研究了数十个海外个护品牌后，我们发现了行业增速超60%的四个关键｜海外品牌观察

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女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。

身体护理正在越来越受到消费者的重视。

据CBNData发布的《当代青年身体护理消费洞察》，2019年身体护理消费增速超过面部护理，身体护理已成为日常护肤的一部分。

与此同时，随着烟酰胺、果酸、熊果苷、传明酸、玻尿酸、VC...这些在面部护理中司空见惯的成分，频繁出现在身体护理中。强调功能性的“成分党”的身体乳正在成为主流，含植萃类成分产品的销售规模在2019年就增长了186%。

而在海外市场，不仅身体护理的成分功能成为一大卖点，产品线也变得更细分了。除了身体乳外，还有身体精华、身体油、去角质产品等，增速同样强劲。根据NPD集团的数据，2020年第一季度身体精华液的销量增长了32%，身体油增长了10%。而随着第二季度的流行，身体去角质产品的销量增长了15%。

海外市场的动态，也让我们开始好奇，高速增长身体护理市场还将如何发展？“成分党”之外的下一个风口是什么？品牌们又是如何抓住这个迅速崛起的风口，有效地教育消费者，实现自身的增长呢？女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）搜集了海外身体护理品牌资料，并从中梳理了4大行业趋势：

1、身体护理的流程，越来越像面部护肤了

2、身体护理的形式正在变得越来越“奇怪”，而社交媒体成为一个放大的滤镜

3、需要身体护理的场景正在变得越来越多

4、身体护理不止于“护理”，还有很多其它“工具”开始出现

接下来我们将结合海外品牌案例，详细解读这四大趋势，希望能够为大家带来启发。

像“护脸”一样“护体”，将身体护理变成面部护肤流程

有越来越多的身体护肤品牌，正在强调面部级别的身体护理，即将面部护理中有机、天然、安全的护肤成分应用到身体护理中，如椰子油、CBD等新兴成分，且致力于为用户提供纯净、高效的身体护理体验。

Kopari

“借“有机椰子油”成分填补市场空白”

美国椰子油美容品牌 Kopari创立于2015年， 2019年完成了2000万美元的A轮融资。在市面上充斥着各种各样天然有机成分的现状下，Kopari抓住椰子油护肤市场的空缺，成为该行业第一个以有机椰子油为基础的护肤品牌。

凭借椰油这一独特成分，强调「自然」与「安全」的Kopari赢得了大量用户的青睐。品牌产品也从最初面膜、精华等护肤品类，扩展到身体护理包括椰子磨砂膏、润肤乳等。

推出新成分必然会面临一个问题——如何让消费者知道、认可并接受？

Kopari 学习了Glossier（纽约美妆品牌）「美容民主化」的独特营销方式。Kopari 将用户锁定在千禧一代，营造社区场景供消费者「发声」与「互动」。他们在社区内向消费者公开产品成分，听取关于产品的疑问与评价。在推出新品前，他们抽取部分消费者寄送免费产品，获取消费者的反馈，并在此基础上对产品进行改进。

同时，Kopari发展旗下自营电商 Kopari Beauty。其自营电商，注重电商页面的交互设计，以用户的“新旧”之分对网站进行个性化布局，为每一个消费者提供网站的定制体验，使得他们的客户转化率提升了 30%。未来，Kopari 还将推出订阅计划。

Lord Jones

“CBD成分护理领导者”

在海外市场，CBD成分护理已经成为潮流趋势，CBD即工业大麻，应用在护肤产品中有很好的抗氧化功能，而受到市场的追捧。据欧睿报告数据显示，在2019年，“CBD美容”的在线搜索趋势增长了370%；在40个市场中，以大麻素(CBD或大麻油)为特色的美妆和个人护理产品的数量增加了161%。

Lord Jones便是这个领域的国际引领者。Lord Jones创立于2015年，去年被大麻巨头Cronos以3亿美元收购。在2018年，Lord Jones成为首个在丝芙兰出售的CBD产品的品牌。以滋养皮肤，促进血液循环，缓解肌肉疼痛的身体精华是他们的热门产品之一。

Lord Jones身体护理套装

Lord Jones通过寻找高质量的大麻原料打造最强产品力，形成产品原料壁垒。Lord Jones严格控制剂量，经过实验室测试，以确保产品纯度和效果。

此外，Lord Jones从产品包装到信息传递都致力于为用户提供满意的品牌体验。

Lord Jones的雏形是“好莱坞山健康协会”，该组织帮他们聚集了一批医用大麻的种子用户。当时市面上流通的大麻产品，成分剂量并不透明，没有人了解该用多少剂量的产品才能达到所需求的量，也没有人了解这些产品的制作过程，Lord Jones通过信息透明化，赢得消费者的信任。再加上众多美国明星的推崇种草，Lord Jones的产品声量迅速扩大，CBD成分护理的市场教育也趋于成熟。

