体育明星为何钟爱酒生意？

体育和酒，天生就有故事可以讲。

黄蜂老板迈克尔·乔丹正在进行二次创业，这一次他选择的是“心头挚爱”龙舌兰酒。

熟悉乔丹的球迷一定了解乔丹对龙舌兰的喜爱程度。2018年，乔丹曾被狗仔抓拍到大清早醉醺醺地从酒吧出来，右手拿着一瓶喝掉一半的龙舌兰，左手抱了一箱……

把爱好当成事业并不容易，所以乔丹找了几个志同道合的帮手，他们是湖人队老板珍妮·巴斯（Jeanie Buss）、雄鹿老板韦斯·艾登斯（Wes Edens）、凯尔特人老板维克·格罗斯贝克(Wyc Grousbeck)以及维克的妻子艾米莉亚·法扎拉里（Emilia Fazzalari）。5个人，恰好组成一套“NBA首发”。

乔丹出品的龙舌兰名为Cincoro Tequila，面世之后销量可观。“3天就出售了300箱。” 格罗斯贝克在接受《福布斯》采访时表示。有分析称Cincoro Tequila也在采取“饥饿营销”的策略，以此来吸引更多消费者。

龙舌兰到底有多赚钱？好莱坞著名影星乔治·克鲁尼可能最有发言权。2017年，英国酒业巨头帝亚吉欧以10亿美元的价格收购了克鲁尼和朋友创立的龙舌兰品牌Casamigos（朋友之家），这一投资为克鲁尼的商业帝国带来一笔丰厚财富。2018年，没有接拍任何电影的克鲁尼以2.39亿美元的收入荣登福布斯年度全球名人收入榜榜眼，仅次于梅威瑟。

▲乔治·克鲁尼与朋友创立的龙舌兰品牌Casamigos。

其实除了乔丹以外，很多体育明星都涉足酒水行业，他们入局的方式主要有以下几种：

第一，做品牌。酒通常是第三方酒庄或者酒厂代工，体育明星自己可能会参与研发，但主要是做IP。这种合作方式可能是目前最普遍的，乔丹的Cincoro Tequila就是如此生产。NBA名人堂成员以赛亚·托马斯退役后曾推出一款低糖干型香槟，打入美国市场。姚明2011年收购美国纳帕谷的酒庄，并成立了姚家族红酒酒业公司（Yao Family Wines)，但姚明其实基本不参与运营，而是交给专业的团队打理。

第二，做实业。意大利巨星皮尔洛在退役之后表示专注于布雷西亚的家族葡萄酒庄生意；同样家里有酒庄的球星还有伊涅斯塔，2018年伊涅斯塔选择加盟日本J联赛神户胜利船，一项重要的原因就是俱乐部背后的母公司乐天同意帮他卖酒。

▲伊涅斯塔的酒庄。

第三，做联名。有些运动员并不推出自己的品牌，但是会与著名的酒品牌商合作推出“定制款”。2015年NBA球星韦德与美国著名的帕尔美酒庄合作推出“韦德赤霞珠葡萄酒”。

▲韦德的联名定制款葡萄酒。

体育明星为何钟爱酒生意？投资酒水行业真的能为他们带来丰厚利润吗？我们总结了以下几点原因。

1.酒水自身特点：毛利润巨大

从酒水本身的特点来看，它确实是一个值得投资的行业。首先，相比于其他行业，葡萄酒和烈酒生意的毛利润空间巨大，通常在50%以上。海外烈酒龙头帝亚吉欧的毛利率常年稳定在60%左右，我国的茅台则能够达到90%。毕竟一瓶酒的原材料成本并不高，其酿造工艺和品牌价值才是核心竞争力。

此外，酒水行业和其他行业相比投资风险较低。酒水行业是一个技术迭代非常缓慢的行业。虽然科技可以带来效率的提升和规模化生产，但是精致的消费者还是更加珍惜传统的酿造工艺。而且酒类可能是滞销影响最小的产品类别，尤其是通过蒸馏工艺制成的烈酒是没有保质期的，往往年份越长的酒价格越高，很多老酒都具备收藏价值。

