独家 | 拒绝一年增长10亿的快生意，观夏的慢品牌哲学
女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
天下武功，唯快不破。
尤其是在新消费品牌这个2020年炮火连天的生意场，快就是武器。谁拥有了时间，谁就抢占了市场。
品牌就像一只不停运转的钢铁巨兽，被多变的消费者需求驱动着，轰隆隆去追赶每一个增速飞快的风口。
像完美日记，以竞品难以企及的速度出新，给整个行业带来降维打击；也像Ubras，在直播、抖音、小红书全域饱和投放，大张旗鼓渗透到每一个消费场。
在这个快者为王的时代，很少有品牌能逆流而上。
观夏（To Summer）正是为数不多的一个。
这个小众国产香薰品牌诞生于2018年，2019年1月产品上线。最初以一款晶石香薰火爆全网，同年初，便获得真格基金和IDG资本的天使轮融资，据悉产品依靠口碑产生的自然复购率超过60%。
不上淘系、不做投放，连产品都是限量发售。在这个人人都抢风口拼渠道的社会，观夏活得像个隐居深林的逸士，和整个流量场背道而驰。任凭外界风起云涌，它依旧烹茶熏香，云水禅心。在快节奏的消费品领域，观夏这种慢节奏的生意模式引起了女子刀法研究所的好奇。
为了探究观夏是个怎样的品牌，以及它为什么能有逆水行舟的勇气，我们特别邀请到观夏的联合创始人沈黎做了一期独家专访。这也是观夏成立以来首次接受创投类媒体采访，文末还会有分析师和沈黎的精彩对谈。
让我们划一根火柴，点燃一杯香薰蜡烛，在甜腻而醉人的桂花香气中，聆听观夏的故事。
01
以慢对快，亦是品牌之道
做品牌就像登山。
坐缆车的人能最快登顶，但却错过了沿途的风景。而一步步攀登的人虽然领略了美景，但也错失了一览众山小的先机。
市面上绝大多数创业者，以快制胜。找到一条增速最快的赛道，从细分品类切入，依托大资本疯狂出新，降低供应链成本，再利用大渗透铺渠道，频繁集中做曝光。等产品形成难以逾越的价格和心智壁垒，再根据时下流行的精神文化，创造出迎合消费者的价值观，这就成了品牌。
就像女娲造人一样，先快速捏出一个市场缺少的形状，等填补了需求的空缺，再根据消费者喜欢的内容，赋予它一点灵魂，画龙点睛。
集重器，拼效率，迎合市场，这是一种做品牌的模式。
另一种，就是慢慢来，用时间构筑护城河，以慢制敌。
创始人有一种强烈想传达出去的情绪或者精神，先构建好精神殿堂，再用一块块产品去堆砌填满整个宫殿。品牌由最原始的价值观演化而来，而产品只是这些精神的表达形式和载体，产品为了品牌而服务。
就像写一本书，在写之前，脑海中已经有了构思，落笔成文只是为了将心中所想传递出去。等书写成之时，品牌的系列价值观也已经构筑而成，外人再难超越。
养调性，传价值，引领市场，这是第二种做品牌的模式。
我们观察下的观夏，就属于第二种。
而观夏为何能选择这种品牌模式，这与它创始团队的经历有着千丝万缕的关联。
观夏的创始人Elvis是中国第一代全球美妆跨境电商人。在帮助无数早期中国品牌依靠流量、爆款打法在电商平台迅速崛起，又随着时间推移销声匿迹之后，他逐渐厌倦于此，打算静下来做一件慢节奏的事。他想做一个有着高品质，能给人们的生活和精神世界带来些许改变，且经久不衰的品牌。
于是他找到第二联创——来自《时尚芭莎》并在中国时尚媒体黄金期深耕多年的媒体人沈黎，负责品牌和市场；以及第三联创，曾在纽约服务于蔡国强、村上隆平面创意的韩裔设计师 khoon一起组建了观夏的团队，其中90%的成员都是具有海外艺术教育背景的90后年轻人。
而香薰，不是他们生意上的一个细分品类规划，不是一个赛道，而是一个兼具质感和精神力的切入点。