其次，从一些面部护理大牌如CPB、娇韵诗等纷纷推出身体精华的趋势，我们还发现：身体护理产品越来越像面部护理的流程，即它们不再局限于乳液、磨砂膏等常见的护理方式，而是将流行于面部的精华、精油、高光应用在身体护理中。

Dermatologist’s Choice

“发明沐浴前用的润肤油”

Dermatologist’s Choice是一个由皮肤科医生联合创立的护理品牌。它致力于为用户提供专业、医疗级别的皮肤护理建议，以节省消费者的时间成本，降低他们的购后风险。

Dermatologist’s Choice被消费者熟知，除了是在医学护理领域的深耕，更在于品牌创始人Dr. Bottiglione 发明了沐浴前使用的润肤油。该润肤油主要解决用户湿疹和干燥的问题，刷新了用户对于身体护理的普遍认知。

Dr. Bottiglione认为，在沐浴前使用润肤油能更好的保护敏感肌肤和滋养肌肤，就如同面部护理一般，为皮肤形成保护罩。

Dermatologist’s Choice创始人 Dr. Bottiglione

Dermatologist’s Choice精准洞察敏感肌消费者的软肋，在配方上强调“经过医学检验”，将药妆概念引入身体护理中，再通过皮肤科医生的专业背书，迅速将润肤油推向市场。

制造消费者对身体护理的新奇感，通过社交媒体做引爆

除了在产品成分上下功夫，海外新锐品牌通过操控用户“五维”感官，用独特香味、新奇包装、别样使用方式击中用户兴奋点。

并巧借产品差异化属性，在社交媒体上借助KOL、KOC与素人的声音打造可传播话题，为用户创造社交价值，加速品牌宣传。

bilou

“发明独特的「少女心」香味”

在Instagram中，粉丝量第二多的身体护理品牌是创立于2015年的德国品牌bilou。凭借“少女心”的味道以及包装设计迅速占据德国市场。其主打产品为泡沫慕斯型沐浴露与泡沫慕斯型身体乳。

bilou的品牌发展得益于社交媒体与意见领袖的助推。bilou 德国地区品牌代言人是德国第一人气网红Bibi(Youtube：460万粉丝;Instagram：530万粉丝)，借助Bibi在社交领域强大的号召力，其他网红也愿意免费为bilou做品牌和产品推广。

bilou代言人Bibi

但社交媒体仅是品牌传播的渠道，能让网红、素人争相为品牌做自传播，离不开产品自身的优势。

bilou打破传统的香味设计，推出如甜甜圈、梅子汽水、椰子鸡尾酒等独特香味，设计符合品牌调性的包装、产品命名、创新慕斯质地润肤产品，都贴合了年轻女性消费者的喜好，带有较强的社交属性，满足女性的分享欲，也让身体护理变得有趣。

HANA MAHAALO

“用嗅觉提高感官上的愉悦”

日本香氛品牌OHANA MAHAALO，同样以香味与颜值博得消费者倾心，该品牌通过做“香”起家，从香水切入市场，随后以划分「前中后香调」设计身体护理的香味出名，让用户在使用身体护理产品的同时收获使用“香水”的体验，提高感官上的愉悦。

Frank Body

“开创磨砂膏品类新玩法”

Frank Body是2013年成立的澳洲品牌。其最初以5000美元作为启动资金，如今已成为年收入超过2000万美元的全球品牌。它用一款产品「咖啡因磨砂膏」撬动竞争激烈的身体护理市场，以“闪亮”为卖点的「Shimmer Scrub」新品磨砂膏同样也风靡网络。

闪亮磨砂膏Shimmer Scrub

Frank Body的消费人群定位在千禧一代和Z世代。在初期没有营销预算的情况下，Frank Body通过话题营销、借助社交媒体发展其业务。Frank Body在社交媒体并没有宣传深奥的“美容护肤知识”，而是用简单直白的话语与用户沟通，表明产品的优势——“纯天然不刺激”。

Frank Body的产品属性自带“话题力”。与市面上传统的白色磨砂膏不同，Frank Body咖啡因磨砂膏为黑色，这让爱尝鲜的年轻人眼前一亮。品牌以「先弄脏后洗净」的有趣使用体验为吸引点，凸显“大胆”及“出格”作风，鼓励消费者在社交媒体上，大胆分享自己使用身体磨砂膏的照片。随后，带有视觉冲击的“买家秀”迅速引爆社交圈，「黑色磨砂膏」也因此成为该品牌的视觉记忆点。

除了借助用户UGC，Frank Body还借力网红营销，强调“坦诚、真实”，要求网红发布真实的使用反馈即去除夸大的成分留下真实的感受，这成为一股新的网红营销潮流。网红+UGC组合打法，提高了网红营销帖的可信度，成功在短时间内将线上流量转化为销售额。

