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新消费品牌是不是伪概念?

女子刀法行研 刀法研究所 2022-01-18


女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。


最近,你会看到一些从没有发生过的现象。

 

平时放统一冰红茶的广告牌,被一个叫做“元气森林”的气泡水广告替代;办公室的速溶咖啡格子里装的不再是雀巢,而是一个个名为”三顿半“的小杯子;原来你以为要上市的都是海底捞这些沉淀了十几年的品牌,没想到刚刚成立4年的化妆品牌完美日记也要IPO了。



去年阿芙精油和河狸家的创始人“雕爷”才说过,“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。”今年,这些新消费品牌就开始让行业变天了。

 

火箭般的增速,也让我们觉得新消费品牌即将诞生下一个价值百亿的新机会,期待在接下来5年内会诞生属于中国的宝洁和欧莱雅。

 

然而我们发现,并不是所有人都对新消费的未来充满信心,也一些疑虑出现在营销人的心头——新消费是不是一个造出来的伪概念?它和常规的网生品牌有什么区别?这些擅长投放及自我营销的新品牌,又会不会对传统广告营销行业产生威胁?

 

事实上,新消费确实正在革新传统营销的方式,但同时也在孕育出诞生新一代的营销与广告公司对于深谙传统营销理论的广告人和营销人来说,了解新消费,也是在掌握营销的未来,毕竟谁都不想错过这个价值百亿的机会。

 

今天这篇文章,我们就来一起解构新消费品牌是什么,以及它为广告营销行业带来了什么样的机会。



01 

我们正处在新消费的浪潮上



这些品牌之所以被定义为新消费品牌,主要是因为它们踩中了三个机会:新渠道、新人群、新供给。而这三个点也是“新消费浪潮”与早期的互联网创业品牌,以及前两年的消费升级浪潮的本质区别。


互联网创业改变的是渠道、消费升级革新的是产品和服务,而新消费浪潮是一次自上而下的需求爆发。


1、新渠道,让品牌做营销的需求更旺盛


这里的新渠道,主要说的是这两年出现并逐渐成为主流社交平台的抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等,我们可以简称为“小快直抖B”。


近期主流的部分平台


俗话说“抖音5分钟,人间2小时”,对于消费者来说,这些平台的出现,带来了消磨时间的快乐;而对于品牌而言,这些吸引了消费者注意力的平台,不仅加速了品牌获客的效率,还大大降低了做营销的门槛。


准备一个种草视频/图文,下方再插一个即看即买的购物车链接,这引流效果可比一个TVC要立竿见影得多,有效地达成了品效合一。


与此同时,十几万的投放费用,也比动辄百万的TVC Campaign要实惠得多,这让资金比较紧张的小品牌也有了做大范围营销的资本,改变了原本只有头部大品牌掌握营销话语权的游戏规则。


更有意思的是,如今在这些新渠道中,新品牌反而比成熟品牌玩得开,通过清奇的脑洞与创意,收获更多的关注,更容易实现弯道超车。


例如在抖音平台中,完美日记就通过美妆博主试色、测评、反差对比的方式,开辟了一个新的天地。


完美日记在抖音中

通过剧情展示反差对比的效果


这种直接把美妆的“美”效果放大玩法,也给许多新锐国货美妆品牌带来了灵感,colorkey、红地球、花西子等品牌相继都干劲十足的加入了血洗平台流量的大军中,让消费者每天都能刷到一波又一波的内容投放。


美妆品牌「花西子」


眼见新品牌玩得风生水起,如今成熟品牌也开始研究起这些新渠道打法。与此同时,新品牌也正在不断挖掘新的流量红利,探索更好的营销方式。


毕竟中国流量格局一直都在变化,今天是短视频,明天就有可能是直播,哪里冒出了新渠道,哪里就是新的流量营销机会。


2、新人群,渴望更多选择的出现


新人群,指的是刚开始进入30岁,购买力旺盛的90后,以及越来越拥有话语权的95、00后等“后浪”们。他们正渴望出现更多的产品和品牌,来满足自己和上一代人完全不同的需求。


例如,上一代人没有朋友圈,可如今这些社交平台就像是一个人的名片,在里面展示自我是基础的社交礼仪,于是他们需要借助一些外在的产品或品牌,来传达自己的精神、审美或主张。这一需求,给一批在外包装与产品理念中做革新的新品牌有了诞生的机会。


以速溶咖啡为例,在一众扁平的塑料包装中,小杯子的立体包装让“三顿半”杀出重围,并且它在喝法和场景上也做了创新,咖啡不再局限于常规的商务场景,旅行、爬山一样可以喝,把咖啡文化与产品做融合,通过好看+有趣,入侵了大家的朋友圈。


咖啡品牌「三顿半」


再比如做潮玩的泡泡玛特,则借助盲盒的形式,塑造出未知感,满足年轻人的好奇心,加上娃娃的高颜值,俘获新人群的审美。这种精神消费也带来了成瘾性,引爆社交网络。


潮玩品牌「泡泡玛特」


所以说,每一代人都需要的是属于自己时代的消费品。不仅是满足需求,更是想证明这一代人的独特存在价值。


同样喜欢喝碳酸饮料,但明显这一代人会更关注健康,于是气泡水成了一个新的选择,而主打0糖、0脂、0卡的无糖饮料概念的元气森林,成了新人群眼中的“可口可乐”。


糖饮料品牌「元气森林

另外,90、00后与70、80后经历的时代也不同,他们是伴随着中国的飞速发展而成长起来的一群人,比前几代人都有着更强的文化自信,对中国品牌有更高的信任度和接受度也更高。


