近10亿流量生态，品牌方如何玩转短视频带货？

女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。

今年年初抖音DAU超过4亿，快手DAU在春节突破3亿，短视频不仅成为人们的一种新型生活方式，更成为每个品牌都必修的卖货基本功。

作为品牌推广，增强品牌影响力，提升销售转化率和私域留存的重要渠道和工具，短视频营销对于品牌方越来越重要。那品牌应该怎么玩，才能做到品效合一，高效避坑呢？

在女子刀法轻分享活动中，我们邀请到了抖音头部账号操盘手、短视频专家、小问传媒/小世界创始人王瑞，分享他关于短视频营销的实战经验与方法论。

他们已经在抖音成功孵化了吃喝品类（醉鹅娘IP）、女装时尚和母婴亲子三个类目头部电商账号IP。单条视频数据最高GMV 400w、ROI 50；单场直播数据最高GPM 3000，月GMV3000w。

本次他主要从四个方面，分享品牌方的短视频打法，并总结了如何用短视频提高营销效果的方法：

1、内容营销or信息流投放，关于短视频营销的几个常见疑惑

2、如何借短视频来带货？主流短视频（直播）平台的规则与玩法

3、短视频入门门槛有多大？腰部以上品牌怎么玩好短视频？

4、品牌方如何挖掘并搭建优秀的短视频团队？

女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录，希望能为营销人与操盘手带来帮助，一起来看看。

------

01 

短视频营销的常见疑惑

1. 短视频就是短一点的TVC？

一部分品牌营销人可能会觉得，短视频就是时间短一点的TVC。

这肯定是不对的。

第一，从本质上来说，这两者的调性就是不同的。TVC更多的是从品牌自身出发，讲述产品有多好，研发上花了多少精力；但用户在看短视频时，往往对这些内容并不感兴趣，反倒是有些不太符合品牌调性的内容，可能会在平台上会成为爆款。

第二，在最终效果上，虽然短视频也是内容营销的一部分，但大家更愿意把它当成众多效果类广告投放的方式之一，当成一个新的流量获取来源。经常会有人将拿短视频的时间和转化和信息流广告投放做对比，但其实这两件事在预算和结果上，差别非常大。

2. 信息流广告投放和内容营销，谁更好？

下面是一个关于时间和ROI（投入产出比）的示意图（为了突出对比效果，这里简化了模型），纵轴是ROI，横轴是时间。可以看到一条曲线是在不断优化的，随着时间的推移，ROI会不断提高。而另一条曲线，随着时间的推移，ROI在不断下降。

那么毫无疑问，这条下降的曲线就是品牌的效果类广告投放。因为现在去平台投放这种效果类广告，没法吃到互联网的红利，没有平台的“好蛋糕”让大家一起分享。

现在的投放更多是用户市场的零和博弈，广告成本会越来越贵。因为用户总体量级不变，没法撬动更高的杠杆。即便有很高的回报率，平台也不会把回报返还给商家，商家实际相当于广告主。

但如果做内容就不一样。

内容营销和信息流广告有很大区别。信息流广告在时间和效果上立竿见影，因为它自身就是平台的广告产品，在抖音上充完钱就可以直接投，立刻见效。

但内容营销就不同，好的内容需要一个摸索的过程，它的见效要更慢。

在花费上两者也不一样。信息流广告可以投入很小，甚至几千块就可以投放，但如果你想在快手和抖音做一个内容账号，等到出现转化，往往要投入上百万的量级。

二者的回报率也不同。信息流投放的本质是广告，在任何情况下它可优化的空间都比内容营销更低，它的杠杆或者回报率也弱于内容营销。

所以在选择两者的时候，要先明确自己的目的，是想马上看到效果，能够在广告之外获得更多获取用户的方式，还是在战略上谋求一个更有效沟通转化的长期方式？

3. 内容电商和电商短视频的区别？

很多人在入驻短视频平台前，往往已经在电商领域有过一定经验，至少开过淘宝店、天猫店、京东。

在电商平台做短视频和在短视频平台上做电商的最大区别在于，即使面对的是同一批用户，用户的心智也不一样。

在电商平台做短视频，短视频的价值其实是后滞的。因为无论在公域还是在私域，用户本来就拥有消费的心智，他打开手淘或京东就是来买东西的，即便他今天不买，只是来种草或者逛一逛，他在未来的某一个时点也一定会买。

但当用户打开抖音、快手、B站的时候，他的初衷不是要花钱，而是想在平台看到好玩的信息或内容。如果在这个过程中刚好产生了消费和转化，大部分情况是偏感性消费、冲动消费的。

