增速超80%！如何抓住近千亿级男士护理市场机遇？｜海外品牌观察
女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
大家有没有发现，我们身边的“精致猪猪男孩”越来越多，他们为自己的“颜”所贡献的市场份额正在不断增加。
天猫《颜值经济报告》显示，2019年男士护理产品的线上交易额已经达到40亿元，男性理容连续两年增速超50%，男士彩妆增速最快已达到了89%。这些数据给中国品牌发出一个信号：中国男性个人护理市场潜力无限。
相较于国内，海外品牌进入男士个护市场更早、经验更加丰富。那它们是如何精准洞察男士需求，快速打开市场，与消费者建立联系与信任的呢？
在本篇文章，女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）研究了7大海外头部男士护理品牌，从产品、营销、渠道三大维度进行梳理：
1、产品层如何挖掘与满足消费者的需求？
2、如何通过营销层促使消费者购买？
3、以及在渠道层是如何缩短决策链路，提升购买率？
探索这些头部品牌之间有什么样增长关键因素及共性？希望可以为品牌方及营销人带来启发。
7大海外头部男士护理品牌信息梳理，制图 | 女子刀法研究所
01
产品层
——“如何从男士的日常生活习惯出发，挖掘并满足他们的理容新需求”
爱美是人的天性，越来越多新生代男性开始搜罗适合自己的理容产品，希望通过改善形象获得自信，但男士护理市场却出现了供给断层。产品单一、使用场景单一，精致的男士们不得不使用女性的理容产品以满足“爱美”需求。
而男性的生活习惯与肤质与女性大有不同，男性经常参加户外活动，吸烟较多，皮肤较易老化和粗糙，痘痘肌严重等...这些场景和问题是女士专研产品较难解决的。
海外的头部品牌正是抓住了这一需求缺口，从男士的日常生活和使用习惯出发，洞察男士特殊的需求比如男士常见的异味、脱发、化妆等，不断推出新品。
比如全球最大的男士日用香氛品牌AXE，就针对男性生活中无处不在“异味“烦恼，比如抽烟、运动、吃饭后，设计了可以随时随地使用的男士除味喷雾，解决男士异味痛点。
AXE香氛喷雾，图片来源于官网
而来自纽约的secrethem则是将品类更加细化，推出男士专属的私处护理液，改善男士性健康。
secrethem男士私处护理液，图片来源于官网
此外，为了满足特殊场景的需求，越来越多的男性开始尝试化妆，作为女士代名词的化妆品也延伸到了男士市场。但传统的男士化妆品品牌仅局限于BB粉底霜或提供少量色号，让男士彩妆爱好者无从下手。
而日本男士彩妆品牌FIVEISM×THREE则将产品线覆盖到眼妆与唇妆并开创首个男士彩甲系列。为了让男性体验到女生化妆的乐趣，FIVEISM×THREE为男士消费者提供了齐全的色号，满足从日常妆到夸张妆容。
FIVEISM×THREE产品线，图片来源于官网
在产品功效上，FIVEISM×THREE针对于男性的面部特征与化妆痛点进行研发，如面对男士在化妆时被痘印、胡须印所困扰的问题推出遮瑕力更强的遮瑕棒。
FIVEISM×THREE遮瑕棒，图片来源于官网
另外，在护肤这个大工程上，男士消费者主要表现出两大矛盾点：懒得花时间层层涂抹护肤品但是又想改善皮肤状况；知道单一的乳液或洗面奶无法解决皮肤问题但又不想使用多种产品显得太“娘”。
将大量时间花费在工作上的他们，更追求省时高效的护肤方式。
美国销量第一的男士护理品牌Jack Black便去繁就简，独创多效合一的单品。如在滋润保湿的同时让使用者拥有 spf20 的防晒值的保湿面霜；洁面和面膜二合一的洁面乳等，让男士消费者有了省时快捷的选择。
Jack Black护理套装，图片来源于官网
另一英国的男士护肤品牌Mazorin则推出针对改善男性皮肤状况的保健品，一改市面上的美容保健品都是以女性作为目标消费群体的情况。通过药物“护肤方式”达到省时高效的护肤目的，也缓解了男士使用瓶瓶罐罐的尴尬。
Face Value Optimal Skin Nourishment （supplement），图片来源于官网
02
营销层
——“如何巧用男性消费心理，激起男性的理容需求”
男性对自我形象的关注除了出于“悦己”，同时还是希望获得异性认可的优越感。如同开屏的雌性孔雀是为了吸引雌性孔雀，男性不可避免地会受到「求偶效应」的影响。因此一些品牌，选择在营销端从展示男性“阳刚”“吸引力”出发，满足男性「自我实现」、「爱面子」的感性需求。
AXE就抓住了“男士渴望吸引女士”的诉求，宣称香氛中加入了女性喜欢的味道，能帮助用户散发不可抗拒的男性魅力。在产品广告片大胆不讳地与SEX联系起来，将“色欲”大方展现出来，这正好击中了男性消费者的“痒点”。
AXE平面广告，图片来源于网络
除了异性，男性对与荷尔蒙、竞技运动、游戏、身份象征、潮流标签等相关内容都表现出更感强烈的兴趣，也希望借产品展现自己独特品味与身份地位。
AXE在2018年推出AXE Gaming系列产品，与《英雄联盟》联姻，借助电竞游戏展示香氛产品的男士底色，缓解男士使用香水的尴尬，扩大了品牌在男性消费群体中的接受度与知名度。
AXE Gaming宣传海报，图片来源于网络
