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离开抖音、网易和阿里后,他们创立了最懂年轻人的功能性品牌糖果

女子刀法行研 刀法研究所 2022-01-18


女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台,我们洞察新消费品牌、总结营销方法论,成就中国好品牌。


“吃了这颗糖,给美好生活加个buff!”

 

继美国知名DTC品牌Hims以一款帮男性解决羞羞之隐的产品风靡全球,拿到3亿美元估值后,许多商家都将目光投向了保健品这块香饽饽。

 

女子刀法研究所(ID:BusinessofWomenClub)近期就发现了一个功能性增益食品品牌BuffX。BuffX成立于2020年4月,在产品尚未正式上市前,就已经获得了红杉中国和梅花创投的天使轮融资。

 

BuffX是专门针对中国年轻人打造的功能性食品,通过创新改造,使食品在补充营养的同时满足味蕾需求。初代产品线包括BUFF X EAT(健康饮食),BUFF X SLEEP(舒压助眠),BUFF X EYES(润眼护眼),BUFF X SEXY(男性提振),BUFF X VC(日常免疫)五大类别,每款产品都是纯天然的糖果剂型。



该品牌最吸引我们的是创始团队的强大营销资源。创始人亢乐是前抖音Brandstudio部门负责人和前网易严选品牌总监,拥有投放和供应链的双倍经验加成,团队中还有巨量引擎的市场总监、网易严选的供应链leader、抖音的战略合作负责人和整个网易严选初创市场部。此外,目前功能性食品赛道的增速也值得我们关注。近年来诸如超级补丁、Heybro等初创品牌纷纷投身这一蓝海,让这条赛道异常火热。


那功能性食品赛道真的有增长潜力吗?虽然保健品有零食化和年轻化趋势,但中国的功能性食品市场仍处于初级阶段,新品牌如何冷启动?如何进行市场教育,帮助消费者形成品类认知?


为回答上述问题,我们特意邀请BuffX的品牌创始人亢乐和公司增长负责人赵一粒,进行了一场官方独家采访。文末会有分析师和亢乐的对谈,一起来看看!



01

为什么切入功能性食品赛道?



BuffX之所以选择功能性食品赛道,主要有三个原因:创始团队背景优势、赛道整体增速快、新消费者的需求未被满足。


创始人亢乐曾担任字节跳动部门负责人和网易严选的品牌总监,积累了丰富的投放经验和供应链资源。因为怀揣着“消费品是中国的未来”这一信念,他毅然决然离开抖音,开始消费品创业。

 

通过大数据的筛查,亢乐将目光聚焦在了功能性食品这条赛道上。功能性食品市场是一片未被开拓的蓝海,增速非常迅猛,品牌集中度低,没有头部玩家。


根据数据提供商Tastewise发布的《健康时代:让食品发挥作用——2019年功能性食品报告》,目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元,有超过1/3的消费者特别在意食物的功能性益处,而主动去寻找功能性食品的消费者较前年增加了23%。美国是全球第一大功能性食品市场,其产品渗透率超过75%,用户粘性在50%左右。虽然中国的市场渗透率只有10%,但身为第一消费大国,中国市场的成长空间非常可期。

 

同时,近年来保健品市场也出现了年轻化趋势。根据天猫数据,中国60%以上的年轻人有服用保健品的习惯。随着90、95后年轻人成为主要消费群体,人们对保健品的追求已经不再是单纯的功效需要,而希望集功效与好吃为一身。


年轻人既希望享受美食,又希望能减少美食带来的负罪感,如果能再加一点营养功效就再好不过。这些年轻化的需求反映到市场,就变成了零食逐渐健康化,保健食品逐渐零食化的大趋势。

 

而目前中国传统功能性食品发展受阻,传统品牌形象老化,年轻人更倾向于选择海外功能性食品品牌。传统品牌不能满足新消费者需求,功能性食品的市场渗透率又低,这都为新兴品牌提供了生存和发展机遇。




02 

如何洞察消费者需求并设计产品?