品牌主理人沈黎和我们说道——
”在中国人的记忆深处，潜藏着许多关于味道的故事。就像中国人挚爱的桂花，有年秋天，我们路过皇家园林，嗅到红墙飘落的金桂香，便命名为“颐和金桂“。它是观夏的魂儿，浓缩着北方文化的精髓。再比如白兰花、艾草、栀子、茉莉等等，每一种香型，都代表着一份独特的记忆和文化归属。”
而中国文化现在正处于复兴的风口，但目前却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达。一个能真正还原东方香的好品牌，不仅能让人们重新找回记忆里留存的味道，还能输出中国的文化自信，这为观夏的成立提供了背景基础。“
香薰还代表着一种慢节奏的生活方式。现代人因为工作压力大，非常渴求一种舒适、减压、随心的生活模式，香薰因此备受瞩目。
越来越多的中国人开始认真生活了，尤其今年的疫情，更让人们开始注重自己的生活品质和生活节奏。认真生活，讲究的就是徐徐而来，不急不躁，观夏用一种很慢的方式，去传递了这种精神。
香氛不是刚需，它的品牌发展需要遵循市场规律，更需要相对长久的时间。大多数中国人都在追求三年催生一个十亿品牌，但在观夏来看，这只是个“大”生意，并不完全意味着好生意。
而观夏只想做个“好”生意，比如一年只想做好一件事，第一年扎实让用户知道有一个东方原创品牌在认真地做东方香；第二年则是深耕“认真生活的每一天”这一心智，去传递认真生活的理念。
（图片来源于小红书观夏用户晒单）
整个品牌就像它所生产的香薰，慢慢地沁入肺腑，等消费者意识到之时，已然被它的香气一圈圈环绕，深陷其中，不可自拔。
以慢对快，按照自己的节奏，认真生活的态度，这是观夏选择的品牌之道。
02
做杂志的方式做品牌
如果说大多人把品牌作为一个生意去运营，看待的是流量和转化率。观夏则更像是在运营的是一本精致的生活方式杂志。
在这本杂志里，任何插香和晶石都只是一页页的故事，而创作目的就是告诉人们如何好好生活。
人们既然可以将虚拟的内容承载在网络上，亦可以把品牌的理念与故事投影在香氛产品上，让消费者在拿到产品时，就像在读一本精美而富有创意的杂志，为之着迷与感动。
就像那句话说的，内容是目的，产品是载体，而出身《时尚芭莎》的沈黎以及观夏团队，就在用做杂志的方式，做好每一件产品。
就像刚刚说的，中国风正处于文化复兴的风口，但目前没有中国品牌去诠释传统的香型味道，而外国调香师又因为缺乏对中国文化的理解，难以表达出这些独特的香味。
观夏想捕捉到人们记忆里的中国香气，那该怎么去寻找，这就是这本杂志的议题。
而观夏卖得最好的四季香薰，就是一篇篇特稿，每一篇都是一个关于城市、季节和美好的故事。
当我们问道观夏是如何决定产品的SKU时，我们得到的是这样的回答——
”北京的秋天总是短暂而独特，短暂在于转瞬即逝，独特在于它的刚刚好，气温刚刚好，阳光刚刚好，味道也刚刚好。
那北京的秋天是什么味道呢？一位观夏团队里的南方女孩，在某个秋日的午后，偶然路过颐和园。刹那间，小而唯美的金色桂花花瓣，从斑驳的红墙上随风飘落，带来一阵幽幽的桂花甜香。虽然不似南方城市，北京少有桂花，但那一瞬沁入肺腑的甜，定格成了女孩心中北京秋天最美好的味道。
第二款是上海的春天。白玉兰是上海春天最令人心动的味道。在武康路闲逛时，白玉兰的香味扑鼻而来，烙印在上海人的脑海中挥之不去。如此纯粹而恬淡的香气，观夏也想记录在案，因此便选择了武康路早春的白玉兰香作为四季系列的开篇，并以“福开森路”命名。福开森路是武康路的旧称，老上海曾经的风起云涌都汇聚在这条老街上，承载着多少历史烟云，恰如电影《色戒》的结尾，王佳芝坐上黄包车，挥手对车夫说：' 去福开森路，就那。' ”
