其他
美国DTC保健品牌Hims申请上市，创立3年估值达16亿美金 | 刀法品牌热讯
女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
「刀法品牌热讯」精选海内外新消费与新营销动态，掌握最新行业趋势与营销打法，本期我们聚焦海外DTC品牌动态。
美国时间10月1日最新报道显示：DTC保健品牌Hims&Hers已正式申请IPO上市，估值达16亿美金。
根据CNBC美国时间10月1日的报道，Hims此次IPO将通过SPAC（special purpose acquisition company）的形式，与一家名为Oaktree Capital Management的「空壳公司」(blank-check company)合并来完成加速上市，筹集2.8亿美元。交易完成后，该公司将在纽交所交易，股票代码为 "HIMS"。
Hims成立于2017年，是美国直接面向消费者（DTC）赛道上增长最快的品牌之一。Hims的创始人Andrew Dudum看到了男性的许多苦恼，例如脱发、性功能障碍、皮肤问题等等，而这类问题通常难以启齿。于是Hims创业起初，和大多为女性打造消费品的公司不同，专门针对千禧一代的男性的「难以启齿」的需求（例如性功能、脱发等）打造产品线。Hims产品形式采用订阅制，消费者只需要在官网上选取产品套件，就可以在线上获得一次医疗评估后，收到Hims定期寄来的产品。Hims刚上线5个月就实现了1000万美元的销售额。
为了吸引千禧一代，不同于过去此类产品总是用一些萎靡的中年男子的图片来做广告，Hims选择了更「幽默」的方式，鼓励男性诚实而公开地面对自己的羞羞问题。
同时Hims选择了DTC（Direct-to-Consumer)的模式，舍弃了和例如CVS、Walgreens等传统药店的合作，用来降低总体成本。美国DTC消费品的模式也让品牌拥有了第一手消费者的数据，快速反应开发新产品，同时可以通过数字营销更高效二次触达。（关于美国的DTC的玩法，更多内容可以参考刀姐之前的这篇文章）
Hims后不断延续产品和场景线，除了Hair（头发）、Sex（性）、Skin（皮肤），还延展了针对疫情的Covid-19、Primary Care（基础医疗）和Mental Health（心理健康）等场景。产品从医疗类的保健品，例如治咳嗽、治感冒、蚊虫叮咬等到生活方式类的洗发水、润肤露、情趣工具等一应俱全。目前Hims把自己的平台定位为“Tele-health for a healthy and handsome you"，「一个全面细致为男性的健康和外表提供预防保健的远程健康平台」
来自Hims的官网
18年10月，Hims又推出了专门针对女性的产品线Hers。与单纯售卖美容产品不同，hers 旨在帮助女性在医疗保健的各个阶段做出明智健康的选择，为他们提供护肤、防脱、性健康方面的服务。
其中性健康产品包括处方避孕药和Addyi（美国食品药品监督管理局唯一批准的，针对性欲减退症患者的药物）。
Hims&Hers的创始人Andrew Dudum在过去的采访中一直强调Him&Hers不仅仅只是一个包装好看、适合千禧一代的消费品公司，而是一个像Uber/Lyft一样对医疗行业有颠覆性的远程健康公司。
Andrew Dudum曾经对美国媒体Digiday说道，他未来希望建立的是一个估值100-200亿美金的健康科技公司，而非一个被快消品集团收购的DTC品牌。他希望通过Hims和Hers的平台让用户能够更快地在线上触达医者，获得需要的治疗，而不是在线下排队很长时间。而疫情的发生加快了Hims推进和开发了更多线上远程医疗和健康产品。
根据Hims的财务报表显示，2018年公司营收为$27m，29%毛利率，2019年营收$83m，毛利率为54%，2020年预计营收增长60%到$138m，毛利率提高到71%（主要因为它是订阅制的模式）
2020年Q2来看，Hims的人均获客成本(CAC）为$133，生命周期价值（LTV)为$325。整体来说，单位经济模型呈现健康态。到2020年6月为止，Hims & Hers总共有26万个订阅用户。但目前为止Hims&Hers还没有盈利。
这次Hims申请上市，有趣的是它采用了SPAC形式。SPAC形式不同于往常的IPO，需要经过冗长的路演、和金融机构合作等。而SPAC形式可以让公司跳过几道流程，直接进入市场融资。
近两年中国新消费品牌赛道也出现了几家公司对标美国的Hims，例如男性健康管理品牌「Menxlab漫仕」。根据36氪报道，「Menxlab漫仕」是深圳蔓狮科技有限公司推出的新品牌，主打男性健康管理，针对20-45岁高净值男性人群的防脱生发、保健、皮肤护理等健康问题，提供多元化的医疗消费级产品以及综合服务解决方案。目前，团队自研的“Menxlab时光里”防脱洗发水和生发营养液组合套装已经完成内测，产品后续将在天猫、京东商城等平台发售。
前两天女子刀法报道的新消费品牌Buffx（参考：《离开抖音、网易和阿里后，他们创立了最懂年轻人的功能性品牌糖果》）也对标Hims，但不以性别做区分，BuffX是专门针对中国年轻人打造的功能性食品，通过创新改造，使食品在补充营养的同时满足味蕾需求。初代产品线包括BUFF X EAT（健康饮食），BUFF X SLEEP（舒压助眠），BUFF X EYES（润眼护眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大类别，每款产品都是纯天然的糖果剂型。
欢迎爆料更多新消费品牌动态，投稿邮箱：mammon.jiang@herdao.com，我们将及时与您取得联系。
PS：以上数据来自Hims的上市申请文件，如果你想获得，欢迎在「女子刀法研究所」公众号后台输入「Hims」获取。
如果你也关注海内外新消费品牌，欢迎加入女子刀法会员，每天看第一手精选行业资讯
女子刀法会员
近年来，新消费品牌快速崛起，有望出现中国的宝洁和资生堂。服务过100多家公司的女子刀法发现，新消费品公司成长之路上，品牌最需要的是「高质量的行业信息交流」、「优质的人脉操盘手网络」、「精准的行业资源对接」和「体系化的营销方法论」。
为此，女子刀法希望通过聚集和赋能新消费行业的品牌操盘手和一线业务负责人，共同加入本轮新消费品崛起的浪潮，成就中国好品牌。在未来公司高速发展和个人精进成长的道路上，希望女子刀法与你同在。
如果你也同为新营销人，想学习新营销玩法，欢迎长按识别下方二维码，加入 10000+品牌操盘手的新营销/新消费的行业俱乐部
做品牌，找刀法！
扫码添加刀姐助理Bella，了解更多女子刀法行业信息和会员活动
联系我们/
小助手微信：herdao6666
商务联系：yaochuxin_2
如果喜欢，让我知道你在看吧