总的来说，电商平台的短视频没法直接应用到内容平台上，更没法直接变成能够唤醒用户消费需求、发掘用户消费需求的内容，因为二者的价值不同。

在电商平台做短视频就像在做产品说明书，它不需要激活用户的消费需求，仅仅是在平台里辅助用户，提升用户的消费体验，降低消费决策的难度，提升整个消费的效率。

4. 优质内容VS优质商品

根据过往经验，可以发现，在快手、抖音这些内容电商平台，有两个环节和卖货最为相关。

一是优质内容。

优质内容包括两个核心价值：寻找用户需求、创造用户需求。

寻找用户需求指的是，用户在看短视频之前，就已经存在这个需求了。比如，某用户想买一个手机壳，他最近脑海里就有这一需求，只不过还没有被转化下单。而今天他刷短视频时，看到视频中的商品，就是他想要的产品，可能就直接被转化了。

而创造用户需求，指的是用户原来没有这个需求，但当他看完一个短视频，发现视频里的产品，描述的生活状态正好是他想要的。他会觉得，当他完成了下单和消费之后，也可以拥有视频里表现的那种生活状态。

比较典型的例子，就是iPhone，它就是被创造出来的需求。在Iphone出现之前，没有一个用户提出需要iPhone，因为根本没有iPhone这种产品存在。

二是优质商品。

优质商品也有两个核心价值：解决用户痛点、给用户满足感。

解决用户痛点，就是通过内容寻找到了一个用户需求，只要用户下单、购买，就觉得能解决他的需求。

给用户满足感，就是当用户拥有了这个商品后，他觉得自己拥有了美好生活，或者他以为自己拥有了内容呈现的美好生活。

上述这四组对比，不是或的关系，而是和的关系。每一项都有自己的价值，必须同时做，而且都要做好，才能发挥最大效果。

02 

对短视频（直播）平台的一点认识

今年的短视频平台在直播领域，尤其是和卖货相关的竞争已然非常激烈。那不同短视频平台的区别是什么呢？品牌应该怎么做？

想要在任何一个短视频平台做内容，最重要的前提就是具备数据能力。

有句话叫做：“数据是内容的孪生兄弟”。如果在做内容前，不了解数据是如何驱动内容、辅助内容、帮助我们在短视频平台上做持续输出和运营的，那内容创作就会很盲目，缺乏指向性，很难达到效果。

那就先来看一下各个平台跟交易相关的数据。

截止到2019年12月，快手电商行业一级类目的交易数据中，可以前五个分别是：一、服饰/箱包，最大头是女装；二、美妆/个护；三、食品；四、其他；五、家居生活。

这些类目在短视频平台的运营相对成熟。

在抖音上，占比最大的是美妆；第二是女装；第三是美食；第四稍微有一点差别，是男装；第五是其他。可以发现，在快手上，男装并没有单独的类别。

1. 抖音

先来看看抖音。

在抖音做营销的品牌方经常会有一个感觉，就是抖音的玩法好像每天都在变，昨天还在流行的东西，今天就过时了，你以为很火的梗，等做出来就没人看了，似乎抖音的流量规则每天都在变化。

那真的是这样的吗？其实在抖音有一个“变与不变”的逻辑。

和其他平台相比，抖音的规则变化的确更频繁和剧烈，但它的变化是有标准和规则的。总结来说，就是“内容先行，用户唯一”。

在抖音做内容，必须以产生优质内容为前提，其次才是进一步的用户运营和后期转化。

什么才是优质内容的标准？要数据说了算。如果数据足够好，就是好内容。

抖音对好内容的追求不会发生变化，这是用户价值的体现。它评判好内容的标准也不会发生变化，这个标准就是用户行为数据。

那抖音的变化体现在哪里呢？

体现在用户喜好的变化上。比如用户今天觉得一个内容是好内容，内容里有一首很火的歌，或者手势舞，但这个风很难持续。

那用户喜好的变化，对品牌方做内容有什么启发呢？

第一，在固定成本下，通过内容创造的价值，内容杠杆相对（直接花钱买量）更高。最大化利用平台的推荐算法，去最大程度触达人群，达到弯道超车的目的，即便后入场也能取得好成绩。

第二，流量分配算法维度更小，颗粒度更细，所以相对（其他平台）更适合用来“训练”好内容。

来看一下抖音的流量分配机制。

一条视频上传到平台，会经历机审、人审、去重这些步骤，之后会拿到第一波初始流量，无论这个账号有多少粉丝，都一样。

这第一波基础用户的用户数据，决定了平台在下一波能提供多少流量，以及会推荐给什么样的用户。而下一波用户的行为数据，也决定了下下一波平台能给多少用户流量、推荐给什么样的用户。

