独家专访｜离开国贸三期去卖车厘子，构筑茶饮超级品类，这个年轻人谈“突围”
女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
北京，朝阳大悦城，人潮汹涌。
在这片年轻人扎堆儿的圣土，在八楼最火的电影院跟前，一家刚开业不久的茶饮店，拿号的人都快排到了电梯口。
古朴得仿佛长在沙漠里的木质装修，一个寓意着美味水源地的招牌。“更好水果茶，就喝车厘子。”
在奶茶为王的现制茶饮市场，小满茶田想要做一股清流。
小满茶田现场排队情况
小满茶田是女子刀法研究所近期观察到的一个新中式茶饮品牌。它成立于2019年9月，创立伊始便获得由险峰、贝塔斯曼领投，尚承嘉寻追加投资的千万人民币级别天使轮融资；在今年疫情期间，更逆势完成由元禾原点领投，海石资本和美团联合创始人干嘉伟跟投的数千万元人民币pre-A轮融资。
主打“车厘子”饮品，小满茶田目前已经在北京、天津等一线城市开设13家门店，预计今年内完成开店25家。作为茶饮界的新秀，小满茶田的单店数据可圈可点——40平米的主力店日销售额突破3万、月销售额突破50万；坪效超过1.2万、人效超过5万，回本周期不超过6个月。
小满茶田门店示意图
小满茶田的创始人是前投资人刘子正（Zack），联合创始人是美团元老楼灵远。刘子正曾就职于摩根士丹利和华平投资，是华平史上最年轻的投资人，主导并参了摩拜单车、Geek+等知名互联网科技公司的投资。
履历光鲜，曾在投资圈叱咤风云的刘子正为何要出圈创业？为什么首次创业就选择茶饮市场这片红海？小满茶田又是如何在今年夏天凭借“车厘子饮品”这一超级品类成功脱颖而出，斩获亮眼数据和上万死忠粉的？在竞争残酷的茶饮市场，品牌该如何构建核心壁垒，完成从0-1的突破，实现高速增长？
为回答上述问题，我们特意邀请了小满茶田的创始人刘子正展开了一场独家采访，希望能找到他出圈的背后和小满茶田的突围，有哪些奇妙的内在联系。文末还会有分析师和刘子正的对谈，一起来看看！
小满茶田的创始人刘子正
01
为什么切入竞争激烈的茶饮赛道？
小满茶田的创始人刘子正是典型的“别人家的孩子”，从小一路顺风顺水，身披语文能手、辩论队长、游泳健将、人大高材生等多重光环，更在22岁时就加入知名PE华平投资，成为华平亚州史上最年轻的雇员。
刘子正在加入华平后的第一个主导的投资项目就是摩拜单车，之后还参与了Geek+等知名互联网企业的投资，一时成为投资界一颗冉冉升起的新星。
职场的猛然加速，虽然让刘子正飞速成长，但也让他深陷迷茫。这份低风险而又高收入的职业虽然让人心生向往，但也在逐渐掩埋着刘子正内心对创业的极度渴望。
离开投资圈后，刘子正毅然决然投身于竞争激烈的茶饮市场，主要出于三个考虑：高端新式茶饮和传统品牌之间有严重的产品断层，茶饮市场仍然潜藏巨大发展空间；奶茶声量不断下降，果茶热度持续上升，品类机会显著；消费者需求不断细分和变化，更追求产品的价值感和独特性。
中国的现制茶饮市场拥有接近千亿规模，看似已经被喜茶、奈雪的茶等头部品牌瓜分殆尽，但实则暗藏玄机。喜茶与蜜雪冰城分别牢牢雄踞市场两端，中间却是近600亿规模的“战国时代”：蛋糕虽然巨大，但玩家数量惊人，竞争处于白热化。这其中有无数分散的中小品牌，但受制于高度同质化的产品和打法，无一能再脱颖而出。
小满茶田车厘子产品
