独家专访｜离开真格，她做了一款“成分党”猫粮
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9月底，国内最大宠物生态平台波奇宠物在纽交所挂牌上市，市值达到9亿美元。在“中国宠物电商第一股”的背后，是近年来飞速增长的宠物市场和铲屎官们远远未被满足的消费需求。
女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）近期发现了一个新兴猫粮品牌久生Joyzone。它于今年9月份刚刚上线，创始人是前真格基金品牌负责人塔拉，目前已经获得百万级个人天使投资，首发产品猫粮受到多位宠物科普类KOL的自发推广。
久生主打猫主粮，目前有两款SKU，品牌希望通过原料溯源、公开配方、质检报告等方式消除消费者的戒心，“做一款可以放心让自己家猫吃的好猫粮”。
宠物市场目前是一片红海，新兴品牌层出不穷。比如曾邀请李诞作为首席铲屎官的有鱼猫粮，上线半年月销售额就超过400万元；猫咪全品类生活方式品牌尾巴生活去年完成8000万A轮及A+轮融资；专注于肉干、犬粮的豆柴宠物今年上半年也获得了数千万元的A轮融资……
真格投资人离职创业做猫粮，是看到了怎样利好的行业机遇？在外国品牌稳居头部、中腰部国货品牌竞争激烈的猫粮赛道，初创企业如何树立自己的核心竞争力，打出差异化？消费者对宠物粮的安全性在意程度不亚于婴幼儿奶粉，宠物粮又该如何平衡产品的适口性和安全性，提升复购率？
为回答上述问题，我们对创始人塔拉进行了独家采访，文末会有分析师和塔拉的精彩对谈，一起来看看！
久生Joyzone创始人塔拉
01
为什么切入宠物市场？
久生是塔拉离开真格后的第一个创业项目。她将目光聚焦在宠物猫赛道，主要有三个原因：宠物猫赛道增速快、市场缺乏安全易购的猫粮和国内成熟的供应链。
随着我国经济不断发展，养宠物已经成为一种大众化生活方式。根据《2019年中国宠物行业白皮书》，2019年全国犬猫养宠人数高达6120万人，宠物市场不可小觑。其中宠物猫消费市场规模为780亿元，较同期增长19.6%，增速远超过宠物狗市场。
在所有猫品类中，猫主粮的增速最高。解数咨询在《宠物/宠物食品及用品市场分析》报告中提到，2019年淘系猫主粮赛道销售额增长了51.69%，选择猫主粮切入市场，无疑是一个讨巧又能借力的选择。
虽然猫主粮增速快，但国内猫粮市场尚未出现一家独大的垄断现象。猫粮的集中度较低，头部的皇家猫粮市场份额达到14.7%，淘系TOP20的店铺占据市场的30%，这为腰部品牌和初创品牌提供了成长空间。
作为资深猫奴，塔拉深刻体会到了消费者购买猫粮时的痛点。进口猫粮的经销渠道不透明，安全性缺乏保证，而且由于远洋运输、供给不稳定等影响，经常容易有价格波动，严重时甚至会断货；而国产猫粮又缺乏严格的行业标准，部分供应商以次充好，原料不透明，添加化学诱食剂，对猫咪健康产生危害。因此买到安全、健康又好吃的国产粮就成为了很多猫奴的迫切需求。
经过调研，塔拉发现，中国的宠物食品供应链水平高于日本、韩国，甚至能和欧美的技术持平。国内之所以鲜有产品力较好的国产猫粮，是因为传统厂商并没有“用好原料去生产好产品”的认知。
为和进口粮拉开价格差距，和国外品牌错位竞争，许多宠物粮品牌都舍弃了高质量原材料，而去做低端产品，这样既破坏了消费者的信任基础，也难以树立品牌价值。有成熟的供应链，市场上却缺乏高质量猫粮，这给像塔拉这样的宠粮创业者带来了机遇。
02
如何设计产品？
久生的目标客群为一二线城市，25-35岁，月收入6000以上的白领人群。在产品定价上，久生根据核心客群的消费水平，同时参考了皇家等头部店铺的价格定位，锁定在了百元左右价格带。
品牌会通过私域、淘宝客服、产品评价、公众号后台和朋友沟通等渠道收集用户反馈，再根据用户需求来迭代产品。
目前品牌共有两款猫粮SKU，分别为成猫和幼猫粮，但并未进行口味区分。久生会在下半年上新狗粮和其他猫咪食品。
成年猫猫粮
久生的包装偏向性冷淡风，在设计上更多从用户角度出发。比如选择传统密封条，而不是新型搭扣包装，因为传统的密封性更好，不容易受潮氧化、滋生细菌。
幼年猫猫粮
猫粮的信任门槛很高，消费者对其安全性的重视程度约等于婴儿奶粉。作为一款“成分党”猫粮，久生在猫粮制作上下足功夫，比如采用高成本的原材料、100%透明配方，产品溯源，每批次产品都公开检测报告，从每个环节都把控猫粮的安全性。
03
宠物食品如何做营销？
久生目前的重点销售渠道为自营淘宝企业店，后续会和线下渠道合作。
