刀法轻分享回顾丨 NEIWAI内外的品牌链路：解开女性消费的密码

Original 刀法君刀法研究所

上周四，女子刀法邀请到NEIWAI内外品牌创始人刘小璐及品牌创意营销团队的十七和Yuki，来和大家分享「NEIWAI内外的品牌链路：解开女性消费的密码」。

分享内容我们为大家整理出来，主要是以下几个方面：

1、NEIWAI内外品牌理念的确立

- Design-oriented：设计驱动的产品公司

- Human-touch：打动人心的品牌理念

- Vibrant：新鲜感和生命力的品牌

2、NEIWAI内外品牌体系的建立

- 内外不需要什么样的人才？

- 内外挑选创意团队的标准是什么？

- 内外目前的品牌市场团队架构是什么？

3、NO BODY IS NOBODY项目背后——NEIWAI内外对女性营销的理解

- 不要轻易拿自己主观的想法给别人下定义

- 真实的故事会有打动人心的力量，即使没有波澜壮阔

- 应对项目质疑

PART 1

NEIWAI内外品牌理念的确立

内外的品牌理念是怎么确立的？

内外2012年创立于上海，在当时的内衣市场，大部分品牌还在强调聚拢、性感的女性身体特征，而内外团队看到了内衣这个特殊品类，与女性在不同时代的价值观变迁之间有着巨大的关联。在这个较为私密的品类，当你跳出功能本身时，会发现一个更大的品牌讲述空间。

2015年后中国女性进入集体成长阶段，对于自我需求有了非常清晰的认识，也推动了整个内衣、服装、女性消费市场的变革，内外就是在这个大背景下成长起来的品牌。

过去5年，内外经历了每年150%的快速成长，成为了天猫TOP6的内衣品牌，社交媒体上拥有300多万粉丝，并且过去3年在全国17个城市开设了73家品牌体验店。产品方面也从内衣延展到家居服、运动系列、相关生活方式等品类。所有产品线都归属内外一个大品牌之下，这意味着内外需要有非常统一的产品设计语言和品牌传播理念。

对于内外来讲，品牌理念并不是一两句简单的口号。实际上内外经历了多次口号的变化，从“大道至简”，到“内观本心，外达天下”，再到“我的内外，你都了解”。后期团队放弃了对品牌口号的执着，因为内外相信：一个好的品牌有非常丰富的层次，不同的消费者可能会理解到品牌不同的深度，不是一句简单的话可以概括的。

品牌理念不仅仅是给消费者看的口号，而是全方位指导品牌做事的准则。从产品设计到包装、网站、零售店铺以及每一次与用户的沟通，都体现着品牌可以做什么、不可以做什么，体现着内外是一个怎样的品牌，内外是用怎样的理念指导品牌决策的。

内外是怎样的品牌？

1、Design-oriented：设计驱动的产品公司

内外所有营销源头全部建立在产品体系上面。品牌创意团队会在设计师的每一个灵感阶段介入其中，互相进行探讨。比如一个印花系列的故事主题，到一个新产品概念的命名，都是在前期思考好的。这与传统上设计生产完交给市场创造一个新概念的做法是不同的。

只有品牌创意在产品设计的过程中扮演非常重要的角色时，才有可能打造从产品到品牌的统一形象。

2、Human-touch：打动人心的品牌理念

在内容层面上，内外从始至终关注的都是人，是身边这些不同又有趣的人。只有这样一个个能够代表内外精神气质的女性个体，才能为内外积累丰富的品牌群像，而这样的群像才是真正有力量的、打动人心的。这些年，内外做的很多品牌广告都围绕着人，用敏锐的好奇心去捕捉女性现代生活方式和价值的变化。

3、Vibrant：新鲜感和生命力的品牌

这是特别难达到的境界，也是内外的创意团队一直努力也为之焦虑的点。今年2月NO BODY IS NOBODY的项目就是一个小突破，相比2019年推出的杜鹃、谭元元、麦子系列广告片，这次内外尝试从普通人的视角来讲述故事。它所传递出来的新鲜感、内生的活力更能够引起普罗大众的共鸣。