刘子正用“存量绞杀”来形容这部分市场，所以突围成了关键。他认为看似饱和的茶饮市场永远有发展机遇，行业自身增速高于20%，且用户的消费频次也在成倍增加。而机遇就潜藏在不断细分的专业化，和对用户心智的占领之中。这也是每个餐饮大品类发展的必经之路。
以中国餐饮门类中最为先进的火锅为例，火锅在经历了从个体门店到海底捞这样的品牌连锁、再到进入如今巴奴、谭鸭血的全面细分时代，这是餐饮专业化的过程。茶饮也是如此。在历经过近些年“大而全”品牌的洗涤，茶饮市场的细分时代也已经来临。
就比如果茶。果类其实是茶饮中非常受欢迎的品类，然而则受制于鲜果供应链和保存技术，创业者很难对水果的质量和损耗进行把控。因此大多数茶饮创业者会选择成本较低的奶茶或者风险较低的伪鲜果茶（冲泡类果茶）作为主打产品。
果茶的品类机会，再加上曾经做投资人时积累的国内优质鲜果供应链资源，刘子正决定从鲜果茶这一细分品类切入茶饮市场。
小满茶田车厘子产品
目前茶饮品牌的消费者画像高度重合，主要为年轻一代的白领、学生党。这一群体的价格敏感性在逐渐降低，相比于关注价格，他们更关注产品本身。对于性价比的追求，也逐渐被产品所能带来的价值感所取代。很多表面看起来高性价比的产品，比如街边不足10元的奶茶，正在迅速被用户抛弃。消费者需要一款真正能体现价值，却又能带给人惊喜感的茶饮产品。
除此以外，新一代消费者还需要在精神上被满足，他们需要通过消费产品来建立自我认同感生活方式。
除此以外，新一代消费者还需要在精神上被满足，他们需要通过消费产品来建立自我认同感，正所谓一代人的消费方式催生了一代商业文明的建立。
刘子正认为，新一代消费方式正在不断催生“超级品类”出现。比如一只Dior口红，比如一顿中秋的螃蟹，又比如一款王者荣耀的皮肤，再比如车厘子。这些从绝对值来看都是单价不高的产品，但是在用户心中，这些东西都价值非凡——因为它们体现了一种轻奢的、高品质的生活方式。这种品类往往能和朋友圈结合，激发用户的晒单欲望，所以产品颜值和“成图率”也很重要。
刘子正认为，饮品行业的使命就是不断提供更好的产品，而品类细分本来就是一种消费升级的过程。比起凭借华丽的外表做高溢价，或者靠低价走量，消费者更希望商家能把更好的原料，用不到30块的价格，装入一个足足700毫升的杯子中。
由于目前市场既缺乏具有高价值感的产品，且年轻消费者的“高逼格”茶饮需求远远未被满足，这才促使了小满茶田和其第一款爆品——车厘子制茶的诞生。
小满茶田车厘子家族
02
如何开一家消费者喜欢的茶饮店？
为打造出一家深受消费者喜爱的茶饮品牌，小满茶田在选址、选品、定价上下足了功夫。
在选址时，小满茶田有自己的坚持，它的策略是深耕商业地产、死磕好位置，并不为了A类商圈的B或C类位置而妥协。因为有时候B类商圈的A类位置其实更适合水吧业态。所以小满茶田的首发位置全部来自人流量最大的商圈，比如北京朝阳大悦城、上海打浦桥日月光等。
第二点就是做好产品。
在打造小满茶田这一品牌上，刘子正坚持三位一体的模式：一个品牌名+一个品类+一个印象，三个环节不断传导，不断循环。
小满茶田品牌增长模式
诸如七分甜、伏见桃山等茶饮店的成功突围，意味着凭借单水果品类、甚至单一SKU将果茶做大做强，实现千店规模是完全有可能的。
小满茶田找到的第一个心智落脚点就是高价值感。它希望能给消费者呈现一个超乎想象、超乎性价比，同时又能满足人们想晒自己生活、甚至想“低调炫富”的心理认同感的产品。