在这一点上,比起属于上一代人的那些品牌,这批新人群愿意给懂他们、又符合他们购买力的新品牌更多机会,来填补自己尚待满足的社交、情感、精神、单身等需求。


3、新供给,技术与产能需要被看见


新供给,指的是中国成熟的供应链体系。


一直以来,我国也被称为世界工厂,全球10大代工厂,有一半都在中国。而近几年,不仅是供应链能力越来越成熟,我们的代工技术也越来越发达,要论完备和精密程度已经是其它国家难以超越的了,这些新兴的技术和产能正渴望被更多人看见和发现。


这样的造成的结果就是,如今我们想要生产一款优质产品的生产壁垒已经不再那么高了。尤其是美妆和个护行业,我们不仅拥有成熟品牌的供应链资源,在技术上已经可以实现和成熟的大品牌达到相同的效果。


女子刀法研究所的合作伙伴「增长黑盒」曾报道过,完美日记就关注了各个大牌的代工厂,还招募了不少的驻厂代表,好似买手一样,驻扎在各种货源地。只要这些成熟品牌一有什么新的产品或者是包材,迅速就能获得数据,并迭代自己品牌的产品。


「增长黑盒」统计的完美日记代工情况


不仅是品牌和供应链的合作越来越高效,用户与供应链之间的距离也被缩短了。


以往用户的需求要到达供应链,要经过消费者调研公司、产品设计部门、公司决策部门等层层关卡,如今,通过社群、用户数据等渠道,供应链厂商能够很清晰的知道消费者想要什么,从而生产制造。消费者和供应链不再是脱节的两个世界。


如今,还有一些代工厂直接自建品牌了。如近期国内玻尿酸大厂山东福瑞达,推出了首个新美妆品牌UMT,瞄准Z 时代美妆进阶消费群体。


山东福瑞达自建品牌UMT


供应链对市场的声音不仅更清晰了,它们的选择也在变得越来越多,可以提供产品线、生产技术,也能诞生品牌。


从上游新兴的渠道给品牌的机会、到中游消费者旺盛的消费需求,再到下游供应链的机会,天时地利人和的条件下,催生了这一场名为“新消费”的品牌创业浪潮。



02 

伴随而生的新消费品牌模式正在向我们袭来



那么,只要是踩中了这两年新渠道、新人群、新供给的品牌,都属于新消费品牌吗?

 

也不全是。并不所有在这几年出现的新创业品牌,都可以被称为新消费品牌。

 

它们还需要具备另外两个特性:1、是互联网原生的品牌 ;2、中国品牌。


新消费品牌,本质上是继上一次消费升级后,基于中国互联网发展而出现的新一代创业品牌们。

 

与此同时我们也发现,有一些成熟品牌现在也在用类似的新消费品牌模式,打造自己的子品牌。如今年农夫山泉根据新人群爱喝咖啡又想和碳酸饮料的需求,推出了碳酸咖啡「炭仌」,并把抖音、小红书等渠道作为了主要营销阵地。


农夫山泉旗下碳酸咖啡品牌「炭仌」


也许未来新消费品牌会变成一种品牌的模式,在这一阶段,是那些顺势而起的新消费品牌正在圈地跑马;而未来,或许是那些成熟品牌所参透了新消费品牌模式,重新拿回了话语权。

 

总之,新消费品牌正在为商业带来越来越多的想象力。



03 

新消费品牌也加催生新型的广告营销公司



同样,新消费品牌也无法脱离广告营销公司的帮助,但是他们需要的是新型的广告营销公司。

 

我们发现海外已经出现了一些新型的广告&咨询公司,如管理品牌资产的工具平台Brandfolder、Bynder等;协助雇佣自由职业者帮品牌进行推广的平台99Designs、DesignCrowd等;还有一些数据管理、裂变营销、KOL及联盟营销机构等。


工具平台Brandfolder

 

在国内,我们也发现了一些公司正在做转型,例如一些广告公司,也开始做起了直播间的创意策划,帮助这些新消费品牌在互联网的语境中,不只是卖货,更是做品牌;还有电商代理公司,开启了KOC的业务,强化线上营销的力量;CRM公司做起了社群数据的管理,与供应链之间互为支撑等等。

 

而新消费品牌创始人,大概率也来自广告营销人,设计师以及一部分来自宝洁这些大公司原来做大品牌出身的创始人,还有少部分是以前在互联网行业做O2O和新媒体的创始人。

 

新消费品牌的创业浪潮,无论是对于行业,还是营销圈的每个人,都是一次机会。

 

相较于以往很多消费品都是被海外品牌垄断的情况,如今,中国市场具有更大的想象空间。从之前爆火的美妆,到这两年兴起的食品饮料、小家电等,都在出现增速凶猛的新消费品牌。这也不禁令我们好奇,会不会诞生属于下一代的宝洁和联合利华?

 

当年的巨头品牌们养活了4A,在这样的新消费品成长路上,会不会也孵化出属于新互联网时代的广告营销公司?新的广告营销公司需要具备哪些能力?

 

「女子刀法研究所」将持续记录这一代新消费品牌创业浪潮的发展,我们共同期待新消费的未来。




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