（观夏四季系列）
光是找到记忆中的香气还不够，观夏还需要进一步将香气落实到产品、形象和包装上。
观夏的核心群体是对生活品质有要求的CBD精英人群，在设计产品时，它理所应当将目光对准了身边那些对生活极度讲究的“小作精”。而如何更有仪式感地享受生活，就是下一个选题。
比如长火柴的研发，就是将这些精致用户的“作”、“细节”需求具象化。以前的火柴因为太短，很容易烫手，在点蜡烛时不能给人优雅的感觉。因此观夏就抓住了这一痛点，设计出长度是市面上火柴3、4倍长度的长火柴，为的就是能让认为人优雅地点燃一捧蜡烛。
香薰不仅能给人带来精神上的满足，它还能展现使用者的格调和品类。每个人都希望自己的香氛是独一无二的，自己的审美是与众不同的。因此香薰产品的成图率也很重要，只有美而不妖的产品载体，人们才愿意自发去社交空间展示。
因此在设计风格的打造上，观夏也希望自己的产品能别具一格。它采用了“东方新摩登”的风格，将东方文化的符号和故事印在了包装上。
（图片来源于小红书观夏用户晒单）
所谓东方新摩登，就是将传统的东方意象，用国际化的方式去表达出来。将地域文化国际化，用一种新潮的、普世的视觉趋势，向更多东方文化圈外的人传递本土文化。目前全球品牌圈主流的设计趋势是极简的摩登主义，即产品包装上只有品牌Logo、产品名和容量信息，再无多余缀饰，比如美国的护肤品牌Glossier。
而观夏的“东方新摩登”，便是在产品上除了自身Logo，只大胆留下“桂”、“昆”、“茉”、“西溪桃花”这些汉字产品名，其余地方大面积留白。这样的风格，不仅是极简风的美学诠释，更能直接体现出观夏立足于东方文化的血缘根脉。
03
以柔克刚，内容和产品力比流量重要
如果说流量是一股猛烈的狂风，能帮助品牌迅速占领一席之地；那内容就是润物细无声的雨露，能在时间的帮助下帮品牌沉淀出一群死忠粉。
观夏很少做投放，事实上从品牌发展的角度看，观夏所追求的慢节奏和目前主流的快节奏打法完全相悖。
不上淘宝，只依托公众号绑定的有赞商城；不上抖音，只内容合作一些脾气相投的生活类博主。相比于流量，观夏更在意内容。
观夏内容输出的主阵地，在微信公众号。每一期颇有情调和质感的推文，都能让人犹如置身于东方诗意的场景之中，对香氛产生无限渴望。
之所以选择微信公众号，是因为它兼具品牌会刊和电商商城的双重功能载体。
就像奥迪、奔驰、爱马仕、迪奥曾经都会印制精美的别册，通过不同渠道触达到他们的消费人群。但随着公众号的兴起，做杂志夹带的人越来越少，杂志的功能逐渐被微信所取代。公众号的内容输出，就成为了品牌的宣传门户。
此外微信还是一个电商商城的前端内容载体，服务号一个月可以递送4次信息，是观夏做内容深耕DTC的绝佳选择。
内容是为了传递情感，而另一个传递情感的方式，就是定制。
在购买观夏产品时，用户可以选择定制化，给收礼人送上独一无二的祝福。很少有品牌会选择做定制，因为定制非常考验人力、物力成本，比如需要额外定制瓶子，定制标签，再将标签纯手工贴到瓶子上，再在包装盒外又贴上第二个标签。
然而对于观夏来说，定制化为香氛产品额外赋予了礼物的属性，而礼物是能够二次传播的，收礼人在收到观夏的产品后，有很大几率会发朋友圈。这既为产品赋予了温度，为内容增添了情谊，还降低了观夏的传播成本。
04
与创始人Q&A
刀法：大家都在很着急去铺渠道、买流量、占心智，但观夏却选择了一条很慢的道路。观夏为什么不着急呢？