而FIVEISM×THREE作为男士彩妆品品牌，为了让更多人接受“男士也可使用彩妆、追求个性美”的理念，选用了不同姿态却同样美的男性模特向艺术家致敬，淡化“男性化妆就不够man”的观念，同时暗示消费者使用FIVEISM×THREE的产品可以展示独一无二的品味。
FIVEISM×THREE封面宣传图，图片来源于官网
此外，除了从包装、代言人等营销方式上拉拢男性消费者，品牌在宣传中还应结合男性的“语言习惯”。
男性消费者在阅读、钻研以及跟朋友讨论理容方面花费的精力比女性少，购买决策时间更短。且相较于品牌，他们更在意产品的质量、实用性与性价比。所以他们希望品牌宣传或产品介绍能“一针见血”，简单明了。
美国剃须刀品牌Dollar shave Club便是准确洞察到了男性这些消费特征，在2012年通过一支幽默风趣、直接了当说明产品利益点的品牌宣发片迅速走红。
Dollar shave Club CEO，图片来源于网络
该广告片由品牌CEO以搞笑方式强调「只要1美元，每个月就会有质量不错的剃须刀送货上门」，点明“1美元”“高质量”“方便”的利益点，有效传递品牌高性价比的优势。再通过各地主流媒体的二次传播，借用年轻人的社交渠道，实现病毒式的传播。
Dollar shave Club 宣发片，视频来源于网络
新西兰男士护理品牌Triumph&Disaster同样尊重男性语言消费习惯。
Triumph&Disaster的产品都以“产品功能”为名，例如，剃须泡沫产品取名为「老式剃须霜」、香氛品类直接叫「香料除臭剂」等等，语言简练直白，为那些护肤小白以及不愿了解太多护肤信息的男人们省心。
Triumph&Disaster产品系列，图片来源于官网
03
渠道层
——“如何进行差异化的渠道布局，做到方便购买，缓解购买尴尬”
与女性将线下购物作为一种享受的旅程不同，男性的购买行为更类似一种由真实需求驱动、希望速买速决。因此，线上便成为男性购物的主要渠道。
为了迎合男性消费者，越来越多的男性个护品牌采用电商订阅的模式与在线咨询的方式，帮助男性实现快速的信息获取与产品对比，避免线下“漫长”的逛街时间，很好的满足男性理性，追求效率的消费特点。
日本网红男士理容品牌BUIK HOMME便是从线下零售转战线上订阅服务，为消费者提供按月配送服务。每月为用户配送可使用一个月（早晚各使用一次）的护肤套装，让产品直达消费者。
图片来源于官网截图
用户在初次使用订阅服务时可享受半价优惠，使用不合适后可选择取消订阅，这大大降低了用户的试错成本，减少决策时间，也有利于品牌进行初始用户的口碑积累。同时，用户可以随时调整配送日期，或暂停一次服务，灵活与贴心。
BUIK HOMME产品线，图片来源于官网
而Dollar Shave Club根据其销售产品的特点，同样为消费者提供电商订阅式服务。剃须刀片作为男士日常生活的必需品，使用频率高，复购率高，但有时却会出现忘记更换的情况。
Dollar Shave Club剃须套装，图片来源于网络
Dollar Shave Club每月为用户寄送5个剃须刀片的弹药补给，不仅省去用户线下购买的时间，同时保证用户每月都能使用刀干净卫生的刀片。
其次，电商订阅式服务能有效去除中间渠道成本，将部分利润让利给消费者，使其在价格上也有较强的竞争优势。
Dollar Shave Club官网订阅界面
除了便利性，线上服务也避免了男性在线下购买理容产品或到店咨询一些难以启齿的问题时可能出现的尴尬场面。
就如同女性公开讨论生理期、避孕等隐私问题觉得尴尬一样，男性同样较难公开说明与购买与年轻脱发、性健康等个护产品。
roman便是通过远程问诊，订阅销售产品的方式帮用户化解尴尬的同时保护隐私。
roman官网截图
roman从男性脱发、性健康、皮肤护理等男性「难以启齿的疾病」切入市场。
在roman平台上用户可以以相对低廉的价格，与专业医生线上对接、咨询、反馈相应问题，定制最适合自己的情况的治疗方案，并通过APP以订阅或单次售卖的形式购买药品。
roman官网在线服务界面
刀法总结
从以上海外头部男士护理品牌我们可以发现，男性市场的消费需求不再只是表面上的客观需求，它还包括心理层面、服务层面、以及便利层面的需求。所以，品牌需要更敏锐的需求洞察力，为他们客观或潜在的需求提供解决方案。
其次，前文通过研究品牌与消费者的三个层面可以总结：企业需要在消费者购买与使用产品的所有节点上都站在男性消费者的角度去思考：
1、研发怎么样的产品才能解决男性需求？
2、如何设计男性乐于接受的营销活动？
3、如何让更多男性消费者在渠道上接触到品牌？
回观中国市场，在已有欧莱雅等头部品牌“坐镇”的基础上，国内新男士理容品牌正不断涌入市场，抢占市场红利。
比如以轻松幽默的品牌风格为中国年轻男士一站式理容潮牌「亲爱男友」、主打四合一洗护类品牌的「蓝系」、强调男士专研的「理然」、主打男士香氛护理的「马丁」以及功能和潮流感并行的「JACB」等等，他们在品牌沟通、引导中国男性消费者使用理容产品上同样有自己独特的营销打法。
如果想要了解更多中国男士理容品牌的信息，请点击文末「在看」、「赞」鼓励并告诉我们。如果「在看」超过30，我们会考虑出一篇中国男士理容品牌拆解😁。
作者 | 晓盈
编辑 | Mammon
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