更环保、更个性、更多元... 我们总结了海外护发的六大趋势｜海外品牌观察

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护发品牌正在迎来它的高光时刻！

从最新的NPD的数据来看，护发品是线上增幅最大的产品之一，经历了95%的增长。

但相信大家都有过这样的消费经历：不管是走进大型商超还是小型便利店，洗护品类货架上都摆满了如宝洁、联合利华旗下的产品，让人“无从下手”，中国洗护赛道无疑被行业巨头所垄断，国外也不例外。

可我们发现，一些海外的新兴洗护品牌纷纷发力，加入中高端洗护赛道，从去屑、止痒等传统功能上另辟蹊径，逐渐打破海外巨头一统天下的局面。今天这篇文章就搜罗十个海外护发品牌的品牌打法，总结海外护发赛道的六大发展趋势：

Function of Beauty

洗护定制化，满足个性化消费体验

Function of Beauty是一个来自纽约的「洗发定制品牌」，2017 年的估值已达 1.1 亿美金，并在2018 年入选了 YC 投资过最具潜力的 Top 100 公司榜单。

Function of Beauty不仅有颜，还有“料”，在上线后就迅速走红社交网络，它。当时，消费者只能在线下美容院享受洗护定制化服务，且单次消费成本较高，Function of Beauty则首先推出线上“定制化”服务，将电商、垂直销售、美容专业知识等要素结合在一起，成功做到一千个消费者就有一千种洗护配方，用更低成本、更便捷的方式，让消费者体验到“专属”服务。

消费者只需登陆 Function of Beauty 网站，完成四个步骤：选择自己的发质，想要达成的效果、喜欢的香味、颜色等信息，系统就能自动匹配适合的洗护套装，用户还能在瓶身定制自己的名字。

由于Function of Beauty 早期主要通过社交媒体口碑来获客，为了保证口碑和体验，一旦用户不满意产品，他们便会重新换一份配方赠送给用户。高颜值+定制化服务让他们获得了高达90%的好评度。

Function of Beauty 目前还未进入中国市场，但国内已有品牌发现了定制化洗护的市场需求，如effortless，国内第一个定制化精准护发品牌，通过开发独立算法 RAPEL，成功实现为不同发质、不同生活环境、不同造型习惯的消费者提供定制化、精准化的护发方案。

Aquis

黑科技加持，提倡洗护多步化

作为2016年成立的美国新锐品牌Aquis，它用一块「干发巾」让无数长发女生为之“尖叫”，全球销量已超100万条。Aquis改写了洗护发规则，被贴上诸如“旅行必备神器”、“卡戴珊家族同款”、“贵妇干发帽”等标签。并于2019年从Springboard Growth Capital获得了500万美元(RMB3556万元)的B轮融资，在头发生物技术创新上继续扩张。

Aquis具备高端与科技的特点，他们研发的干发巾比传统毛巾干燥头发的速度快50%，且不会造成摩擦和过热，比吹发更能保护头发。除了干发帽，品牌还努力说服消费者改变传统洗护习惯，在洗头前就减少洗发对头发的损伤。

Aquis团队发现普通用水会使头发变得脆弱、卷曲、更难定型，因此他们开发了Aquis Prime的四步护发系统，包括了PreWash预洗喷雾、洗发水、护发素和毛巾。通过增加“预洗”的步骤，确保头发和头皮在清洁过程中得到更好的保护。

从CBNDData的消费数据可见：2018年至2019年，淘系“预洗”相关搜索词的浏览量上涨了45%，资生堂等品牌也推出头皮预洗类产品。中国消费者的护发流程已趋向精细、多步骤发展，早已不再满足于洗发水+护发素这对黄金搭档。

OUAI / R+Co

多元场景需求，打造独特品牌文化

OUAI是由好莱坞明星御用发型师、被《纽约时报》评为“世界上最有影响力的发型师” Jen Atkin创立的护发潮牌。在Instagram拥有100万+粉丝量，深受消费者关注与喜爱。

借助创始人的名声，QUAI获得了快速发展。此外，品牌积极倾听消费者需求，不断完善并拓展产品线。

目前OUAI的产品线涵盖了头皮预洗、基础洗护，头皮养护、头发护理，干洗造型等，满足多元消费场景。比如OUAI抓住用户 “懒系”特征推出蓬松喷雾、干洗喷雾、一秒抚平毛躁的免洗精华；又或是洞察到城市污染问题，推出头皮磨砂膏，让用户能够在环境污染严重的现代生活中，给头皮做个深度清洁。

OUAI还善于输出品牌文化，从而获得消费者的产品认同。OUAI在法语中意为自然随性的“是”，发音近似英文中的way。品牌鼓励用户 “拒绝活在不切实际的期望中，勇于接受不完美的自己。对真实的自己say yes！”