刘子正认为想要达到这一目的，需要依照这样一个路径：
小满茶田品牌增长路径
首先靠超级品类占据用户心智，成为品类代言人与品类共存亡；再将品类价值内化成为品牌价值，形成强背书，进一步抢夺用户频次；同时进行快速扩张，提供强可获得性，最终形成超级规模。
而对于茶饮来说，车厘子就是下一个超级品类。
小满茶田车厘子原材料
和芒果、葡萄这类强流通性水果不同，车厘子拥有超级心智，是一个自带流量的格调品类。车厘子在社会中已经有一定认知基础，而车厘子自由更是象征着“财富自由”和一种大多数人都向往的生活方式。
然而大多数果茶品牌在选择水果品类时，会主动避开车厘子，因为它的成本昂贵，同时对供应链要求极高。为解决供应链难题，刘子正与更多上游供应商建立合作，采取三层供应体系，第一层是进口商、第二层是中国优质的车厘子产地、第三层则是将优质批发商与经销商作为补充，这一模式为车厘子茶饮的后端起量和成本控制提供了产品基础。
小满茶田对原材料严格管控
在确定了车厘子这个行业壁垒最高但最能占领心智的细分水果品类后，下一个阶段就是如何研发一款深受年轻人喜爱的车厘子饮品。
经过分析人们的饮食习惯和餐饮市场的变化，刘子正团队发现正餐与小吃的边界越来越模糊，下午茶和饮品的界限也越来越模糊。曾经人们认为吃个Lady M的千层蛋糕才算下午茶，但现在简单的一杯饮品也可以算作下午茶。消费者的选择正在趋向多样化，而且因为价格更便宜，小吃正餐化，茶饮甜品化已经渐渐成为潮流。
小满茶田于是将开发重点放在饮品甜品化上，创新加入甜品元素，让消费者用吃甜品的方式喝饮品，真正把“杯装甜品”这个概念打透。目前小满茶田50%的SKU都是甜品类饮品，除了放入整颗车厘子，还有整颗栗子、整颗费列罗和饼干等。
小满茶田栗栗榛心可可
同时小满茶田也在根据消费者需求积极调整产品，比如做水果品类的复配。经过测试团队发现，比起单独消费车厘子，消费者更倾向于一次消费两种品类，比如车厘子+葡萄。在洞察到这样的消费行为后，小满茶田立即出品了大量的复配产品，如车厘子草莓、车厘子蜜桃等，迅速布局新品抢占市场，用创新口感吸引消费者，差异化竞争。
小满茶田车厘子蓝莓奶芙
在定价上，由于后端供应链能严格控制成本，小满茶田将车厘子系列饮品的价格定在了20-25元/杯的合理区间。这一价格带显然低于喜茶和奈雪的茶，但又因为车厘子品类的高级心智和甜品化的创新，能让消费者感觉到自己购买了更具价值感和高逼格的产品。
03
如何打出差异化营销？
在营销上，小满茶田进行了很多“反向性”营销。
之所以取得了这样的好成绩，是因为小满茶田将营销重点都放在了线下店铺的运营上。消费者如果在线下店有良好的体验，会自发生成内容评论，形成线下引流线上的正传导。
小红书上小满茶田相关文章
目前在顾客购买饮品时，店员会赠送车厘子鲜果，并主动告知：“我们的原材料是来自加拿大、北美等地，产地依据时令不同。”。这一新颖的营销模式，既体现了品牌打磨产品的真诚，又加深了消费者对品牌的印象，让购买都变成了“所见即所得”。这使得小满茶田收获了极高的评论数量和好评率，首店刚开业两个月就在大众点评上拥有了超过1500条评论。
小满茶田大众点评1900+评价
04
创始人Q&A
刀法：你在华平入职第三个月的时候，就主导了摩拜单车的项目。你做得这么好，为什么会想要出圈创业呢？