沈黎：现在的商业环境是大家都得比较快，比如开天猫、做直播、买流量，做营销都很猛。我们在回溯自己的品牌时，发现我们做的其实是一件很慢的事情。我们选择切入生活方式——香薰这一领域，而这个领域恰好不能做得很快。比如祖马龙、Diptyque，这些香薰品牌的发展时间都是从十几年到六十几年。香薰是个精神属性的产品，如果这个领域发展的非常快，那品牌也离死不远了。我们是深入思考了这一领域的性质后才作出了慢节奏这样的决定。
刀法：观夏做品牌的初心是什么？你觉得观夏能做起来的根本原因是什么？
沈黎：我们认为做品牌就是做文化，而文化必是小众且封闭的，才有独特性，可以依靠口碑自然出圈。身在北京这个中国的内容文化创意重镇，我们有先天的使命感和优势去输出独有的地域文化和东方文化。我们做产品也是一样，不取悦，只表达。“
在品牌规模上，我们认为品牌规模不能超过品牌势能，真正的超级品牌应该是站在一个山坡上，去引领消费者，让大家感受到品牌的力量。观夏的增长很像Lululemon，Lululemon不是选择了瑜伽这个大赛道，只是创始人正好切中了当时欧美瑜伽发展的趋势，同时这个品牌也在倡导女性独立自我、完美放飞的精神价值观，而后品牌做成了一个宗教。
所以做观夏的时候，我们没有看天花板，也没有选赛道就把品牌做起来了。我们在两年前就顺应了人们都在努力认真生活的这个趋势，观夏一直在宣传认真生活的理念。另一个是观夏乘上了东方文化复兴的风口。90后对东方文化越来越自信，所以我们敢于把东方文化的符号与故事印到包装上，这也是我认为观夏能赢得市场的最根本原因。
刀法：现在外界都在说你们是饥饿营销，像小米一样靠饥饿营销冷启动。你怎么看待这个说法？为什么只在每周四限量发售呢？
沈黎：我们没有很刻意做这件事情，没有人会阻止自己的产品卖得更多、品牌做得更大。但为什么会出现限量发售的情况呢？因为香薰不像护肤品，中国的护肤品供应链已经十分完善，护肤品只要提前确定好包装、料体、设计后就能批量生产，流水线和产业链都非常成熟。而观夏是从晶石香薰做起来的，我们的石头是从世界各地运来的，比如英国、南非、美国，这些晶石都只能在我们的工作室进行开凿以及完成后续的一系列工作，中国至今都没有一个工厂能帮助我们建构一条顺滑的供应链，这是导致我们限量销售的原因。
第二是由于产品的定制化属性。在做定制化时，瓶子上标签的名字、包装盒的名字、快递的名字必须匹配，每一个产品都需要人工来完成并仔细核对，就像发身份证一样，是不能出错的。这就导致了发货速度较为低效。此外，我们的东方精油成分虽然是从中国采集，但需要运到法国工厂进行萃取。比如湖北咸宁的桂花是最好的桂花原料，但中国没有极佳的萃取技术，需要去法国进行萃取。这个渠道因为涉及到国外的香料公司，所以整个流程组合起来容易导致断货的现象，以至于我们只能准备好一定的产品量，固定在每周四售卖，超过这个数量我们就不卖了。这种模式对于客户满意度是最好的，观夏只能服务好能服务好的用户。但我们也在改进，正在慢慢扩大一些常规性产品的销售，比如香薰蜡烛，虽然它的原料是来自美国的樱桃木芯，但我们已经可以做到短期稳定供应，消费者直接进店就能买到。
刀法：你们制定这么繁琐的定制化流程，不会造成很大的成本损耗吗？
沈黎：在这一点上观夏内部也有过分歧和不理解。很多人不理解我们为什么要把自己搞得这么累，但是我觉得有些东西必须要坚持，因为那是打动用户的开端。生活方式品牌和其他品牌最大的不同就是更有温度，不仅是有温度的图文内容，每一次给用户手作、定制包装都是我们诚意的体现在，是我们所坚持的底线与细节。一个团队是什么样的，用户能感受到的品牌就是怎么样的。我们团队这样坚持与执着，消费者也能感知到我们产品所传递出的认真生活理念。这也是为什么观夏能快速发展起来，被更多的人知道的原因。