BuffX是一个从里到外都贴近年轻人的品牌。它的核心客群是20-35岁的新中产阶级,在设计产品时,BuffX也处处体现了对年轻人喜好和需求的洞察。

 

在品牌名上的选择上,BuffX的意思是“加个buff”,让年轻人知道这个产品有增益的效果;而X则是联名时常用的“和”,为了方便在宣传时与场景做关联,比如BuffX擎天柱、BuffX灵隐寺等,一举两得。

 

而在洞察用户需求时,BuffX会根据抖音的基本数据、淘宝的功能性搜索数据进行调研,同时在调研群和消费者直接沟通,根据消费者的精细化场景需求,比如熬夜想要提神、早起需要醒脑等,开发和迭代产品。

 

BuffX对年轻人的使用场景洞察非常仔细。亢乐发现,年轻人使用功能性食品是与场景强关联的,比如开车要喝红牛,上班要喝咖啡。于是品牌在开发产品时,就从年轻人的三大痛点入手:工作、感情、样貌。工作场景是年轻人容易用眼过度,因此开发了护眼糖果;而感情场景则是年轻男性需要提振,由此开发了提振糖果。

 


BuffX在目前共有5个SKU,分别涵盖饮食、助眠、护眼、男性提振和日常免疫五大类别,第二阶段会扩充到15个SKU。


在包装设计上,BuffX也努力迎合年轻人的喜好。和80后喜欢的极简、性冷淡风格相比,BuffX发现90、95后年轻人更需要圈层感和社会认同感。所以在包装上,他们采取了动漫风格的夸张设计,甚至还画了一个类似暴力熊的魔性IP。这个前卫风格,因为契合年轻人的朋克养生逻辑,“熬最黑的夜,敷最贵的面膜,吃最酷的保健品”,在抖音和淘宝的转化率非常高。


在产品形态上,BuffX也做了AB测试。品牌一方面通过调研公司调研,另一方面邀请年轻人,最终发现年轻人更偏好干净利索、方便携带的产品,比如软糖、压片糖果,但像果冻、粉状物就不受欢迎。这一测试结果与天猫大数据相吻合,品牌也就此开发了软糖形态的产品。




03 

新品牌如何做营销?



目前BuffX正处于测试阶段,仅靠红人带货、朋友带货宣传。在此阶段,品牌会将重点放在收集产品使用反馈上面,以此来制定上架天猫后的营销策略。


品牌主打的爆品是睡眠软糖,主要引流款是VC软糖。VC的客单价相对较低,而且关于VC的市场教育已经相对成熟,消费者认知程度较高,也更容易由此接触到品牌。


BuffX目前的主要流量来源是快手,曾投放过赵本山的女儿球球,带来了不错的转化率。从10月开始会在抖音上进行投放。


Buffx的快手投放


最好的营销就是投其所好。BuffX非常重视消费者的参与感,它将对年轻人的洞察运用到私域中。它将私域整体游戏化,消费者扫码引流到私域后,会参加一系列游戏活动,比如网游、副本、盲盒等。私域的客服叫NPC,NPC会给消费者一些任务,引领消费者打怪升级,提升体验度。BuffX还会和一些品牌合作,将游戏中加的Buff替换成BuffX。



此外,BuffX还鼓励消费者共创产品。有消费者认为目前的产品包装过于轻浮,品牌因此拿出10万元设计基金,和消费者进行共创,鼓励消费者自行设计包装,一经采用立即奖励,增强用户粘性和忠诚度。



04 

与创始人Q&A



刀法:你觉得你创业最大的优势是什么?

 

亢乐:团队吧。其实做好BuffX只需要四件事:产品搞好,营销搞好,商品卖好,公司组织好。我们的商品由特医公司和科学家团队协作完成,营销部分是网易严选初版市场部的整体团队负责,商品销售由抖音电商的同事负责。联合创始人有抖音电商,抖音战略负责人和网易供应链负责人。我们是市场上最懂抖音的团队。而抖音恰恰又是目前最品效合一最好的平台,所以我们有信心能做好。


刀法:为什么你们觉得自己的产品功能性最强呢?