纵观中国市场，拥有独特品牌文化与价值观的洗护品牌并不多，而品牌文化能帮助品牌建立强大的认知优势，这也是品牌与消费者建立深层关系建立的基础。

另一个美国小众造型师品牌R+Co，同样以品牌文化与对用户需求场景精准洞察,获得了广大网友疯狂打Call。

R+Co由一群前卫、不拘一格的发型师共同打造，主张直接将沙龙体验融入产品内。通过超时尚与艺术感的包装、独具一格的香味，增强了用户的日常洗护体验。

在R+CO的台湾版Facebook宣传页面上，品牌用「离经叛道」来展示品牌个性，唤起用户强烈的态度与风格感。该品牌还在官网上推出了诸如滑板、摆件、包包等多款颜色周边。其个性多变的风格加上引领年轻潮流玩法，在一定程度上改变了传统的美发产业。

Better Not Younger

洗护“皮肤化”，关注更年期市场

随着人们对头发护理关注度提高，老龄化消费者为这一细分市场提供了另一个发展机会。根据美国皮肤病学会报道：更年期后头发会变得稀疏，就像皮肤会出现松弛、皱纹和干燥一样。

美国退休人员协会就在2019年对2000名女性进行了全国性调查，调查发现，50岁及以上的女性每年在美容产品上的消费高达220亿美元，40岁及以上的女性中，有70%的人希望看到更多针对绝经期和更年期女性的美容和个人护理产品。

而Better Not Younger正是一个专为40岁以上女性设计、注重头皮老化问题的美国新锐品牌。创始人在寻找合适的洗护产品时，发现市场上针对像她一样，40岁以上女性的洗护品牌少之又少，便决定开创Better Not Younger，帮助中老年女性解决头发健康问题，主张“美丽不局限于年龄”。

她和团队发现，随着年龄的增长，荷尔蒙会发生剧烈的变化，这将导致更年期脱发。借此，她们研发出解决荷尔蒙脱发的产品配方，以抑制破坏毛囊的激素。

宝洁则认为洗护产品 "皮肤化 "是一种趋势，这一点从其最新孵化的产品Hair Biology中可以见得。该项目针对50岁及以上的女性打造洗护产品，产品包装上的字体大小比典型的宝洁美容品牌大70%，更适合老年购物者。

其旗下Hair Recipe（发之食谱）推出的“抗氧化食谱”头皮小滴管，同样是站在中老年用户的角度，解决头发老化问题。

从前段时间《三十而立》、《乘风破浪的姐姐》成为舆论焦点，我们也不难看出——品牌不能忽视了对40岁以上女性的营销。

Hims

用男性思维，抓住男士个护市场

“除了在瑜伽，水疗，运动和疗养等男性健康市场的巨大增长之外，男性个人护理需求从剃须、香水，逐渐转换到护肤、护发等越来越女性化的产品。”

国外一些新兴护理品牌早已关注到男性个护市场的发展潜力，如2017年就实现1000万美元销售额的美国男性护理网站Hims，就聚焦于年轻男性健康，专注解决男性的脱发、ED等问题。

Hims的“绝招”在于善用男性思维和行为习惯，与目标受众沟通。一进入Hims的网站，用户就能够看到解决对应问题所需使用的产品，直击痛点，缩短用户的时间成本。

在产品包装方面，Hims采用千禧粉与极简主义，在区别其它男性品牌包装的同时，满足年轻用户的审美喜好，缓解他们在使用产品时的尴尬。

虽然国内新兴消费群体的崛起催生了新的审美和需求，男士个护领域品牌却滞后于消费者本身的成长，以及观念审美的转变。功效不佳、细分品类少、包装设计简陋等问题仍然存在。

中国本土品牌「理然—专注男士需求的综合个护品牌」，便是抓住了这个市场缺口。理然在2020年1月上线，8个月内连续获得4轮融资近亿元。它结合男性的消费场景以及多元和包容的品牌主张，推出四合一洗护类产品，能够快速完成头发造型的理容套装同样获得男性消费者的青睐。

中国新锐男士护肤品牌还包括马丁、极男、左颜右色和 Dreamtimes等，它们正在填补这一市场空缺。

Love Beauty and Planet

环保与天然当道

联合利华旗下，针对年轻消费者的小众香氛洗护品牌 Love Beauty and Planet（中文名：花漾星球）就圈粉了无数少女与环保运动支持者。截至2019年12月，其销售额已达到1亿美元。

Love Beauty and Planet除了能让用户同时在视觉、触觉和嗅觉上得到愉悦满足感，更重要的是品牌主打环保理念。他们认为美存在于“我的体内“、“我的身上”、“我的周围”，“我的周围”便是指我们的环境。不管是从产品90%以上采用纯天然原料，还是100%可回收的瓶身，我们都可以看到Love Beauty and Planet超强的环保DNA。