在这种情况下，抖音的粉丝价值不在于做每一条内容都有基础流量，而在于可以降低好内容、优质内容沉下去的概率。

简单来说，抖音的粉丝很难每次都看到（ta关注的）账号更新的视频，因为每一条视频都会被放入平台的公域池子中进行检验。这个机制逼迫账号在平台不断产生优质内容。

所以在抖音积累的粉丝，主要有两个作用：一是粉丝与账号经历过一次内容上的触达，会对账号有一定了解和体会，无论是品牌号还是个人号；二是账号积累的用户关注沉淀为粉丝后，都能完善账号的粉丝标签，这样在下一次内容推送时，平台匹配的用户精准度会更高，这也是为什么说算法颗粒度更细的原因。

在所有评判用户行为数据的标准里，权限最高的是完播率，指一个用户看完这条视频的比率。如果完播率是50%，长度为1分钟的视频，大部分用户看到30秒就不看了。

2. 快手

快手比抖音相对更稳。快手是有基础流量的，这一点和微博、微信公众号，包括传统其他渠道的新媒体运营方式上更加接近。

在快手有句话，叫“老铁经济、人设为王”。快手其实是一个亚文化社区，人与人之间的互动，往往还是基于社交型关系，这种社交型关系在快手的典型称呼就是“老铁”。

粉丝去买一位主播的商品，或者参与他的某种官方活动，不是因为这个商品好，而是因为“老铁”要去卖这个商品，要做直播、要拍视频，所以粉丝会去支持他，这是社交关系驱动的心智。

人设为王的意思，就像社交关系一样，“你是谁”决定了“你会认识谁”，你在快手是一个怎样的主播，你就可能会受到什么样的人喜欢。比如超级头部的散打哥，他的人设往往受大部分典型快手用户喜欢。

和抖音相比，快手的流量确定性更高，创作者需要更长时间用来养号。再者是速度相对更慢，这意味着创作者在快手做运营时，需要更多耐心和投入。如果品牌方未来计划在快手有所发力，越早启动越好。

03

腰部以上品牌怎么玩好短视频？

很多品牌方都会观望，斗争要不要做抖音、要不要做快手，如果要做，该怎么做？其实观望的时间越长，入行的门槛就越高，难度也会越大。

在决定要不要做短视频/直播之前，品牌方需要想清楚下面几个问题：

首先，产品的差异化优势是什么？在同类产品里，和竞争对手相比，你的优势在哪里？当然也要知道竞争对手的优势在哪里？怎样才能扬长避短？

其次，真正购买了商品的这些用户，他们到底长什么样子？他们的年龄、职业、收入、分布是什么样子？如果开通了数据银行，可能数据银行会提供一个比较直观的参考。如果没有，品牌方只能根据过往的手段去判断产生深度连接的用户，去描绘他们的画像。这一点决定了开始做内容的时候，要做哪些内容吸引目标客户？

再次，用户是否愿意主动发朋友圈晒买家秀？品牌的产品力是否走到了这一步？跟用户的沟通、在用户群体里的受欢迎程度如何？是否走到了这一步？这类问题是无法通过后期做内容解决的，产品是一，内容只是后面的零，如果没有好的产品，再好的内容也无济于事。

此外，现有的私域流量做到什么程度了？做内容运营的其中一个目的是私域流量。如果目前的私域流量没有做好运营、服务和转化，再去做短视频平台的内容，效果会事倍功半。

如果想在短视频或直播平台玩得风生水起，关键要素有哪些？

首先还是用户，要摸透真正的用户画像。

其次是产品。策略是骨，产品是魂，如果产品不行，那玩法再牛，性价比也是低的。

第三，品牌。要先理清品牌的长期价值、定位在哪里？意义是什么？

第四，SKU数量。很大程度上决定了内容的打法和策略。

第五，薛定谔的预算。如果只有50万的预算，就不要对1000万预算才能达成的策略感兴趣，因为这不会有任何帮助。最直接的方式，是告诉操盘手有多少预算，让他去判断。

第六，客单价。客单价一定程度上与用户画像有关联性，要顺势而为，不要逆天改命。如果客单价很高，那用户会极其小众，这种情况下做平台投入时就要非常谨慎，尤其是入场快手时更需如此，相对来说，快手对高客单价的品牌或产品没那么友好。

第七，定价策略。这里有一个反常识的认知，如果有优质内容，不需要做大力度优惠，完全可以用市场原价去吸引用户。如果羊毛党是目标用户，那打折没问题，但如果不是，出来混迟早是要还的，因为羊毛吸引过来的人，明天也有可能因为其他羊毛离开你。

第八，成交闭环。到底是线上还是线下成交？这决定了运营链路以及相应策略。

再说说平台的核心玩法，同样以抖音为例，大致可以分成以下三种。

第一，主流打法。

这里说两种，投号和建号。

去年上半年国货美妆品牌的打法基本都是投号。投放的特点是高举高打，背后是多年的资源积累，每个月不断增加预算。就比如HFP，它每个月投到600万的时候，ROI还是亏损，比在效果类广告渠道的ROI还要低。但是等它投到800万时，ROI已经能跟其他平台打平了。提升ROI对于资金规模、运营节奏的控制，有很高的要求。