 

亢乐:目前整个市场主打功能性的团队大致可以分为三类:一是传统供应链团队,如超级补丁。成员都来自传统公司和供应链,以线下驱动+科学家创业为主要形式;二是连续创业者的风口型创业,如HeyBro。我们应该是属于第三种,模式是产品自己研发,营销也用自己的团队。食品创业和互联网不一样,互联网要求长板非常长,食品创业要求每一块都非常好,我们的每一块都非常好。

 

刀法:那你们的竞品是谁?国内保健品吗?

 

亢乐:对。传统保健品最大的优点是它的销售模式。中国的直销和传销就是90年代从保健品行业流行起来的。我们发现尽管一些传统保健品的质量和功效还不错,但由于销售模式,一定会出现过度营销的情况,因为需要一层一层的忽悠,才能一层一层的接盘,这样很容易让消费者,尤其是年轻人产生抵抗情绪。因此我们想用消费品的逻辑做出真诚的功能性品牌,用消费品的方法去做保健品。


刀法:你怎么看待有些代餐做得很难吃?你觉得功效和口味,哪个更重要?

 

亢乐:这要从两个层面来看。第一,我不认同一切不好吃的东西。我们不能反人性,不能吃不好吃的东西。第二,功能性的赛道有三种细分场景,一是让不爽的变爽,二是让爽的更爽,三是让还没发生的不爽不要发生。对于消费品来说,最好状态就是第二种,因为它能给人一种积极的正反馈。


刀法:你的核心竞争力和壁垒是什么?

 

亢乐:我们的营销能力是最大的差异化,产品创新则作为核心驱动。我们产品的最大差异点在于,好吃、安全、有用、无糖。其中好吃、有用就是非常大的差异。市面上有些VC软糖,但VC含量实际排在配料表的最后,这种产品就只是概念营销。


刀法:品牌目前面临的最大挑战是什么?

 

亢乐:在商品层面,就是要探索一种能和年轻人合理平等沟通的方式。解决方法,就是要么反向标准,要么更相信团队中的年轻人。



05

分析师点评



功能性食品赛道的火热,与消费者越来越复杂多变的需求不谋而合。新时代消费者越来越难满足,他们既需要好吃的零食,更需要吃起来无负担的零食。就像元气森林的气泡水,喝起来是甜的,但又不含糖,既健康又好喝,就非常受欢迎。如果这个无负担的零食还能有一定的保健功效,那简直就是锦上添花。


而功能性糖果本身,就是把人们印象中不好吃的药,和好吃的糖果结合起来,满足年轻人既要好吃也要有用的心理,达到1+1>2的效果。


BuffX的最大优势,是它的创始团队自带流量和供应链资源。它的确如亢乐所说,是目前最懂抖音逻辑的功能性品牌,能够通过抖音等短视频平台,达到投放的最大化效果。不论是做功能性食品,还是任何其他消费品,这样自带buff的创始团队,成功的可能性都很高。


它切入这条赛道的真正优势,不在于它产品的专业性,而在于它真正洞察到了年轻人的需求,把零食变得有营养,把保健品变得更好吃。


BuffX选择功能性食品,它的实际优势不在于产品专业性,而在于把零食变得有营养,洞察到年轻人的需求。


然而想要未来做强做大,BuffX也面临诸多挑战。首先,功效型产品需要极强大的信任背书,消费者在购买保健品时,会更倾向于品牌力较强的传统产品,新品牌很难轻易取得消费者信任。其次,功能性糖果这样的新品类,需要砸钱对市场进行教育,以此提升消费者的品类认知。品牌需要更细腻的场景洞察,并通过反复投放对消费者进行场景洗脑,才能达到“要上火喝王老吉”的效果,但这需要较大的营销预算,而初创公司往往很难负担这样大的开销。



作者 | 韩静仪

 编辑 | 陆陆



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