Zack：摩拜是我的第一个投资项目，当时C轮D轮连续的领投和快速的退出，这些给我带来了很多荣誉，但这种一场异常迅速的正反馈也开始让我感到迷茫。
因为做投资的时候，我经常会有一种，“世界其实没有那么需要我”的孤独感。你看起来很重要，但其实你一点都不重要。投资这个行业确实给商业社会带来无比的价值，但是作为个体，我可能是不安全感比较强的那种，所以会有这种怀疑带来的阵痛感。选择创业其实选择了每天做100个微小的决策，对团队几十上百人负责。
刀法：那你创业后的最大感触是什么？创业和你原来预想的一样吗？
Zack：肯定会有一段默默无闻的时光。爱因斯坦用果壳中的宇宙来比喻量子物理。我觉得创业也特别像果壳，从外界来看你就是进入了一个果壳，但对我来说，那里面有无限宇宙，有无限可能。我很享受这种创业带给我的感觉。当然，该踩到坑都避免不了。
刀法：那还会感受到之前的那种孤独吗？
Zack：不会了。我觉得终极孤独感来自于两点，一是没有使命，就像是个漂浮的个体。二是没有团队，别人对你没有预期。所以解决问题的最好办法还是把自己沉浸在具体的事物中，感受本质。
刀法：你目前面临的最大挑战是什么？
Zack：我觉得创业一年，起初大家“玩票”的猜测已经过去了，我们也确实结结实实地在疫情中爬过了从零到一。
对于小满茶田来说，在0-1的冷启动阶段，我们更多思考的是如何破局。目前到了1-10的阶段，最大的挑战是如何平衡团队能力与品牌发展速度，如何能在发现问题时能立即解决问题，做到高速路上换轮胎，这都需要有更好的队友来配合。在0-1时我们有“拼”的精神，更关注过程；但到了1-10，我们更注重结果。这个阶段跟《海贼王》里面路飞顶上战争篇之后是一样的：需要修炼内功，需要更强的队友。
刀法：你的下一步计划是什么？小满茶田的未来规划是什么？
Zack：招人。我们需要更专业的运营团队与市场团队，来实现品类品牌到超级品牌的突破。
我们会逐步稳定扩张小满茶田的门店，明年预计会开到300家。然后我们会继续站稳车厘子品类，把这个品类打穿打透，深化车厘子与小满茶田的关联性，树立起小满茶田——车厘子——高价值的品牌认知。明年我们会试水瓶装饮品领域，将“高价值感饮品”的概念继续扩展，可以期待一下我们的产品。
05
分析师点评
作为新锐茶饮品牌的小满茶田之所以能在今年夏天一举突围，取得佳绩，本质是前端深度产品化和后端供应链不断升级联手的成果。
团队在前期就确定了自己的核心竞争力——以长聚焦的方式深耕车厘子这一超级品类，从甜品化研发产品、到高性价比客单价这两点打穿打透，既抢占车厘子这一品类的市场先机，又满足消费者追求高价值、高品质生活的精神需求。同时在理念上教育消费者，在消费者心中植入“更好一点水果茶，就喝车厘子”的心智概念，在水果茶领域快速攻城略地。
虽然车厘子有强大的市场和社会价值，但目前仍处在有品类而无品牌的阶段，这既是机遇也是挑战。从短期来看，小满茶田的营销模式是与车厘子品类共存亡，但若想进一步扩大规模，提升复购，小满茶田需要将品类优势转换为品牌优势，在站稳车厘子品类市场的脚跟后，投入更多精力在品牌塑造上，找到一种和当代年轻消费者沟通的高效方式，传递品牌价值。
作者 | 韩静仪
编辑｜雨菲、刀姐doris
排版 | 晓盈图片 | 来源于官网与网络
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