5年销量翻7倍的家用美容仪市场，这个黑马品牌如何迅速拿到品类第一？
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千百年来，女人对变美的追求就像登山一样，没有最高，只有更高。
从古代的对镜贴花黄，到近代的挽面梳妆，再到现代的医美整容，整个女性变美史，其实就是一部技术革新史。
清朝时，女人用棉线挽面，玉轮美肤，铜镜照影。等到了民国，西洋玩意儿流入市场，中国女人第一次在身上用起了刮毛刀。待到90年代，化妆镜不再是贵妇才有的物件，俨然成为女人人手一个的必需品。
再到如今，科技发展为女性探索更高阶的美丽铺好了前路。脱毛仪、日光镜、射频仪，俨然变成当代女性的变美三件套。而炫美，也已经从炫护肤品，升级为炫美容仪。
曾经女人们拼腊梅鱼子酱，现在女人拼脱毛射频美容仪。各种关于变美的赛道也顺势崛起，从2014-2019年，美容仪需求量的复合增长率高达37.79%，而家用美容仪的线上销量也翻了7倍，整个市场呈现井喷态势。
刀法研究所近期刚好关注到了一个先锋科技美护品牌AMIRO，它可谓是家用美容仪行业的一匹黑马。成立于2015年7月，AMIRO从创立之初就深耕化妆镜领域，在去年11月完成了1亿元B轮融资。
在去年双11期间，AMIRO的天猫销售额突破5400万，达到去年同期的三倍。化妆镜连续三年蝉联双11类目第一，累计销量超过100万台；今年5月的新品红光波脱毛仪，也一跃成为类目第四；而射频美容仪则在上市仅两个月单品销售额就突破了千万。
那AMIRO是如何在垂直领域势如破竹，最终成为中国家用美容仪市场的破局者？都说得女人者得天下，那它又是如何洞察女人心，设计出女人喜爱的美妆产品？凭借细分品类切入市场，取得增长后，AMIRO又如何策划曝光营销事件，助力品牌迅速破圈？
为回答这些问题，刀法研究所对AMIRO进行了深入研究，还拆解了它近期的一些营销打法。一起来看看！
01
从垂直细分品类切入，直击靶心
AMIRO之所以能在去年实现高速增长，主要是踩准了三大风口：一是消费者年轻化，需求多样化的大趋势；二是美容技术的进步，将科技融入日常护理之中；三是从垂直细分品类切入，直击靶心。
在消费升级的大背景下，消费者越来越年轻化，经济愈发独立。曾经美容护理是80后、乃至70后的专利，而今随着90后、Z世代成为消费的主力军，美容仪的目标客群年龄也逐渐下移。根据CBNDATA和天猫国际联合发布的《2020线上家用美容仪消费洞察报告》，90后是目前家用美容仪最庞大的消费人群，而95后则增速最快。
消费人群发生了变化，需求也自然会有变化。抗衰老是医美和美容护理曾经的重点，而今随着消费者的需求越来越细分，年轻女性对于美的追求也不断多元化起来。
近年来大批成分党的出现，意味着消费者更加关注功效和安全；而磨砂膏、脱毛蜡的销量爆火也昭示着人们对美的渴望，已然从面部延伸到了身体；便携装、轻松易带、包装时尚的产品接连爆发，暗示着年轻人在美容习惯上越来越向往轻松、便捷发展，对颜值经济的喜好也与日俱增。
另一原因就是美容技术的迭代与进步。伴随着传统美容行业的萎缩转型，医美和家用美容进入快速增长期，而物理美容技术的升级换代，为美容仪器市场的蓬勃发展奠定了基础。数据显示，2014-2019年美容仪需求量从131万台增长至655.2万台，复合增长率高达37.79%。此外，我国家用美容仪线上年销量也从2015年的1000万件，增长至2019年的7000万件。
由此可见，家用美容仪市场已经呈现井喷式发展的状态。脱毛仪、射频仪、洗脸仪等仪器便是其中跑得较快的细分品类。在这一风口下，多家新品牌飞速涌入美容仪市场，希望抢占这波红利，快速占领消费者心智，在这个新兴领域分一杯羹。
AMRIO正是瞄准了这一飞速增长的赛道，但它并未选择洗脸仪这种大众品类进入市场。相反，它标新立异地从小小的化妆镜入手，从细分垂直品类切入。
目前国内的中高端美容仪市场品牌集中度较高，主要以外国品牌为主，欧日韩等国的品牌占据将近八成市场份额。而在美容仪种类上，洗脸仪、美容仪、按摩仪的普及率都在50%左右，新品牌很难找到合适的角度竞争。
