1010亿的功效护肤风口，正在引爆哪些行业新机会？
刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
网红护肤原料，正在成为新的财富密码。
比如说到“保湿”功效，现在没有一个词比“玻尿酸”更具说服力。从玻尿酸面膜、面霜等护肤品，到玻尿酸糖、玻尿酸饮料等口服美容产品。凭着一己之力，玻尿酸已经形成新一轮护肤风口。
除了万物皆可玻尿酸化外，还有烟酰胺、寡肽、玻色因等艰涩难懂的成分名词，也逐渐从美妆爱好者圈子里，走向大众领域，为美妆市场带来了新的想象空间。据欧睿国际数据显示，预计到2024 年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元，占整体护肤品市场22.9%。
当“成分”演变为新的消费文化，新一轮博弈也开始了。
借助对成分的搜索与衡量，消费者对产品信息有了更清晰的理解，不再容易被被营销概念所蛊惑。据科学消费决策平台美丽修行数据显示，自2015年上线以来，已经有2000多万用户在平台展开超过22亿次化妆品的安全性、功效成分、肤质匹配度等信息查询服务。
而对于品牌来说，也需要更精准地洞察到用户的真实诉求，了解行业风向。
在这一趋势下，拥有庞大数据积累的第三方平台，也成了链接品牌与消费者的新介质。如美丽修行近期就基于平台千亿级消费大数据，以及250万美妆产品的完整数据库，分别发布了2大行业榜单：“2021功效成分榜单”与美妆产品排行榜“美修指数榜”。
刀法研究所独家对这2大榜单进行分析解读后发现，当下美妆市场正在呈现需求集中度高，且行业竞争越来越规范的新趋势，同时产业上、中、下游的信息链路也正经历着新的迭代。
01
品牌对护肤成分的需求集中度高，且呈现多品类辐射趋势
对于行业而言，成分从配方表里走向台前，并不是一件新鲜事。这对于品牌而言，则更像是继“美白”、“冻龄”、“焕肤”等护肤概念后的另一种产品宣传话术。
美丽修行发布的2021功效成分榜单显示，在当下行业TOP30的成分中，除了当下最火热的透明质酸钠（玻尿酸的另一种称呼）稳居榜首，添加商品数量远超其它成分外，玻色因的增速同样惊人，达到了1114%。还有积雪草提取物、光果甘草根提取物、二裂酵母发酵产物溶胞物、乙酰基六肽-8（六胜肽）等，也是成分市场的潜力股。
图片来源：美丽修行
值得一提的是，这些成分黑马们的功效指向非常集中，都指向抗氧化、抗皱纹、抗过敏、保湿等功效。另一方面，除了在面部护肤产品中使用广泛外，身体护理、发用产品、彩妆产品三大领域，也开始越来越讲究成分的意义了。
通过对成分趋势的分析，我们发现品牌方找到了新的营销方式，即用原料集中主推和引爆。但同时，消费者也是越来越聪明的，当成分变成一个概念，并且功效的集中度高，那么就需要从另一些维度来评判产品的专业性。
一个显著的趋势就是，随着消费者的护肤诉求开始从基础护肤到功效护肤转变，对品牌的专业性要求也越来越高了。这个专业性的衡量标准，主要体现在对敏感肌肤的友好程度上。
在美丽修行发布的2021功效成分榜单中，同样折射了这样一个趋势：医研共创概念的品牌发展优势明显。如主打皮肤学级护肤，专注于敏感肌肤产品研发的薇诺娜、创尔美；致力于皮肤屏障修复的玉泽；还有创始人都基于皮肤科、美妆专家等背景的修丽可、宝拉珍选、城野医生等品牌，过去一年在美丽修行平台的指数增长超30%。
图片来源：美丽修行
这也意味着，虽然成分在美妆消费决策中的作用越来越大，但消费者真正在意的还是功效至上，成分则次之。同时，在对护肤成分的需求呈现高集中度的背景下，品牌也需要新的概念，来帮助消费者做出更有效的决策。
02
美妆市场竞争规范化，消费者沟通透明化
在乱花迷眼的营销术语中，不交智商税、不被割韭菜，是消费者的一大核心诉求。
种草、KOC、私域等营销模式的兴起，也从一定程度上反应了，通过与信任的人交流，用户渴望找到真正适合自己的产品，而不是被以往商业主体塑造出的类似“想成为什么人就要买什么来实现”的消费主义所绑架。