现在Frank Body已经从最初的身体磨砂扩展到洗面奶、面部磨砂、面膜、唇部亮闪磨砂等产品，所有产品的价格均为25美元。

功能性的身体护理，适应更多场景需求

身体护理不再停留在“洗完澡后涂抹身体乳”这单一的生活场景，睡眠舒缓、运动放松、提神醒身等功能性需求不断被提及与重视。随着身体护理研发技术的发展，身体护理的使用场景被延伸，功能性的身体护理需求正在被满足。

Bullet & Bone

“专业运动身体护理”

英国专业运动护理品牌Bullet & Bone，其目标人群为运动员、运动爱好者。品牌围绕运动全过程，为用户提供包括热身激活防护霜、清爽运动恢复沐浴露、舒缓防磨膏、放松按摩膏、提神醒身香脂、防护保湿喷雾、强力护足霜等多种产品。满足用户热身激活、消炎防磨、舒缓修复等多个运动场景需求。

Bullet & Bone表示每种产品的配方都经过精心设计和测试，且坚持使用高质量与纯天然成分，以保证产品功效。

Bullet & Bone产品目录

Bullet & Bone的创始人Ian Murphy说：“喜欢运动的消费者都会经历日晒雨淋、流汗、肌肉酸痛、手脚疼痛，游泳池中的氯和频繁的洗热水澡。而他们特殊的护理需求未得到较好的满足，因此，我希望通过专业、多样化的产品，以帮助解决这些问题。”

目前该品牌正借助2022冬奥会的市场契机敲开中国市场大门。

从身体护理突围到其它领域，扩展身体护理边界

人们对身体护理的关注从原来的身体保湿、美白等护肤层面，深入到对体毛、皮肤病等更深层次的讨论。品牌商们也通过开辟身体护理“新领域”，从“护肤”到“工具”升级，用开放的方式帮助用户解决一些“难言之隐”，让人看到身体护理的更多可能性。

Billie

“开创女性剃毛刀品类”

2017 年底，专门针对女性剃毛需求的美国个护品牌 Billie 正式上线。在市场上以男士剃须刀品牌占主导，而几乎所有的美国女性都有剃毛的习惯和需求时，Billie 的推出正好击中了女式剃须刀市场的空白。品牌上线仅 4 个多月就完成了全年销售目标，一年内融资总计超过 3000 万美金。

Billie将自己定位于女性身体护理品牌，从女式剃须刀新品类入手，占领消费者心智，随后品牌推出了沐浴露等身体护理产品。借助前期粉丝的累积与品牌口碑，Billie的其他产品同样出彩。

根据产品属性，Billie 主要采用 DTC 订阅电商模式，用户可以一次性购买剃毛套装，也可以要求每月提供刀片补给，其价格低廉，质量可靠，赢得了女性消费群体的一致好评。

Billie网站的订阅模式

此外，其针对女性消费者设计的营销推广更是帮助它快速出圈。Billie发起一项名为“体毛计划”(Project Body Hair)的活动，首次展示真正的女性体毛，旨在使体毛正常化，鼓励消费者爱上他们的身体，并积极创造机会鼓励消费者分享她们对身体的关注。

除了以上我们所观察到的新兴品牌与趋势之外，我们还看到，海外一些身体护理品牌通过强调品牌理念、引领社会风尚为其品牌增长打法。如美国初创公司Bathing Culture。

Bathing Culture致力于打造沐浴文化，他们认为「沐浴文化诞生于我们对地球和人类的热爱。我们抓住每一个机会，努力培养一个包容、快乐、能创造美好明天的产品和社区。」希望让更多人爱上沐浴。

他们用实际行动履行品牌价值观，Bathing Culture的产品都由可生物降解的成分制成，在保护皮肤的同时保护地球。其次，Bathing Culture通过公开雇佣同性恋者来支持LGBT运动。但该品牌的消费者接受度、盈利能力如何还有待进一步的观察。

LGBT运动周边

刀法总结

从海外身体护理品牌观察我们可以看到：“成分”仍是消费者购买身体护理首要考虑的因素，但随着高端消费者的年轻化趋势加强，以及身体护理新兴市场渐趋成熟，单一功效的产品已经满足不了“精细党”多元化、场景化的诉求。如何抓住潮流趋势，满足消费者的细分需求与喜好，打造自身品牌的独特差异点，成为国内品牌需要思考的问题。

值得注意的是，国内一些新锐身体护理品牌已经找到突破口，一路高歌猛进。如以身体高光精华液走红小红书的BOBORE，首创身体分时段护肤的概念的Espace De Pureté、带着美容民主化品牌理念的HERNE泡泡少女，发明三效合一沐浴磨砂膏的摇滚动物园...下一个身体护理品牌会是谁？我们拭目以待。

文 | 晓盈

编辑 | Mammon

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