选择化妆镜这一传统赛道，但做出了光电化妆镜的新品类，AMIRO的这一决策巧妙规避了外国美容仪巨头的正面竞争，并实现了自己的差异化，迅速抢占了新品类的头部，使品牌成为了品类的代名词。
02
产品力的前提是读懂女人心
品牌想要真正打爆一个新品类，不能只靠运气、烧钱和短暂的互联网记忆，而需要有扎实的产品力及营销能力。对于AMIRO来说，做好产品力的前提就是读懂女人心。
经过大量的用户调研，AMIRO发现美妆工具并没有随着科技进步而迭代，相反，很多美妆技术还停留在数百年前。就比如最常见的镜子。镜子虽然是人们日常生活中必不可少的工具，但很少有人关心镜子的功效性，似乎除了反光照影，镜子没有任何价值。
但广阔的用户需求，恰恰就隐藏在这平平无奇的认知里。据AMIRO团队统计，超过80%的女性每天都坐在镜子面前长达30分钟，然而高频且长久的使用率，并不意味着美好的使用体验。
传统镜子受光源颜色、光线不足影响，容易出现妆容不均匀、卸妆有残留、妆容不精致等问题，而女人们对于光线、清晰度、反射范围的细分需求，都只能靠手动调整自己来实现。镜子技术的革新，也仿佛被按下了停止键，还停留在1936年再无改变。
为解决女性化妆难的这一痛点，AMIRO研发了能真实还原日光状态，帮助女性清晰上妆的LED化妆镜。产品一上线，立刻好评如潮，一举拿下了天猫的品类第一。
AMIRO化妆镜
但这还远远不够，光电化妆镜只是家用美容工具的一个细分品类，野心勃勃的AMIRO还看到了其他家用美容仪的巨大需求。
经过研究，团队还发现从1830年至今，主流护肤方式还只停留在作用皮肤表层，护肤品也一直呈现涂抹式的液体或膏体状态。但随着女性经济逐渐独立，越来越重视自己，成分党崛起，消费者越来越希望使用到能立竿见影看到效果的功效型产品或美容程序。
再加上从去年开始绵延的新冠疫情，激发了宅家经济，家用美容仪的需求激增。因此AMIRO顺应用户需求，推出了能直达皮肤底层的射频美容仪，上市仅两个月单品销售额就突破了千万。
除此以外，AMIRO还重点关注的一个领域就是脱毛。脱毛是女性在变美之路上亘古不变的需求，从220年前女人就开始挽面，但即便操作水平再高超，挽面也会给人带来疼痛感。至今女性们都在寻求一种简单、安全而有效的脱毛解决方案。
AMIRO脱毛仪
目前市面主流的短光波脱毛技术无法真正触达毛囊，解决毛发问题，而且会造成皮肤热痛，给消费者带来不适体验。为此，AMIRO结合自身的技术，特别研发了红光波脱毛仪，能帮助女性实现在家无痛脱毛，产品去年五月上新后一跃成为脱毛仪类目的第四名。
从最困扰女性的问题出发，直击痛点，并结合自身科技优势，研发出能满足消费者需求的家用美容仪，这是AMIRO夯实产品力的基石。
03从内容种草到联名破圈
在化妆镜品类第一的位置站稳脚跟后，AMIRO开始在营销上下功夫，积极做曝光破圈，同时暗自为转型到美容全品类品牌发力。
在营销上，AMIRO分两步走，第一步是内容种草，其中最重要的是KOL背书环节，来降低消费者的决策戒心；第二步就是疯狂破圈，通过与高势能品牌联名来降低认知门槛、同时实现从化妆镜品牌到美容仪品牌的迅速升级转变。
先看看AMIRO是如何做好内容种草的。
美容仪属于高客单、低复购的耐耗品，有着较高的购买门槛，因此消费者在做购买决策时，会主动加入搜索验证的环节，比如去各大内容平台搜查相关测评及口碑。因此AMIRO在做内容种草时，也重点强调了两个环节：一是设置需求场景，通过头部KOL和信息流来放大曝光；二是制造背书，打通消费者的信任链条，助力决策转化。
AMIRO的主要投放平台是抖音和小红书。在做投放时，它会先选择各个平台的尾部博主进行内容测试，根据反馈不断调整素材。在内容上，品牌注重需求场景的打造，即给女性消费者创造一个购买的理由。比如放大因为传统镜子的光线不好，化妆不均匀带来的不安全感。有些消费者会担心屋里的光线太暗，所以不知不觉中化了很浓重的妆，出门才发现秒变小丑。AMIRO就及时抓住这种担心，放大痛点，顺势提供解决方案，强调LED日光镜的优点就是能让妆容“表里如一”。
KOL合作