很多国家的不同政策也左右着酒水行业的发展，举个龙舌兰的例子。2013年，中国与墨西哥签署双边贸易协定，取消了对龙舌兰酒的禁令（龙舌兰是墨西哥的国酒），亚太地区特别是中国市场被看作是龙舌兰发展的关键市场。根据权威组织国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)的数据，高端龙舌兰（每瓶750毫升45美元起）市场自2013年以来每年以19％的速度增长，未来还有继续增长的态势。新品牌层出不穷，5年间增长46%，占现有品牌的9%。

▲墨西哥是龙舌兰的主要出产国。

2.新零售为酒水营销打开一扇大门

《2018天猫酒水线上消费数据报告》指出，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。世界散装葡萄酒大会的项目总监NataliaPosadas Dickson说，那些出生于1990年代的年轻人，已经成为了推动葡萄酒消费的新势力。

早在2011年姚明收购美国纳帕谷酒庄时，传统的商超渠道或百货渠道基本看不到进口葡萄酒的身影，葡萄酒的主流消费方式还是圈子消费。如今，新消费升级推动酒业零售走向多样、智能为特征的新零售时代，并且这种新零售模式赋能下的酒水行业将盘活巨量存量市场。

区别于老一辈消费者，年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、求新求变，更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。

国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的最新市场调查显示，我国预计将在未来三年取代英国，成为全球第二大葡萄酒市场，其销量预计将在2021年前增至230亿美元，仅次于美国。 

3.体育有酒，也有故事

酒水行业的毛利润空间非常大，但相对的，品牌运营、产品营销和渠道推广的成本也非常高。一瓶酒的价值很大程度上来源于其品牌价值。

体育明星具备大IP属性，可以通过自身流量助力酒水品牌“一炮而红”。随着体育明星社交网络的影响力越来越大，他们的“带货能力”也越来越强。

更何况，酒和体育有着天然的连接。虽然运动员通常都严令禁止饮酒，尤其是在训练和比赛期间，但酒总是和体育赛事密不可分，例如F1夺冠庆祝的喷洒香槟环节就是人们喜闻乐见的保留节目，像世界杯、奥运会等大型赛事会极大地带动当地的酒精饮料消费。和娱乐明星比起来，体育明星的人设和酒水品牌更加相符。

此外体育明星也有很多故事可以讲。皮尔洛非常喜欢在各种场合描述自己在葡萄酒庄的场景，“我祖母在这儿有一片葡萄园，孩童时我就和亲戚们一起帮助采收葡萄。”“我一直喝葡萄酒，小时候妈妈就在水里兑一点葡萄酒给我喝，我喜欢体会葡萄酒。”

乔丹也乐意分享自己的创业故事：几位NBA老板在餐厅等位，因为秘书订餐定错了时间；他们彼此并不是很熟，为了缓解尴尬聊起了最爱喝的酒，结果大家都对龙舌兰都情有独钟；等到40分钟过后终于有了位置，几个人的话题已经深入到创立一个龙舌兰品牌并推出市场，他们也成了惺惺相惜的好朋友。

但起点再高，总归是第一步，很多体育明星的酒水品牌高光过后就没了下文。在花雅酒业全球首席战略官刘峰伟看来，没有持续性的造势就酒业营销的“大忌”。“体育明星依靠流量或许会收获第一桶金，但长久来看他们的用户群体将是专业的懂酒爱酒人士，而不仅仅局限于粉丝。”刘峰伟表示。

帝亚吉欧愿意用10亿美元购买Casamigos，很大程度上也是看中了这款龙舌兰的品牌价值。乔治·克鲁尼在品牌宣传上不遗余力，他的社交媒体经常发布穿着Casamigos的T恤出现在各个非正式场合的照片。他的合伙人的妻子——名模辛迪·克劳馥，甚至穿着这件T恤参与当年火遍社交媒体的“冰桶挑战”。

此外，刘峰伟也认为并不是所有体育明星都适合入局酒水生意，有些体育明星的人设和酒水不符，如果再将品牌以自己的名字命名，产品更难销售。

“其实业界有很多失败的案例，我也一直不太建议体育明星与自己的酒水品牌产生强联系，如果坚持要这么做，那本人一定要维护好自己‘酒品’人设，持续性讲好自己和酒的故事。”刘峰伟表示。

声明：本文由燃犀看零售原创，未经授权不得转载。

扫码关注【燃犀看零售】

咨询/合作添加微信：13436937955