基于上述三点，内外作为这样一个女性品牌，也期待通过拍摄的故事、记录的人、设计的产品，去满足更广泛的女性需求。

PART 2

NEIWAI内外品牌体系的建立

内外不需要什么样的人才？

品牌体系里非常重要的是创意团队的选择和整个团队的架构。从成立到现在，内外在面试人才时踩过很多坑，发现几类广告人才和创意人才并不适合内外这类新兴品牌。

1、在大公司里依赖广告公司做创意的品牌总监，没有预算就没办法做出好东西，没有自发创意的体系。

2、国际大品牌的市场创意人员，在中国本土只是做执行工作，并没有特别多的灵活创意空间，也没有操盘的经验。

3、广告公司里仅做项目时间表和预算方面工作的人，既没有文案经验，也没有视觉经验。

内外挑选创意团队的标准是什么？

与踩过的坑类似，内外对于创意团队的选择，也有3个核心标准。

第一：热爱并认同品牌审美价值

真正的认同是什么？是真的用过产品，认真读了品牌的每一篇微信，对产品了如指掌，可以基于深度的思考提出非常多问题。

只有这样一个审美理念高度一致的团队，才能做出来统一的作品。广告创意里非常大的部分是文字和视觉的创意，这二者的表达需要投入大量的情感。如果团队不相信、不认同自己的作品，消费者一定能够看出你的不诚恳。

第二：深度思考能力及专业敏锐度

思考深度是创意团队非常重要的特质。内外每一个创意、文案的背后，是大量电影和阅读的支撑。比如拍摄杜鹃的视频脚本就是内部创作的，文案创意团队几乎看遍了所有她出道以来的电影、采访，阅读了大量资料，才为她写出这样一个脚本，讲的是她本身的故事。

同时，团队也需要在纷繁复杂的社交环境里有自己独立的思考能力，才能做出差异化的内容。是否有敏锐的观察力辨别市场和女性是非常重要的。

第三：不愿意重复自我

内外的主创团队会把每一篇微信、拍片都当成作品，想不断突破。品牌最怕的是重复自己，团队最怕的是不能自我进步。

内外目前的品牌市场团队架构是什么？

在过去的两三年中，内外找到了审美理念和做事方法上很优秀的创意团队，目前整个品牌团队的架构像一个小型广告公司。

文案创意组：

从大量素材内容中梳理出能够引发共鸣感的主题，生产成为内外的广告主题和脚本。

视觉设计组：

所有的包装、吊牌、形象物料都由视觉团队一起参与设计。

视频内容组：

成立视频团队是一个成本高但重要的决定。由制片、导演、剪辑、摄影组成的团队，让内外可以有更大的空间去拍摄、生产品牌想要讲述的内容和故事。

（内外品牌市场团队架构）

PART 3

NO BODY IS NOBODY 项目背后——NEIWAI内外对女性营销的理解

NO BODY IS NOBODY并不是一个从一开始就精心设计好的项目，但是是内外历年来预算最小的项目，从创作到传播只花了40万——拍摄费用大概是30万，因疫情原因，开始传播时，只花了10万预算请了两位团队喜欢的KOL写了她们的观点。

但当好的内容出来之后，大众会有很多自发的共鸣。项目视频发出后，共计有70多家自媒体公众号主动转发视频、撰写自己的观点，引发大量讨论，全网传播达1亿人次，也让内外收到了大量真实的用户故事。

（NEIWAI内外-NO BODY IS NOBODY 纪录片）

这个项目也给内外团队一个非常大的启发，做品牌不一定要有非常大的投入，邀请非常大的明星，把更多的精力放在创意上，也许会产生更精细的传播效果。

NO BODY IS NOBODY

项目背后的真实故事

创作背景：

产品是一切开始的地方。NO BODY IS NOBODY项目最初的大背景是内外产品越来越多元，产品设计更加强调为不同的身材做设计，无论大胸还是小胸，瘦还是丰满，处在什么样的年龄阶段都能够在内外找到适合自己的那一件。既然产品已经在强调多元，那么演绎的方式也可以更加多元。

人选确认：

招募素人女孩用真实的身材来演绎为多元来设计的产品，是内外整体的创意背景。为什么在策划过程中选择了她们？这六个人群的方向不是一开始就确定的，而是随着项目推进而逐渐明确的画像，在大量的关于身材和身体的困扰当中，胖、大胸、平胸、怀孕生育、年长、疤痕/纹身，是其中六个最多的讨论词。

文案创作：

英文口号NO BODY IS NOBODY早在2019年夏天就已定下，但相对应的中文翻译今年2月中旬才确定。

当时在两个方案里面选一个，一个是“身形有异，美才有趣”，另外一个是“没有一种身材，是微不足道的”。前者很干脆利落，是褒义的、升华的，后者则更像好朋友过来拍拍你的肩膀跟你说话，看到希望，看到光，有一种未完待续的感觉。

最终选定用了后者，这句话在传播的角度不算太完美，却是内外很喜欢的亲切氛围。如果是广告公司来做一定更倾向于第一种，但在内外团队看来，他们更喜欢用平等的角度、朴实的视角同用户对话，这个文案更像是对内外的衍射，而“身形有异，美才有趣”是站在道德制高点上的。