刀法：观夏未来有什么打算？
沈黎：用香氛的人一定是对自己的生活有追求的人，我们会依托更多的人物故事作为载体，把观夏认真生活的理念输出。今年12月我们会在北京三里屯太古里开第一家线下旗舰店。170平米的空间，只有20平米的空间用来销售产品，剩下的空间就都是观夏的客厅。我们希望观夏的用户到观夏客厅来喝水充电看书闻香，就像到了朋友家放松休息，放空自己。我们计划根据每个不同的城市的风格，就像做四季香薰一样，为每一个城市都打造出不同的线下体验空间，可能是美术馆、书店、或是咖啡馆的形式，继续把观夏认真生活的这一场景夯实。
观夏今年9月在北京金融街连卡佛的第一家线下popup闻香空间，店铺设计承载了观夏的东方新摩登风格
刀法：你会想让观夏走向世界吗？
沈黎：当然，全球香氛行业是一个很小的圈子。取得调香师认证的从业者不超过500人。观夏和所有全球小众香氛品牌一样，都共用同样的一线调香师和香料成分资源。比如给观夏调书院莲池的调香师Jerome epinette ，就是香薰界年轻的当红炸子鸡，代表作是byredo的无人区玫瑰和欧珑无极乌龙。一个香薰品牌真正的高度就是把店开在法国香榭丽舍大街，这也是我们最大的愿景。
刀法：如果观夏未来想走的远一点，如果仅靠限量形式较难走向世界，观夏如何在供应链上做突破呢？
沈黎：像香氛这种品牌是需要发展时间的，比如祖马龙就是在品牌发展的前十年专注于将小众圈层和品牌面貌、产品力做扎实，在被收购后才成功走上了商业香氛的道路。做任何品牌都要遵循行业的发展规律，如果跳脱了这个行业的发展规律，那么这个品牌就离崩塌不远了。香氛不是刚需，不能靠低价、功能和促销快速占领市场，所以观夏也不会把这个节奏提得太快。我们会坚持这样的节奏与模式，等3-5年后再思考是否要进行更大规模的商业化改变。
05
分析师点评
抓住中国风兴起的当口，在快节奏里做一个慢品牌，观夏以一种截然不同的方式，做了一件许多人都在做的事。
从记忆中的味道切入，捕捉人们回忆里的场景，和消费者产生情感共鸣，同时辅以简洁而新潮的包装，和带有温度的定制化仪式感，观夏熨帖了都市精英女性们渴望高品质生活的心。
它特立独行的点在于逆势而为的品牌打法。中国过去是渠道品牌为王，在这个缺乏品牌创新的市场，观夏正在做一件能突破行业瓶颈的大事。
如果观夏能继续保持调性，并逐步升级供应链能力，提升产品力，触达到更广泛的消费者，无疑能成为一个伟大的品牌。而如果过度关注形式和精神力，品牌很容易陷入创始人“自嗨”的局面。如何平衡好精神力和产品力，在坚持慢品牌的道上，用好产品的术，是观夏需要思考的问题。
这里我们想问问作为读者的你——你觉得品牌的生意，到底应该是快速占领市场成就一个快生意，还是慢下来成就一个慢品牌呢？
作者 | 韩静仪
编辑 | 刀姐doris
排版 | 小慧
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近年来，新消费品牌快速崛起，有望出现中国的宝洁和资生堂。服务过100多家公司的女子刀法发现，新消费品公司成长之路上，品牌最需要的是「高质量的行业信息交流」、「优质的人脉操盘手网络」、「精准的行业资源对接」和「体系化的营销方法论」。
为此，女子刀法希望通过聚集和赋能新消费行业的品牌操盘手和一线业务负责人，共同加入本轮新消费品崛起的浪潮，成就中国好品牌。在未来公司高速发展和个人精进成长的道路上，希望女子刀法与你同在。
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