建号就更典型了。比如开一个账号，无论是品牌号还是个人号，都持续去做内容运营，等到平台上有一定数据反馈之后，再进一步做用户链路的转化。

第二，综合打法。

配合投号和建号，还可以做账号矩阵玩法。最开始建号时，先建一个，再继续建多个，不光品牌自己建号，还要联合投放的账号一起帮忙推荐自建号。

阿里就是典型的矩阵玩法，它在抖音的官方号和个人号加起来至少有一两百个，粉丝量应该有一两个亿。但平时搜索的时候，你很难甄别哪些是阿里、支付宝的号，只能看到一些蓝V官方认证的号，但这也只占10%-20%左右。

还有信息流广告的玩法，品牌方在平台做内容运营时，平台用户对品牌、产品的认知体会将越来越高，这时候再配合上平台的信息流广告投放，能进一步加强总体效果。

第三，终极打法。

无论在单一平台还是多平台做内容投放，本质都是通过优质内容+精细化运营去建立一个能够稳定获取流量、转化流量的一整套链路。所以品牌方在所有平台上的动作，都变成了能通过内容获取流量的来源。这些流量统称为内容流量池。

原来有句话叫做好的产品自己会说话，现在是好的内容会说话。品牌方要做的事，就是让优质内容在流量池中流转。

04

品牌方如何搭建出色的短视频团队？

在团队搭建上，有几个核心问题需要考虑。

一是老板懂不懂？如果老板懂了，一切就都不是问题，但很多老板都不懂。

二是老板不懂的情况下，能不能招来懂的人？能直接招来懂行人的公司，运气都不错。

三是招来了懂的人，老板也不懂，怎样才能让老板不瞎指挥？有太多的例子是业务已经做得很好了，但因为老板不懂，懂的人没办法继续留在公司，专业人才很可能就流失掉了。

那如果想搭建一个in-house的短视频团队，较为完整的团队架构是什么样子呢？

如果品牌方有电商业务，电商团队的结构可以大致如上图右侧，不同公司、不同业务，也会有所不同。

首先是制片团队&创意策略团队&视频制作团队，它们的核心任务是视频制作，并对效果负责，而且要在一定程度上有电商思维，因为要判断用户的喜好。第二个是内容运营团队，要有一定的数据敏感度、擅长投放工具的使用。第三个是KOL商务&经纪团队，这是和出镜相关的，要负责发掘出境人，进一步运营账号。

最后再回答一个热门问题：做短视频/直播/抖音什么时候入场最好？

最好的入场时间是两年前，其次是现在。越早入场，在数据、经验的价值沉淀就会越大，如果你持续犹豫观望，那失去的就会越多。

文 | 王瑞

编辑 | 韩静仪

本篇文章为女子刀法会员抖音TOP电商MCN的王瑞，在「女子刀法-轻分享」栏目中进行的分享实录，全文仅占60%内容，如想获得分享完整版PDF ，请添加刀姐助理Bella回复关键词”视频营销“获取。

「女子刀法-轻分享」为女子刀法会员权益之一，我们主要围绕流量、趋势、品牌三个模块每1-2周邀请最前沿的大咖进行分享，旨在帮助操盘手/营销人快速获取最新的流量玩法和营销趋势。

目前已经进行16期，接下来1个月内会陆续邀请 「省广营销集团内容营销中心副总经理-空手」「小马宋营销资源公司创始人-小马宋」等专家进行品牌系列的分享。今日次条是我们的轻分享合辑，可以解锁以下专家的轻分享：：

在女子刀法公众号回复关键词“轻分享”，

即可了解女子刀法往期全部轻分享内容

近年来，新消费品牌快速崛起，有望出现中国的宝洁和资生堂。服务过100多家公司的女子刀法发现，新消费品公司成长之路上，品牌最需要的是「高质量的行业信息交流」、「优质的人脉操盘手网络」、「精准的行业资源对接」和「体系化的营销方法论」。

为此，女子刀法希望通过聚集和赋能新消费行业的品牌操盘手和一线业务负责人，共同加入本轮新消费品崛起的浪潮，成就中国好品牌。在未来公司高速发展和个人精进成长的道路上，希望女子刀法与你同在。

如果你也同为新营销人，想学习新营销玩法，欢迎扫下方二维码成为女子刀法会员，加入女子刀法俱乐部。

来女子刀法，品效两手抓！

了解更多会员权益，找刀姐助理Bella（herdao666）咨询。

联系我们/

刀姐助理微信：herdao666

商务联系：yaochuxin_2

如果喜欢，让我知道你在看吧