“创新菁英”论坛丨中荷学者齐聚线上，探讨大数据时代的消费者行为

创新菁英

4月12日下午，浙江大学创新管理与持续竞争力研究中心【创新菁英】论坛顺利招开，主题为“Data Science and Consumer Behavior”。

本次论坛由管理学院（ZJU-SOM）、浙江大学创新管理与持续竞争研究中心（NIIM）携手蒂尔堡大学（TiU）、埃因霍芬理工大学（TU/e）、希罗尼穆斯数据科学学院（JADS）联合举办。本次活动作为浙江大学创新管理与持续竞争研究中心（NIIM）【创新菁英】论坛系列活动的一部分，首次向公众开放，吸引了大批国内高校的学者、学生报名参会。

管理学院副院长杨翼、蒂尔堡大学荣誉教授Niels Noorderhaven分别代表中方和荷方欢迎在线参会的来自中荷两国的嘉宾、学者以及学生。JADS的Ksenia Podoynitsyna博士、管理学院王丽丽教授分别就本主题发表演讲，展示了自己的研究成果，浙大管院黄鹂强教授、浙大管院沈睿博士、蒂尔堡大学Murat Tunc博士、埃因霍芬理工大学Yingqian Zhang博士参与讨论。

部分与会人员合影

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第一场讲座由管理学院院长助理、创新管理与持续竞争力研究中心常务副主任黄灿教授主持，Ksenia Podoynitsyna博士首先分享了她发表在战略管理顶级期刊《Strategic Management Journal》上的研究成果。

Podoynitsyna博士从最优区分理论的研究现状出发，探讨产品战略定位带来的同构压力和竞争压力，并指出这两种相互抵消的力量决定了产品定位对绩效的影响，也决定了产品应该倾向于一致性战略还是差异化战略。随后，结合合法性和盈利模式的相关研究，引出了“付费产品和免费产品的差异性定位对绩效有何影响”的议题，并从合法性视角探讨了差异性定位对付费和免费产品绩效的不同影响。文章提出了差异性定位与付费产品绩效之间的倒U型关系，与免费产品绩效之间的U型关系，阐释了隐私声明带来的合法性差异如何缓冲这两种影响关系。基于APP Store的产品数据，Podoynitsyna博士所在团队通过时间序列广义估计等实证方法进一步验证了上述假设。该研究通过了一系列稳健性检验，对最优区分理论、商业模式研究和平台研究均做出了理论贡献。最后，Podoynitsyna指出，随着越来越多的产业陷入数据旋涡，承受着数字化时代带来的变革性冲击，数据驱动型研究的重要性必将日益凸显。

   SESSION

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第二场讲座由蒂尔堡大学Carol Ou教授主持，管理学院王丽丽教授分享了她的研究成果，该论文已经被市场营销领域的顶级期刊《Marketing Science》接受即将发表。

王教授从数字化时代的背景出发，介绍了人们常用的数字设备和实体纸张两类媒介，提出数字媒介正在取代传统的纸质媒介，并从阅读速度、阅读理解、阅读准确性三个方面比较了两种媒介上的信息阅读效果。与此同时，研究发现媒介设备的尺寸和触感均会影响人们的感知和决策，而纸质媒介在这方面则更具优势，有助于增强真实感。由此，王教授提出了“不同媒介的使用（数字设备或实体纸张）如何影响人们做出道德选择”的研究问题，并展示了8项基于这一问题的实验设计及一系列研究结果。基于此，她介绍了一种“纸上效应”的决策模式，即相比使用数字设备，人们面对实体纸张时更容易做出展现道德的决策，如对捐赠和志愿服务表现出更大的兴趣，更有可能做出捐赠行为，并为帮助慈善事业付出更多努力。这是因为决策环境会影响道德行为，消费者在纸上看到的东西比在数字设备上看到的感觉更真实，因此纸上的道德决策更容易激发良好的自我诊断（即通过自己的行为判断自己是什么样的人）。最后，王教授回归实践层面，提出了研究对创业机会的几点启发，与大家共同思考在数字化时代是否仍需利用纸质媒介，以及如何为消费者创造真实性的感知。

2个多小时的研讨会在中荷学者的热烈讨论中圆满结束。蒂尔堡大学顾问、同时也是浙江大学求是特聘教授Frans Greidanus做总结发言，并感谢中荷两方学者对本次研讨会的支持。

据悉，本线上双边学术论坛计划以每年2场的频次召开，下场论坛将安排在今年下半年举行，欢迎各位老师、同学关注！

供稿：张涵茹、贺霖

编辑：唐敏遐