认同“并非微不足道”，相比认同“美”，也是更开始的一步，而内外也想从更开始的一步开始做。

女性营销项目背后的困难和误解

1、不要轻易拿自己主观的想法给别人下定义

内外团队在选择拍摄素人女孩时发现，虽然团队的大部分人，都是独立自主有能力的女性，但在身材这件事上还是存在无法打破困境的状态。

当时在选素人女孩时，内外希望可以邀请一名胖女孩来参与拍摄，但一开始团队对这个胖女孩的设定要求非常高，就是一定要“胖得健美又紧实”，因为连团队自己都觉得松松垮垮的体型上镜肯定不好看，认为没有哪一个女孩子愿意展示自己肚子上的赘肉，结果在整个选人的过程中胖女孩一直选不下来，临近拍摄的时候团队都在想干脆别放了，觉得这个事情是女性无法逾越的障碍。

摄影师罗洋老师也主动在微博上帮忙发胖女孩的征集，发动了她身边所有的朋友去找。后期发现招募来的女孩子都有一些赘肉，如果内外想要表达真实，就必须要一步一步改变团队的偏见。

最后选定的素人女孩是热力，看到她的照片就能感受到一种舍我其谁的态度。沟通时热力也给团队分享了一个有趣的观点，她说她的朋友觉得她的肚子圆圆的，像一个苹果，很可爱。

那些曾经想要极力回避所谓不完美的事情，反而可以引起大家这么强烈的共鸣。这件事情也让团队反思，不要轻易于拿自己主观的想法给别人下定义。

2、真实的故事会有打动人心的力量，即使没有波澜壮阔

NO BODY IS NOBODY 的项目不仅仅是女孩们正视自己身体的过程，也是内外团队正视既有观念想法的过程。

创意团队同受访的女孩们前后一共做了19次的沟通，从“有预设”到“打破纠结、正视不同人群”。在和女孩们面对面之前，团队从自己⻓期以来的认知与积累出发，拟一些问题和⻆度，会期望听到与众不同的故事，但可能实际发生在这个女孩身上的故事并不那么波澜壮阔，没有那么多恰到好处的起承转合，也没有激烈的反抗、愤怒的发声，如果从专业讲故事的⻆度来说，甚至是有些平淡的。

但是非常奇妙的是，听她们讲述故事的时候，团队的内心是被牵动的，有一些瞬间感觉到自己和她们的某些部分是重叠在一起的，在她的故事里面能找到某一个阶段、某一个瞬间的自己。

这也让团队一下子从预设当中走出来，没有惊天动地的故事又有什么关系呢？如果把所谓的“刻板印象”作为了解她们的起点，又何尝不是陷入一种因为不自知而更加伤人的“刻板印象”?打破预设，因为真实本身会有打动人心的力量。

3、如何应对质疑

视频出来以后引发了大量社交媒体的讨论，有一些非常正面的表达，也有一些质疑声音，针对质疑声音团队也做了自我反思。

其中比较大的质疑是刻意讨好女性的嫌疑。在质疑内外的用户理解中，大胸、伤疤这些没有必要的事情公开提出来，是在利用和消费女性。但内外官方微博微信的评论区里，也能看到有一些女孩留下了自己真实故事，这或许足够说明这不是一次小题大作。

那些女孩们的痛苦和挣扎不是不存在，只是她们没有说出来。如果主动把耳朵关掉隔绝那些发声，又怎么能怪她们说得太大声呢。

另一个质疑是，内外主要的文案输出用了“女孩”，而不是“女性”。很多网友认为应该用女性称呼她们，女性是更正式、更有力量的说法。

内外这个项目归根结底是呈现女性的困境和女性的力量，但是女孩这个词同样不能被狭隘化。在NO BODY IS NOBODY这个语境里面，女孩不是年龄意义上的女孩，不然就不会有妈妈和年长女性；女孩是对话意义上的，她们可以像朋友一样聊聊天说自己的故事，不必代表全体女性发声。

或许可以这样来总结：当我们讲述NO BODY IS NOBODY这件事情的时候，它是很私人、亲切的，当你站在最后你回味这个事情的时候，又足够的严肃并且深刻。

如何确保品牌创意文案的输出是符合当代女性价值的趋势的？

始终要保持设身处地的思考，能够共情，输出的文案一定是自己内心认可的。

团队一定要问自己：如果我是看到这个文案的人，我会做何感想？如果是我的妈妈、闺蜜、朋友收到这样的信息他们会有什么样的反应？更直接的是，当别人问起这文案是谁写的，会不会毫不犹豫地说是我，不管后面等着的是否认批评或是赞美？