紧接着，AMIRO还做了一系列动作去降低消费者的购买门槛和戒心。比如在常用的内容搜索平台，如小红书、B站、微博、知乎等提前做好布局，让人们在搜索时能第一眼就看到与品牌调性一致的内容，丰富消费者认知。同时，AMIRO还找来了专业机构背书，比如邀请知名化妆师探讨光线在化妆中的重要性；再比如去年2月作为国货代表登陆纽约时装周，在进一步降低消费者决策门槛的同时，不断做曝光。
时装周合作
在丰富的内容种草外，AMIRO也做了大量的破圈营销事件，一方面通过联名获取大量曝光，一方面宣扬自己品牌升级的野心。
比如在2019年5月，品牌联合超火大IP故宫文创，借势举世瞩目的故宫大婚展，退出了限量定制的日光镜礼盒，设计灵感就源于故宫馆藏。通过与故宫在微博等媒体上的积极互动，AMIRO不仅获得了200万+传播量，跨越品牌和故宫的粉丝圈层，成功辐射了包括汉服在内的更多消费群体，还给即将到来的618做了强势预热，618期间转化率高达23.25%。
AMIRO x 故宫
除此以外，AMIRO还积极与调性一致，客群画像一致的品牌进行联名。比如在2019年12月，AMIRO与野兽派旗下年轻子品牌LITTLE B，联合推出了圣诞限定礼盒，同时还上线了#敢妆女孩#主题TVC。最终视频的全网观看量超过10万次，线上销量转化率也超过30%。
AMIRO x LITTLE B
而这次的《凭实力发光 开启智美新时代》campaign，就是品牌自身迭代破圈的重量级举动。
三个视频短片和一套极具创造性的礼盒，消费者前一秒还沉浸在清朝女性使用玉轮按摩的场景中，下一秒就穿越时空光电隧道，来到了由AMIRO创造的科技美护新世界。虽然各个年代的美妆工具各有千秋，但千百年来女人们的变美诉求未曾改变，而AMIRO所做的，就是用最先进的技术去满足现代女性的变美需求。这一营销事件既让人们感受到了“科技改变生活”的重要性，也昭示了AMIRO致力于深挖科技美肤，从美容、美体、美妆全方位变革提供美丽解决方案的雄心。
04
顺应悦己需求，提升女性价值
从品牌的角度来看，AMIRO成功的本质，还是因为它抓住了“她经济”的风口，顺应了新时代女性的悦己需求，通过美容这一小小的切口，帮助女性提升了个人价值。
不得不承认，美是一种价值，是既能悦人的社会价值，又是能悦己的个人价值。
无论历经多少朝代，女人似乎都在比美，拼美，追求更美，但其实美的目的随着时代的发展，已经悄然改变。在曾经的封建社会，美是一种用来取悦男性，取悦既得利益者的工具，女性变美是希望能得到更丰富的社会资源。而如今随着经济发展，女性收入不断提高，也越来越独立，女性变美不再是主要为了取悦他人，而是变成了取悦自己。
归根结底，对美的追求，实际是对更好自己的向往。从悦人到悦己，追求变美，女性在不断向内探索，而化妆、脱毛、嫩肤，恰恰是悦己的一个外化过程。
从美入手，顺应新时代女性的精神需求，帮助女性提升自我价值，AMIRO不仅想成为女性的颜值管家，更想成为女人们在变美之路上的美颜伙伴，让女性消费者能更自信地去寻找和追求自我。
话说回来，其实美也并非女人的专属名词，对于美的探索，也不局限于女性本身。越来越蓬勃的男性美妆市场，意味着曾经被忽略的男性群体，同样拥有强烈的变美和悦己的需求。
而日光镜、射频仪、脱毛仪只是读懂了某几类人群的些许需求，给这庞大的美学市场中撕开了一个小小的口子。下一步该如何洞察到更多的全性别细分变美需求，如何进一步迭代技术，提供更高效更安全的解决方案，这都是AMIRO未来需要面临的挑战。
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近年来，新消费品牌快速崛起，有望出现中国的宝洁和资生堂。服务过100多家公司的刀法发现，新消费品公司成长之路上，品牌最需要的是「高质量的行业信息交流」、「优质的人脉操盘手网络」、「精准的行业资源对接」和「体系化的营销方法论」。
为此，刀法希望通过聚集和赋能新消费行业的品牌操盘手和一线业务负责人，共同加入本轮新消费品崛起的浪潮，成就中国好品牌。在未来公司高速发展和个人精进成长的道路上，希望刀法与你同在。
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