品牌的冷启动流量来源是宠物KOL，尤其是成分党KOL，做猫粮产品的测评和体验。久生已经在小红书上积累了上百位KOL，但暂时还没有在短视频平台做大规模投放。
在私域运营上，久生的目标是为用户提供产品咨询、售后服务，同时传播科学养宠知识。宠粮本身就是复购率较高的品类，而且天然具有话题性，容易引发交流，因此久生把私域的重点放在打造科普和交流空间上，以此提升用户粘性。
久生Joyzone在小红书的投放
04
与创始人Q&A
刀法：在创立久生时，有对标的国内品牌吗？
塔拉：没有具体的对标品牌。传统快消品的逻辑是将产品需求、价格带反馈给供应链，看供应链能不能满足品牌的毛利。但我们在做研发时，是先提出产品需求，然后再看供应链报价，看价格能不能被接受。我们在产品上有自己的坚持，希望更多从用户角度做研发，而不是完全从严谨的市场逻辑倒推出来。
刀法：在所有猫食物中，主粮几乎是最难切入的品类，因为信任门槛高，而且有技术壁垒。你为什么会选择用猫主粮切入市场呢？
塔拉：我知道很多品牌都会从零食或者宠物用品切入市场。但零食不是必备的，而主粮是猫咪最基础的食物。纵观整个宠物市场，真正能实际、长期带来收益、具有生命力周期的还是主粮品类。宠物用品是依靠不断上新来激活用户，而主粮这个品类一旦配方成型、稳定、有一定群众基础，这个粮食就会越卖越久、越卖越香，会得到更多顾客的信任。
我们也看到很多宠物用品和零食品牌在做了其他品类后，最后都会转移到主粮上来。然而在宠物用品或零食上积累的用户并不一定能迁移到主粮，可能只有一小部分能迁移过来，大部分还要靠重新积累。所以我们一上来就攻克了这个比较难切的品类，从长期来看主粮品类更有商业价值。
刀法：你怎么通过营销来打消用户对猫粮安全性的戒心呢？
塔拉：现在有部分消费者已经对养猫有很深入的理解，类似于“成分党”，这群人在消费时有自己的理性和逻辑，不仅看猫粮是国产还是进口的，他们更关注成分表、原料、检测报告、品控水平，这些人也是我们希望接洽的意见领袖。他们作为养猫老手，周围会有新养猫人群去征询建议。我们希望从这些KOL、KOC的一个个小切口切入，慢慢积累用户来破圈。
刀法：你觉得久生想要成功，最关键需要做到哪几个点？
塔拉：品牌成功的两个基础是产品和服务。在做到这两项基础后，再考虑怎么用营销撬动用户、排布好营销节奏，如何铺产品。猫粮品类是特殊品类，它的属性更像母婴产品，和那些疯狂刷存在感、让用户重在体验的营销节奏是不同的。猫粮、母婴这种品类是让消费者在无数次看到这个品牌后，在某个需要的时间点想到你，然后去各个平台看你产品的口碑，经过一系列用户决策，最后再决定购买。它的转化链条很长，需要长期种草和多次的触达，产生更多交互、口碑，而且产品要足够好，才能实现转化。如果基础没做好，上来就铺营销，反而会适得其反。
刀法：久生现在面临的挑战有哪些？
塔拉：一是获客，我们在线上和消费者接触、教育的渠道太少了。淘宝只有一个详情页，如何让消费者感受到自身的产品力是个难题；二是用户人群太分散，这也是宠粮品牌发展较慢的原因。淘系流量对于新品牌来说，投放成本太高，所以站外引流对我们来说更加重要，所以就要摸索出适合猫粮这个品类的高效打法。
05
分析师点评
近年来宠物市场的火热程度不亚于美妆市场，不仅有新兴品牌陆续登场，资本的重磅加盟更给宠物赛道添了一把火。在宠物医疗上，新瑞鹏刚刚完成数亿美元战略融资；在宠物用品上，小佩宠物也于上个月完成了千万美金C+轮融资；在宠物食品上，爱立方在今年二季度也完成了1000万人民币天使轮融资。
市场规模的快速增长的确为初创品牌提供了机遇和空间。然而猫粮品牌若想取得成功，最关键的两个因素就是安全和好吃。猫咪爱不爱吃，猫粮安不安全，直接决定了产品复购。在营销上，由于品类特殊，品牌需要降低消费者的信任门槛，同时破圈触达到更多消费者。随着90后成为主要养宠群体，许多初创品牌都在主动向年轻人的喜好靠拢，比如有鱼猫粮邀请脱口秀演员李诞作为首席铲屎官，比如魔力猫盒采用萌系设计和各种联名来吸引Z时代消费者。
久生的核心竞争力在于产品。它主打成分党，在供应链上已经做到透明可溯源，然而若想进一步扩大影响力，久生还需要营销上继续发力，从包装设计感，产品复购上下功夫。
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作者 | 韩静仪
排版 | 陆陆
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