻盈滋养等功效。

发质会影响一个人的颜值，发色则是凸显个性的方式，DIY染发也逐渐成为一种悦己仪式。正因如此，天猫国际在染发的货品选择上，不仅注重成分的天然、安全问题，得以实现染护一体功效，也致力于提供更多的流行趋势发色，例如粉色、浅灰色、红色、彩虹色等，最大化地实现年轻群体的“发色自由”。能够实现染护一体的eZn易知安布丁染发剂2代系列，主打创新布丁配方，不仅拥有防晒固色专利，还有超多颜色可选，植物无氨成分让消费者在家就能自己染发。

天猫国际在货品的选择上一直都是以消费者需求为出发点，不可否认的是，近年来洗护消费市场的变化与天猫国际的平台属性也愈来愈吻合，正因如此，平台才能通过丰富的货品供给来全面满足消费端的喜好与需求。

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联合头部托尼老师分享私藏干货

为了更好地将全球护发新趋势传递给广大消费者，天猫国际还联动平台商家，在天猫国际超值进口日活动期间，从用户痛点出发，邀请到明星御用妆造大师李东田与深受大众喜爱的艺人“嘎嘎锤娜丽莎”拍摄了一段主题vlog。通过护发干货知识点的分享，将五大护发趋势进行了有效的输出。

▍截自锤娜丽莎微博

视频从“托尼老师的私藏干货”“高颅顶要保持一整天”“想要丝丝顺滑且风吹不乱的铁刘海”等出发，通过李东田的5个环节手把手教学，分享了“头皮护理”“高奢洗护”“颅顶蓬松”“染护一体”和“防脱生发”等方面的实用护发干货。

此外，为了让活动触达更广泛的消费群体，活动还以#托尼老师的私藏干货#话题在抖音、小红书、微博等多个社交平台开启互动。联合高端美发沙龙的创意总监“托尼老师”圈层，将天猫国际护发新趋势精准传递给目标用户，不仅强化了货品心智，还提升了业务声量。

▍截自天猫国际微博

据悉，自4月23日李东田+嘎嘎锤娜丽莎的创意视频上线后，#托尼老师的私藏干货#话题当晚突破1.5亿的阅读量，并带动官方话题#全球专业护发#的主动关注，不少网友在社交平台火热互动，并表示“心动了，这个我真需要”“期待已久，学到啦”“终于能拯救油头了”。

在4月24日至26日的托尼老师抖音挑战赛中，5位专业托尼老师发布的趋势引领视频得到了大规模发酵和深度种草，不仅引爆了专业护发圈层的关注，同时也辐射到了更多存在染护发困扰的年轻消费群体，用全球专业护发好物，升级人们的护发新方式。

持续引领品质消费

随着洗护市场的日益成熟和消费者的不断自我成长，大家选择产品的标准已远不止于基本功能，能带来附加价值的，例如成分安全且更天然稀有、可带来更多优化体验、满足更多细分领域需求等层面，也成为了塑造产品优势的重要因素。

本次，天猫国际从自身平台大数据出发，通过联合TIMC发布《趋势报告》，发挥了平台的引领作用；联动洗护发领域专业人士对消费者进行市场教育的同时，也传递了专业护发、品质生活的态度。

可以说，天猫国际作为国内头部跨境电商平台，不仅将全球专业洗护发新趋势、新概念带给国内更多高端、年轻消费群体，也为他们提供了更多洗护发产品的优质解决方案。这正彰显出天猫国际的价值观，即始终致力于为消费者提供全球品质好物，来满足广大消费者不断升级的需求。

与此同时，天猫国际也肩负着通过引进更多高端线产品，来持续引领洗护行业全面增长的重任。未来，天猫国际也将在平台优势和货品优势的双重基础上，持续为国内市场带来更多的专业洗护产品，带动洗护行业大盘的增长。

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