这份“清醒”的消费意识，也给品牌带来了机会。
在美丽修行基于平台千亿级消费大数据，得出的美妆产品排行榜“美修指数榜”中，通过统计2020年全年250万美妆产品的美修指数表现，甄选出新锐、经典、美修盒3个综合榜、并以洁面、精华等10个分类榜，统计了240件年度产品。反映了18-29岁的用户更加注重产品成分与功能宣称，同时也折射了消费者在美妆“查”、“试”、“看”、“买”消费决策维度上的新风向。
图片来源：CBNdata
例如在新锐榜中的产品，更讲究科学性及成分安全性。其关键词主要集中于“屏障修护”、“保湿抗氧化”等精准功效词上，另外还有性价比、肤感等。
同时相较于以往大牌占领护肤界的局面，本年度涌现了很多的新锐国货品牌，如瑷尔博士、至本、谷雨等，还有完美日记、花西子、佰草集等热门国货品牌。
经典榜中，除了兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏和资生堂等国际知名品牌产品入选，也有自然之名、薇诺娜等国货品牌，价格横跨幅度非常大。
图片来源：CBNdata
同时，上榜产品的特性关键词也比较显著，如洁面子榜单中，TOP1的旁氏洗面奶与TOP2的雅诗兰黛洗面奶，都主打温和不刺激。但有意思的是，两者的价格区间相差却很大。这或许也从一定程度上说明，在相对成熟的品牌意识下，消费者仍旧把功效放在第一位，但品牌的价值也是一个重要的衡量指标。
此外，在“小样试用经济”成为当下消费新趋势的情况下，体现试用情况的美修盒榜中出现了，除SK-II、伊丽莎白雅顿、MedRepair等国际大牌外的新锐国货品牌，如UNISKIN优时颜、玛丽黛佳、逐本、创尔美等。小样已然成为一种具有独创性的产品、一个新品牌在冷启动阶段测试消费者口碑的方式。
总的来说，透过美修指数榜可以观察到，用户热衷于分享购物心得，构建起互帮互助的爱美社群。从这些榜单中的关键词，也在向品牌传递用户端消费决策依据的真实诉求。
03
美妆消费决策新链路：科学消费观
通过对“2021功效成分榜单”与“美修指数榜”这两则榜单的解读，有一个直观体现是，以美丽修行为代表的平台一方面是在连接品牌与消费者，另一方面也在进一步打通美妆产业上、中、下游的信息链路。
以前消费需求和化妆品行业之间的连接都是偏单向的，行业通过传统的调研方式去了解和洞察消费需求，通过广告、渠道、各种营销方式又去刺激消费需求，后面互联网有了大数据，但是很多时候大数据的颗粒度还很难精准到连接某个行业的深层。
平台所提供更深度的链接，能找到规律，对于行业来讲，会更好地找到好产品的战略方向，有利于提升整个行业的产品力。而善于利用这些先机的企业，自然也容易在产品战略上布局领先，及早建立真正和消费者沟通的桥梁。
另一方面，成分消费文化的兴起，也激起了美妆消费决策新链路：科学消费观。
图片来源：美丽修行
这里“科学”的本质，是构建品牌与消费者之间更透明的沟通形式，帮助消费者建立适合自己的科学护肤理念，而不是被营销所绑架。值得注意的是，和消费者的连接是需要实时积累的，能够在消费需求和行业之间建立深度连接，无疑能够助力一个好产品的突围。
美丽修行创始人易鸥表示：“未来整个行业的产品力、与消费者的连接力都会上升一个水平，其中产品力强、且能在消费者连接上做得特别出色的企业，未来将会建立真正的壁垒，依托好产品和消费者巩固自己的竞争力。”
作为消费数据中台，同样需要建立科学消费决策的价值观，服务于行业和消费者。如美丽修行便以“科学引领美”为平台价值观，未来，还将继续加强平台科学属性，开拓新的检测业务。
总而言之，当美妆市场的入局者越来越多，在万物皆可“成分党”的当下，品牌的真正意义是更透明地与消费者沟通，真正的机遇与挑战在于，如何帮助消费者建立适合自己的科学护肤理念。
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